Автор выражает благодарности за помощь и содействие:

Министру иностранных дел РК
Тажину Марату Мухамбетказиевичу

Заместителю Министра иностранных дел
Кайрату Сарыбай,

Председателю Комитета международной информации при МИД РК Ержану Ашикбаеву,

Помощнику Президента Республики Казахстан по вопросам международной политики
Ержану Казыханову

Директору Центра «Стратегия»
Гульмире Илеуовой,

Руководителю правового отдела Управления делами Президента РК
Нурлану Машимбаеву

и Надежде.

Таблица 1. Оценка россиянами уровня успешности и стабильности развития стран СНГ

Таблица 2. Результаты опросов общественного мнения ЦКТ «Репутация» перед президентскими выборами в Казахстане в 2005 году

Таблица 3. Субъекты «ответственности» и «участия», расставленные в соответствии с их фактической ролью в создании странового имиджа

Таблица 4. Примеры изменения степеней «ответственности» субъектов

Таблица № 5. Сравнение характеристик понятий «имидж» и «бренд»

Схема 1. Основные принципы организации деятельности по разработке «Бренда Казахстан»

Схема 2. Шестигранник брендинга территорий

Рисунок 1. «Типичный шотландец» и «типичные китайцы»

Рисунок 2. Фильм «Кочевник» изначально преследовал имиджевый цели. Кадры из фильма

Рисунок 3. Личности-бренды, ставшие олицетворением своих стран

Рисунок 4. Логотипы индонезийских курортов-брендов

Рисунок 5. Логотип «Бренда Австралия»

Рисунок 6. Схематичное выражение основных стратегических линий в продвижении «Бренда Австралия»

Рисунок 7. Логотип странового бренда «Невероятная Индия»

Рисунок 8. Новозеландские страновые бренды разных периодов

Рисунок 9. Логотип национального бренда Эстонии

Рисунок 10. Логотип странового бренда ЮАР

Рисунок 11. Логотип «Динамичная Корея»

Рисунок 12. Яркие лого брендов Сингапура, Малайзии и Сальвадора – пример визуальной коммуникации

Рисунок 13. Строящаяся гостиница «Казахстан» — гордость Каз ССР

Рисунок 14. Привычный формат подачи образа власти в советский период

Рисунок 15. Высокогорный каток «Медео» до ребрендинга советского образца

Рисунок 16. Режиссер Тимур Бекмамбетов – бренд нового времени?

ВС РК – Вооруженные силы республики Казахстан
Казбат – Казахстанский миротворческий батальон
ВПИ – внешнеполитический имидж
PR – public relations
РФ — Российская Федерация
РОО НДП «Нур-Отан» — Республиканское общественное объединение Народно-демократическая партия «Нур-Отан»
МОК — Международный олимпийский комитет
МПС СССР – Министерство путей сообщения СССР
ГПО – геополитический образ
МГУ — Московский Государственный Университет им. М.В.Ломоносова
ИЯФ – Дочернее государственное предприятие «Институт ядерной физики» при Национальном ядерном центре Республики Казахстан
СМИ – средства массовой информации
ОБСЕ — Организация по безопасности и сотрудничеству в Европе
GR — governmental relations
NBI — National Brand Index
ЮАР – Южно-Африканская Республика
GMI — Global Market Insite, Inc.
Каз ССР – Казахская Советская Социалистическая Республика

Современная имиджелогия является одной из наиболее динамично развивающихся сфер управления. Можно говорить о том, что в последние годы ХХ века и  в начале ХХI-го государственное управление немыслимо без понятий «международный имидж» страны или «страновой брендинг». Однако очевидно то, что страновая имиджелогия, в отличие от имиджелогии и брендинга коммерческих предприятий, их товаров и услуг, не приобрела черт уверенной структурированной научной или бизнес дисциплины.

В то же время специалисты в области страновой имиджелогии давно осознали востребованность многими государствами услуг в области корректировки и даже кардинального изменения восприятия той или иной страны международным сообществом. Различные государства сегодня находятся на разной стадии анализа собственного имиджа. Многие страны структурировали свои подходы, имеют успешный опыт брендинга и ребрендинга, в то время как  большинство государств еще и не приступали к пониманию таких сфер как управление имиджем и формирование брендового восприятия своей нации международным сообществом.  Сегодня можно говорить о том, что если государство серьезно подходит к  своей имиджевой политике, к созданию национального бренда и считает эти направления приоритетными, это свидетельствует о достижении   общественным сознанием этой страны определенного уровня развития.

В таком ракурсе актуальность  темы – «Теория и практика управления международным имиджем и страновым брендом Республики Казахстан». — Представляется чрезвычайно высокой на современном этапе.

Для Казахстана, Независимость которого насчитывает лишь 17 лет, тема «подачи себя» международному сообществу имеет многоаспектный характер, поскольку впервые менее чем за 100 лет (если считать, что первой независимой республикой  была Алашская автономия, возникшая в 1917 году и просуществовавшая короткий срок) молодое государство должно вновь самостоятельно объяснить миру кто мы, каковы наши идеалы, чего мы хотим и какими способами достигаем желаемого.

Во многом сегодняшний образ Казахстана обусловлен развалом СССР и выходом из-под сени «сверхдержавы», игравшей в свое время центральную роль в «холодной войне» и строительстве «железного занавеса» между различными мировоззренческими и экономическими системами.  В этом смысле республика Казахстан переживает процесс, сходный по своей содержательности со всеми пятнадцатью субъектами СССР, вышедшими из советского идеологического братства.  Причем, даже Российская Федерация, являвшаяся ядром Советского Союза, сталкивается сегодня с проблемой пересмотра собственной международной имиджевой политики.

Разнообразие путей и геополитических ориентиров бывших советских республик, а также своеобразие тех имиджей, которые они создали за период независимого развития, говорит о широкой вариативности подходов к созданию страновых образов даже в рамках одного крупного географического пространства, каким является постсоветский мир.

В то же время практика коммерческих консультантов по  оказанию услуг правительствам разных стран говорит о том, что страновая имиджелогия, несмотря на разнообразие стран и их политических режимов, все же приобретает черты теоретической системности и структурированности. В большей степени это происходит из-за того, что объектом воздействия является  одно и то же международное сообщество, все более объединяемое глобальными информационными сетями, интересами, политическими и экономическими трендами. Глобализация создает феномены синхронного и похожего, а в некоторых случаях и одинакового реагирования мирового общественного сознания на те или иные информационные послания, исходящие от той или иной  нации, как субъекта международного сообщества.

Особую роль в этой синхронизации играют современные средства массовой коммуникации – пресса, телевидение, Интернет, PR и политтехнологические структуры. Причем сложность их использования в качестве инструментов коммуникации обусловлена не обязательно финансовой или технологической стороной. Сегодня очевидно, что эти сети интенсивно используются с целью манипулирования общественным сознанием в мире. В результате большинство наций, выходя на международный уровень формирования собственного имиджа,  сталкиваются с тем, что представление о них в массовом сознании уже сформировано на уровне устойчивых стереотипов. Поэтому утверждение о том, что «новые независимые» начинают имиджевую работу «с чистого листа»,  является неверным представлением о тех стартовых условиях, в которых оказываются их страновые образы с самого начала.

В то же время политические и экономические интересы клуба «развитых стран» продолжают доминировать в мировых процессах и играют систематизирующую роль в расстановке имиджей различных стран в новом глобальном пространстве.  Практически речь идет о векторе силы, в котором геополитическое могущество этих стран используется для навязывания ролевых функций более слабым государствам. После крушения противостояния «двух различных способов производства» и с возникновением фактически униполярной международной системы этот вектор неизменно направлен на огромную группу стран, вынужденных выдерживать борьбу за отстаивание самостоятельности по вертикали (перед международными «центрами силы») и условно по горизонтали, выдерживая пресс конкуренции с амбициозными соседями. Поэтому в условиях, когда информационные каналы в основном синхронизированы по униполярному принципу, создатели «новых имиджей» сталкиваются с достаточно прочным  сопротивлением стереотипов не только чисто ментального характера, но и сознательно сформированными и навязанными.

В сегодняшней имиджелогии существует ряд проблем теоретического характера. В частности, вопрос о том, где проходит граница между собственно деятельностью государства, направленной на реализацию геополитических целей, и сферой управления имиджем.  Также весьма условна теоретическая граница между понятиями «международный имидж» и «страновой брендинг». Роль личностей в формировании брендов по образцу «лидер = страновой бренд» (например, Уго Чавес или Эво Моралес) способствует размыванию различий между страновым брендингом и политическим маркетингом. При этом политический маркетинг значительно выходит за рамки электоральных процессов той или иной страны и начинает влиять на глобальные политические тренды. Сегодня можно утверждать, что такие персоны как президент Ирана М.Ахмадинеджад и Председатель Правительства Российской Федерации Владимир Путин обладают многими чертами брендов, фактически приравненных к общему восприятию стран, которые они возглавляют. То же самое утверждение касается и казахстанского лидера Н.Назарбаева.

Коммерческое имиджирование и брендинг практически ежедневно пополняются удачными портфелями решений и креативными подходами, чего однозначно нельзя сказать о страновых дисциплинах. Возможно, это происходит потому, что страна как таковая представляет собой более сложную комплексную систему, нежели даже самая разветвленная и мультинациональная корпорация.   Другой причиной долгого эмпирического накопления портфеля эффективных страновых брендингов является то, что исполнение имиджевых кампаний растянуто на несколько лет, как это считает Уолли Оллинс, один из общепризнанных экспертов в области страновой имиджелогии. Это более долгий цикл, чем цикл среднестатистического бизнеса, связанного с задачами брендирования. Поэтому можно предположить, что должно произойти некое накопление глобального эмпирического потенциала позитивного и негативного опытов проведения брендинговых кампаний отдельных государств для того, чтобы судить об имиджелогии и страновом брендинге, как о системах управления, окончательно сложившихся в теоретическом и практическом плане.

В таких условиях динамично развивающемуся Казахстану, ставящему перед собой достаточно амбициозные геополитические цели, необходим тщательно систематизированный подход к работе над собственным международным имиджем. Сегодня страной накоплен определенный опыт в позиционировании себя в международном пространстве. К сожалению, приходится констатировать, что не всегда этот опыт носит позитивный характер, поэтому правящей элите и интеллектуальным кругам в Казахстане необходима тщательная систематизация этого опыта с целью выхода на следующий уровень компетентного управления имиджевой политикой страны в современном мире.

Само понятие «имидж» первоначально зародилось в недрах американского  шоу- и арт-бизнеса, причем простое понятие «образ» приобрело более емкое содержание – оно стало подразумевать стиль жизни, объект для подражания, миф.  В простом объяснении первоначально имидж являлся сценическим и публичным образом артиста минус то, кем бы он хотел быть на самом деле.

В научный оборот понятие «имидж» было введено американским экономистом К.Боулдингом [1] в конце 50-х годов XX века, обосновавшим его полезность для успеха в бизнесе и политике.

Ко времени выхода в свет указанной работы в мировой социальной философии и теоретической социологии был накоплен значительный материал по изучению различных сторон духовной жизни общества, появились теории стереотипов (У. Липпманн) [2] и связанные с ней теории имиджей (Д.Рисмен, Р.Миллс, Д.Уайт).

Во второй половине XX века категория «имидж», отражающая специфический феномен духовной жизни общества, берется на вооружение нарождающейся политологией. Важнейшей вехой на пути становления имиджелогии как теоретического знания и как прикладного направления практической деятельности стала работа Д. Бурстина «Имидж, или Что случилось с американской мечтой» [3]. Д. Бурстин, задавшись вопросом о причинах и способах его формирования и воздействия на большие массы людей и на отдельных индивидов, положил начало целому направлению теоретических и эмпирических исследований. Одним из их результатов стало появление новой дисциплины — public relations (PR), классическое изложение основ которой принадлежит коллективу авторов во главе со Скоттом Катлипом [4]. Практическим применением накопленных знаний стала теперь уже хорошо отлаженная индустрия имиджирования, получившая широкое распространение сначала в США, а затем и в Западной Европе.

Рассмотрением вопросов функционирования имиджелогии на Западе сегодня занимаются Дж. Баркет, Л. Браун, Д. Крукерберг, С. Мориарти, Д. Ньюс, Д. Тёрк и др.

На фоне стремительного развития теории и практики имиджирования на Западе советская политическая наука, основывавшаяся на марксистской теории общественно-экономических формаций,  рассматривавшая политические процессы через призму классов и их интересов, рассматривала феномен имиджей лишь в их негативном свете. Имидж считался неотъемлемой частью буржуазного общества потребления, ориентированного на формирование массовой культуры, мифологизацию товаров, коммерческих образов и культов [5]. Соответственно,   представления об имиджелогии сводилось к комплексу манипулятивных технологий, вышедших за рамки бизнеса и используемых в буржуазной политике с целью идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу отнюдь не способствовало росту интереса к нему со стороны советских ученых. Первым, кто попытался преодолеть негативное отношение к имиджу как предмету исследования политических наук, был профессор О.Феофанов и его публикации на страницах журнала «Вопросы философии» в конце 70-х  — начале 80-х годов [6; 7].

Лишь в начале 90-х годов прошлого века в связи с процессами демократизации и гласности в советской политологии появилась возможность открыто обсуждать прежде закрытые темы. В научной литературе резко возрос интерес к проблемам имиджа, связанный с освоением и переосмыслением западных теоретических работ.

В то же время период  начала 90-х годов, когда с карты мира исчез Советский Союз, характеризуется разделением единого научного гуманитарного пространства союзных республик. Нарождающаяся было советская школа имиджелогии, одномоментно разделилась на пятнадцать различных подходов к самостоятельному формированию образа стран. Новые государства провозгласили собственные принципы в подходах к позиционированию себя в международном пространстве и приступили к самостоятельной разработке страновых имиджей. Практически с самого начала различия в позиционировании создали новые стереотипы восприятия бывших субъектов СССР, вытекавшие из их географического положения, культурных и исторических традиций и международных политических предпочтений.

Страны советской Прибалтики с первых же дней приняли чёткий ориентир на западноевропейские имиджевые стандарты, что во многом обусловлено их географическим положением и историей.

Сложнее дело обстояло в тех странах, которые, находясь в Азии, в то же время были приобщены через единое советское пространство к европейской политической культуре. С первых же дней независимости азиатских республик СССР стало ясно, что наличие советской «европейскости» представляет собой значительный ценностный пласт политической и гуманитарной культуры, от которой они не спешили отказываться. Не случайно в 90-е годы, в период начального этапа строительства Независимости, власти Казахстана в качестве референтной модели  развития и имиджевого позиционирования рассматривали Турецкую Республику, как «европо-ориентированную» светскую страну.  Этому направлению значительно способствовали и личные дружеские отношения президента Казахстана Н.Назарбаева и президента Турции Тургута Озала.

Несмотря на то, что СССР стереотипно рассматривался на Западе в качестве «русской империи», и что Российская Федерация по международным обязательствам стала правопреемницей Советского Союза, Россия столкнулась с не менее сложной задачей собственного позиционирования в мире. Эта сложность обусловлена традиционным противоречием российского государства, связанным не только с уникальным географическим положением страны, в которой азиатская часть доминирует над европейской, но и с классическим конфликтом самосознания, разделявшего воззрения элит на «западников» и «славянофилов». Россия со времен Петра I в качестве культурно-политической  референтной модели приортитено рассматривала европейский вектор развития имиджа. В принципе, можно утверждать, что как бы изначально не задумывалась Перестройка, её  реализация прошла под флагом  интегрирования в «ценности мировой цивилизации», которые на деле были подменены клишированными ценностями западных буржуазных обществ. Одной из этой ценностей, как это сегодня видно невооруженным глазом, являлось стремление Запада окончательно девальвировать геополитическое значение России как сверхдержавы. В то же время национальное самосознание россиян с первых же дней исчезновения СССР с карты мира накапливало потенциал сопротивления этому навязанному ценностному восприятию политической роли страны.

Сложность процесса поиска нового образа послужила причиной того, что теоретическая мысль России представляет собой интересный и уникальный комплекс работ по современной страновой  имиджелогии — научно-аналитических обзоров, переводов оригинальных работ зарубежных авторов,  публикаций в специальных и популярных периодических изданиях. Возник целый ряд интересных диссертационных работ, исследований ученых, аналитиков и политиков, посвященных этим проблемам [7 — 11].

Сегодня стало возможным говорить о наличии нескольких научных направлений, в русле которых происходит разработка социально востребованных аспектов имиджа, особенностей их формирования, конкретных способов трансляции и специфики их функционирования в общественном мнении.

К таковым относятся: осмысление проблемы с позиций философского анализа (исторический и методологический аспекты), с точки зрения социологии политики, с точки зрения геополитики, с позиций PR.  Особо следует отметить формирование и институциональное оформление целого направления политических исследований, связанных с психологическим обоснованием имиджирования, выявлением закономерностей процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа — социальной и политической психологии. Это направление, пожалуй, самое многочисленное и наиболее продуктивно работающее и в области теоретического обоснования, и прикладных исследований технологии воздействия имиджа.

Нельзя не отметить вклад, внесенный доктором философских наук, академиком Шепелем В.М. в развитие российской имиджелогии как науки, как учебной дисциплины и как научно-прикладного направления [12].

Если дифференцировать существующие работы по непосредственному предмету их исследования, то картина будет следующей. В проблематике решаемых задач преобладают исследования имиджа отдельно взятого человека, политического деятеля [11- 15], имиджа политических организаций, особенностей процесса имиджирования в конкретные, наиболее ответственные моменты жизни демократического государства (во время избирательных кампаний, например), коммуникативных особенностей тех или иных конкретных способов формирования имиджа и средств, используемых для его трансляции.

Одной из наиболее интересных работ по комплексному теоретическому осмыслению странового имиджа является докторская диссертация Эраста Галумова «Международный имидж современной России» [16]. В данной работе содержится системный подход не только к теоретическим аспектам современной  страновой имиджелогии, но и к вопросам практической реализации имиджевых программ российского государства. Диссертации российского ученого будет уделено значительное внимание в данном исследовании, поскольку, по мнению  автора, несомненным достоинством работы Э.Галумова является фундаментальное видение структуры международного имиджа.

Одной из самых сложных проблем современной страновой имиджелогии и теории странового брендинга являются теоретические различия между этими двумя понятиями. Некоторые специалисты даже склонны полагать, что это в принципе одно и то же. Однако автор данного исследования полагает, что различия в подходах все же есть, и эти различия существуют не только в теоретической части. Разница становится весьма ощутимой при стратегическом планировании той или иной страной своей промо-кампании (от слова promotion – продвижение, англ.), то есть в подходах к управлению имиджем страны или ее брендом. В то же время работ, посвященных подробному изучению этой разницы в подходах практически нет. Для того, чтобы изучить глубинные основы тех факторов, которые в свое время легли в основу этих отличий автором широко использовались книги и отдельные публикации исследователей,  работы которых содержат эволюцию бизнес-понятия «бренд» до уровня странового брендинга. К таким авторам можно отнести в первую очередь признанных грандов странового брендинга – Уолли Олинса [17-21] и Саймона Анхольта[22 -26].

Также использовались работы западных специалистов в области брендинга Наоми Кляйн [27], Тома Блекетта, Стива Хилтона, Риты Клифтон,  Дона и Хейди Шульц [28], Дэвида А.Аакера [29], а также российских специалистов – В.Перция и Л.Мамлеевой [30]. Вопросам странового имиджа и бренда посвящены книги Кейт Динни [31] и Ю.Джаффе и Д.Небензаля [32].

Специфика казахстанского опыта в имиджевом строительстве заключается в относительной скудности теоретических научных  трудов по данной проблематике. Этот факт отмечался в работе международной научно-практической конференции «Ребрендинг Республики Казахстан», прошедшей в 10 апреля 2008 года в Москве. Показательным, в частности, является то, что презентованная на этой конференции книга «Свет и тень» Касым-Жомарта Токаева [33], бывшего Министра иностранных дел Казахстана, а ныне Председателя Сената Парламента, будучи посвященной внешнеполитической деятельности страны, практически не касается темы формирования международного имиджа Казахстана, как самостоятельного направления.

В то же время Казахстан обладает значительным практическим опытом в проведении имиджевых мероприятий по продвижению образа страны на международной арене.  Наиболее системным данный опыт является в продвижении позитивного образа современной политической власти и имиджа президента РК Н.Назарбаева [34 — 36],.  Взгляды самого казахстанского лидера на позиционирование страны в международном сообществе  отражены в ряде книг, таких как «Эпицентр мира» «В сердце Евразии», «Критическое десятилетие» и пр.

К разряду успешных имиджевых мероприятий можно отнести многочисленные международные форумы и информационные кампании, организованные Администрацией президента, инициативными политологическими и исследовательскими центрами. К таким кампаниям и мероприятиям можно отнести ежегодный Евразийский медиа-форум, международные научно-практические конференции «Kazakhstan. Bridges to the West», ряд рекламных кампаний, например, серию рекламных роликов,  транслировавшихся по каналам  CNN и Евроньюс. Особым комплексом мероприятий имиджевого характера являются информационные кампании по популяризации новой столицы страны  — города Астана. Это кампания «Астана — новое имя на карте» и прошедшие недавно празднования 10-летнего юбилея переноса столицы из  г.Алматы.

Имиджи казахстанских политических субъектов подвергались постоянному анализу и находили концептуальное развитие во время избирательных кампаний в Казахстане. В частности необходимо отметить выборы президента РК в 2005-году, а также партийные выборы в представительные органы власти (Мажилис и маслихаты), во время которых разрабатывались концепции развития имиджа политической власти через призму правящей партии РОО НДП «Нур-Отан». К сожалению, поскольку эти кампании разрабатывались для конкретных электоральных задач, данный пласт материалов является закрытым для широкой научной мысли, чтобы пополнить публичное развитие темы в стране. Автору данной работы приходилось участвовать в разработке основных теоретических документов и концепций электоральных циклов, что позволяет сформировать представление об основных тенденциях теоретической мысли в области имиджелогии  страны и современных политических субъектов Казахстана, отраженные в этих электоральных концепциях.

Этот эмпирический багаж позволяет сделать два основных вывода. Во-первых, современной административной элитой осознается важность теоретической работы в области страновой имиджелогии, что отражается в постоянной востребованности концепций и оригинальных решений с её стороны. В то же время, во-вторых, следует отметить недостаточно высокий уровень общественного самосознания в работе над международным имиджем страны, что выражено в низком участии широкой общественности в вопросах изучения, теоретического осмысления, а главное – развития данной сферы в стране. Публикации, касающиеся вопросов имиджирования и брендинга, представляют собой лишь редкие статьи об отдельных аспектах данной проблемы. Лишь в последние годы наметился рост интереса широкого круга публицистов и экспертов к теме имиджа Казахстана не международной арене.

Попытки комплексно осмыслить имиджирование и страновой брендинг сделаны Арманом Касеновым в серии статей «Бренд Казахстан», части с 1-й по 4-ю. Это, к сожалению, одна из редких, комплексных попыток отечественных специалистов осмыслить международное имиджевое строительство как самостоятельное и фундаментальное направление современного государственного управления [37].

Специфика исследования казахстанского внешнеполитического имиджа заключается также в том, что эта тема представляет собой значительный интерес зарубежных специалистов. Выше упоминалась конференция «Ребрендинг Республики Казахстан» (г.Москва, 10 апреля 2008 г.), организованная Информационно-аналитическим центром МГУ совместно с Российским Государственным Гуманитарным Университетом и журналом «Франчайзинг в России». На этом форуме прозвучали интересные доклады российских экспертов, таких как А.Власов (ИАЦ МГУ), В.А.Адилов (Кафедра прикладной социологии РГГУ), М.Василенко (Rosbalt), Натальи Харитоновой, А. Собянина и т.д. Конференция продемонстрировала высокую степень актуальности интегрированного подхода к формированию внешнеполитических имиджей тех стран, которые в 90-годах ХХ столетия фактически столкнулись с необходимостью кардинального ребрендинга – стран бывшего СССР.

В докладе Алексея Власова в частности отмечается: «Ни для кого не секрет, что продвижение и российского, и казахстанского имиджа на Западе сталкивается с большими сложностями, если не сказать с направленным искажением тех современных реалий, в которых живут наши страны.  А это, в свою очередь, формирует определённые экономические и политические риски, неверные стереотипы восприятия, усиливает негативный потенциал по линии «Восток-Запад». Подобная схема используется вполне определёнными силами для решения собственных задач по ослаблению конкурентов, но вряд ли такую позицию  можно назвать дружественной по отношению к Казахстану. Именно поэтому, общими усилиями мы будем пытаться найти оптимальную модель  формирования позитивного имиджа наших стран на международной арене. Координировать взаимные усилия, пытаться лучше понять друг друга» [38].

Исходя из сложившейся ситуации, актуальность данной работы для развития отечественной страновой имиджелогии и бренд-менеджмента  заключается в следующем:

•   на сегодняшний день возникла необходимость политологического анализа международного имиджа современного Казахстана;
•   для страны назрела потребность в прояснении ряда теоретических основ имиджелогии, с целью их применения в эффективном целеполагании, при разработке долгосрочных и фундаментальных стратегических планов по формированию международного имиджа Республики Казахстан;
•   существует необходимость разработки конкретных финансово-организационных механизмов в формировании позитивного международного имиджа страны;
•   комплекс имиджевых мер должен соответствовать современному уровню подходов к созданию странового бренда (портфеля отечественных брендов), отвечающего требованиям современных технологий управления, включающих в себя как традиции государственного управления, так и бизнес управления на основе эффективного достижения целей.

Таким образом, с точки зрения  актуальности  работы для государственного управления в Казахстане, данная работа ставит перед собой комплексную цель, состоящую из двух основных частей:

•  Развитие теоретической мысли  в области страновой имиджелогии современного Казахстана.
•  Формирование новейших подходов в государственном управлении для систематизации  эффективного взаимодействия  государства и бизнеса с целью формирования позитивного имиджа РК на международной арене, создания и продвижения странового бренда Казахстана  (портфеля отечественных брендов).

Комплексность и единство цели, по мнению автора диссертации,  заключается в том, что первая её часть призвана сыграть роль эффективной разработки фундаментального целеполагания для реализации второй части.

Особое внимание в диссертационной работе уделяется, взаимодействию внешнеполитической имиджевой деятельности государства и осуществления внутренней политики, прежде всего, по развитию общественного самосознания в стране для возведения страновой имиджевой политики в ранг общенациональной задачи.

В таком ракурсе объектом исследования данной работы является международный имидж Республики Казахстан на современном этапе, с точки зрения эффективного управления им со стороны государства с применением современных технологий бизнес-управления.

Предметом исследования  являются процессы формирования международного имиджа Республики Казахстан.  Прежде всего, речь идет о таких аспектах, как: степень необходимости и достаточности применения государством методов прямого госуправления и их комбинирования с бизнес-технологиями; о том, какие механизмы позволяют наиболее эффективно осуществить это комбинирование; способы использования гражданской инициативы; об использовании «социального договора» с бизнесом; о принципах привлечения зарубежного или отечественного консалтинга ни этапе реализации брендинговых стратегий и так далее.

Из целей исследования вытекает ряд задач, основными из которых являются:

•  анализ структуры имиджа Казахстана, как единого комплекса факторов, взаимодействующих между собой;
•  роль исторических особенностей формирования международного имиджа РК. Анализ угроз и вызовов для позитивного имиджа страны;
•  разработка комплексного целеполагания в имиджевой политике, соответствующего актуальным проблемам современного этапа развития страны и геополитической ситуации в мире;
•  определение степени необходимости изменения страновой имиджевой политики с точки зрения принципов стратегического менеджмента. Что реально требуется для Казахстана – фундаментальное реформирование имиджа (например, ребрендинг) или лишь его коррекция;
•  определение субъектов организации международной имиджевой политики по шкале «ответственность и участие»;
•  определение и характеристика объектов коммуникативного взаимодействия, а также  субъектов организации информационных потоков и коммуникативных связей, как инструментов продвижения имиджа страны;
•  определение направлений взаимодействия государства и общества в реализации комплексных стратегических планов в области международного имиджа;
•  обоснование пакета требований к разработке программ брендирования  — как в страновом брендинге, так и в разработке «портфеля брендов».

Научно-практическая новизна диссертационного исследования заключена в следующем:

•  в формировании осознанной общественно-политической необходимости для Казахстана в изменении путей формирования имиджа на основе перехода к современным методам  странового брендинга;
•  в том, что теоретический и практический опыт формирования международного имиджа различных стран рассматривается с точки зрения адаптации к казахстанским реалиям;
•  в систематизации процесса целеполагания в формулировании имиджевых задач в комплексе и по направлениям;
• в выявлении потенциала ряда новых составляющих структуры имиджа с точки зрения их максимально эффективного использования в формировании международного имиджа страны. В частности, речь пойдет о таком сегменте имиджа как поп культура и современное искусство;
•  в систематизации подходов к управлению имиджем страны с точки зрения комбинирования государственных ресурсов и бизнес технологий;
•  в сравнительном анализе понятий «страновой имидж» и «страновой бренд»  с точки зрения принципов управления этими направлениями.
•  в предложении конкретного комплексного видения алгоритма действий государства по актуализации вопросов странового имиджа; по созданию  широкой социальной базы  отечественного бренда; по созданию современной и эффективной организационной структуры с целью реализации программы «Бренд Казахстан».

Структура и содержание работы определяются целью и задачами, а также логикой последовательного изложения результатов исследования. Диссертация состоит из введения, четырёх глав, заключения и списка использованной литературы

Раздел 1. Структура имиджа страны

Одной из самых сложных проблем теоретического плана в современной имиджелогии является определение границы между собственно деятельностью государства и работой по строительству имиджа. Вопрос  о существовании такой границы достаточно спорен, поскольку целью обоих видов деятельности является усиление геополитического веса государства на международной арене. Тем не менее, следует различать эти две сферы на теоретическом уровне по ряду причин.

Первой причиной необходимости отделения имиджевой работы в отдельно воспринимаемый сегмент является частая подмена понятий «управления» и «имиджевого управления». Чтобы уяснить фундаментальные различия между основной деятельностью государства и сферой управления имиджем, необходимо сформулировать различие целеполагания, лежащего в основе имиджевой и основной деятельности государства.

Главной и целью государства в его основной деятельности на международной арене является развитие и укрепление собственной геополитической значимости. Эта цель конкретизируется через понятия «сила государства», «глобальное лидерство», «региональное лидерство» или «лидерство  в определенной сфере». Несомненно, ценностным пиком в этих понятиях является достижение статуса «мировой сверхдержавы» или «регионального лидера». Здесь подразумевается уровень таких крупных геополитических регионов, как Ближний и Средний Восток, Центральная Азия или Большая Центральная Азия, страны Латинской Америки и так далее.

Главной целью имиджевой деятельности является восприятие государства и его активности мировым общественным сознанием, создание совокупного образа нравственных, профессиональных и исторических ценностей, которыми отдельная нация руководствуется в процессе своего существования.  Комплексность такого образа достигается путем создания устойчивого позитивного имиджа и устойчивых положительных массовых стереотипов о себе в мире.

В сущности, суть различия можно вульгарно определить как разницу в понятий «быть» и «казаться». Эта разница такая же, как  во внутриполитической деятельности различаются, скажем, реформы и пропаганда реформ.

Наиболее ярким примером является последняя американская  кампания в Ираке. США осуществляет свою деятельность в этой стране продвигая имидж сверхдержавы, стоящей на защите демократических ценностей в мире и активного борца с организованным терроризмом. В то же время есть все основания полагать, что в основе этой кампании стоят конкретные геополитические интересы по укреплению военного присутствия на Ближнем и Среднем Востоке и продвижение интересов американского добывающего нефтяного сектора с целью прямого влияния на мировые цены на нефть.

Чрезмерное увлечение имидж-политикой (стремлением подменить понятием «казаться» реальную политику) приводит к сильным диссонансам в общественном мнении. В качестве иллюстрации предоставим результаты опроса общественного мнения, проведенного авторитетным Аспеновским институтом и неправительственной организации «Всемирное обучение». Опрос был проведен с 14 по 15 января на выборке из 1099 респондентов.

Согласно этому опросу три четверти граждан США (75%) встревожены ухудшением имиджа и репутации своей страны за рубежом, многие при этом опасаются, что американцев теперь будут меньше приветствовать в зарубежных странах.

Исследование показало, что 75% респондентов считают причиной ухудшения имиджа США за рубежом американскую внешнюю политику. В то же время 39% опрошенных полагают, что имидж Соединенных Штатов в других странах ухудшился из-за негативной реакции на «американские ценности». Еще 26% считают, что причиной этого является неприязненное отношение за рубежом к самим американцам.

При этом 66% граждан США опасаются, что из-за ухудшения имиджа Америки зарубежные правительства будут меньше поддерживать американские внешнеполитические и военные усилия в мире. По мнению 63% опрошенных, американцев могут меньше приветствовать за рубежом, а 61% респондентов встревожены тем, что из-за ухудшения отношения к Америке в мире США могут в будущем подвергнуться новому теракту на своей территории.

По данным исследования, 88% американцев сейчас считают крайне важным, чтобы у их страны был положительный имидж за рубежом. «Наш следующий президент — будь он демократ или республиканец, женщина или мужчина — столкнется с огромной проблемой того, как восстановить имидж Америки за рубежом», — заявил, комментируя результаты опроса, директор программы Аспеновского института Дэвид Девлин-Фольтц [39]. 

Следует обратить внимание на то, что озабоченность американцев вызывают не сами «американские ценности», а именно то, как воспринимаются в мире методы их утверждения. Это ярко демонстрирует то, как общественное мнение в США чутко отреагировало на то, что именно во внешней политике произошла существенная подмена понятий путем использования властями манипулятивных технологий имидж-политики.

Описываемые здесь два рода деятельности государства (развитие геополитической силы страны и имиджевое управление) не являются совершенно независимыми направлениями. Более того, классически имиджевая деятельность является лишь частью общего государственного управления. В то же время доля имиджевой составляющей неуклонно растет. Это связано с рядом факторов. Во-первых, страновая имиджелогия все больше приобретает системные черты современной науки с собственными законами и закономерностями. Во-вторых,  это связано с ростом глобализации процессов развития человечества. В-третьих, в глобальных процессах все большую роль играют мировые сети массовых коммуникаций, развивающихся как экстенсивно, так и интенсивно с точки зрения все большего ориентирования на качество преподносимого информационного продукта для отдельного потребляющего индивидуума. В-четвертых, что самое главное, имиджевые характеристики государства непосредственно влияют на способы принятия решений других государств по ведению с ним политического, экономического и гуманитарного взаимодействия. И в-пятых,  что не менее, а может и более важно, поскольку затрагивает интересы не только правящих элит, а граждан той или иной страны, негативный имидж является существенным препятствием для реализации экономических интересов бизнеса.

Тот же опрос продемонстрировал, что 75 % американцев  опасаются, что  американские товары, торговые марки и сети могут даже подвергаться бойкоту в зарубежных странах. А 36% опрошенных считают, что в результате ухудшения имиджа США,  объявление такого бойкота имеет высокую степень вероятности.

С философской точки зрения понятия «быть» и «казаться» различаются лишь временным фактором, поскольку любая имиджевая деятельность проходит проверку на устойчивость в процессе общего исторического развития человечества. В этом отношении геополитическая значимость страны является гораздо более устойчивым фактором, в то время как имиджевые характеристики тесно связаны с интенсивной динамикой изменения мирового общественного сознания.

Однако некоторые нации на протяжении длительных исторических периодов сумели сохранить устойчивое восприятие своего образа. Во многом это связано с нарастающими тенденциями «профессионализации» некоторых стран в мировом распределении труда.  Такая доктрина усиленно продвигается США в виде «нового мирового порядка», в котором нациям-субъектам мировой политики определяется своя роль в едином мировом социуме. Примером «профессионализации» имиджа нации может служить Швейцария, многие годы поддерживающая образ страны-мирового банкира,  сохраняющей статус нейтральной державы даже в военных конфликтах.

Однако банковская Швейцария или информационная Финляндия – это позитивные примеры «профессионализации» имиджа страны. Негативной же стороной нового глобального порядка, получившего свое политическое доктринальное оформление в преамбуле послания Джорджа У.Буша «Национальная стратегия безопасности США» (осень 2002 года), а затем и теоретическое обоснование в книге Майкла Хардта и Антонио Негри «Империя» [40], продолжает быть иерархическое деление мира на центр и периферию, метрополию и сателлитов. По мнению Джона Беллами Фостера новый мировой порядок продолжает основываться на ценностях мирового империализма. «Как и в прошлом, пишет Фостер в книге «Откровенный империализм»,  цель нынешней империалистической системы заключается в том, чтобы открыть экономику периферии для инвестиций из основных капиталистических стран, обеспечивая, таким образом, и непрерывное получение дешевого сырья, и приток экономического избыточного продукта с периферии к центру мировой системы. Кроме того, третий мир рассматривается в качестве источника дешевого труда и представляет собой глобальную резервную армию труда. Экономика периферии структурирована таким образом, чтобы обслуживать внешние потребности США и других ведущих капиталистических стран, а не для удовлетворения собственных внутренних потребностей. Это привело (за небольшим примечательным исключением) к созданию условий бесконечной зависимости и долгового рабства в более бедных регионах мира» [41, с. 14 -15].

Таким образом, на современное состояние имиджей и на место страны в мировой иерархии фактически решающее влияние оказывает фактор историзма – то, какой исторический путь прошла страна, подойдя к реалиям ХХI века.

Вне всякого сомнения, в большинстве случаев профессионалы внешнеполитического государственного строительства умеют различать страновую имиджевую деятельность и политическую. Имиджевая деятельность уже накопила достаточное количество устойчивых форм, жанров и технологий реализации, отличающихся, например, от непосредственно дипломатической деятельности. В то же время имиджевый фактор настолько тесно вплетен практически во все сферы любой коммуникации через стиль, образование, профессионализм, политическую культуру и этику общения, что представляет собой некую интеллектуально-психологическую субстанцию, сопровождающую любую политическую или бизнес-деятельность нации при общении с внешним миром.  Причем, прежде всего, эти принципы коммуникации универсальны для внутреннего пространства, поскольку именно национальное самосознание служит источником  формирования коммуникативных принципов нации. Такая всеохватная субстантивность и позволяет выводить работу по формированию международного имиджа шире рамок только внешнеполитической деятельности.

Можно вести речь о своеобразном «зеркальном эффекте» имиджа. Этот термин введен в данной работе с целью прояснения направлений взаимовлияния ВПИ и состояния  общественно-политического сознания. «..Чем лучше обстоят дела внутри страны, тем легче проводить ее внешнюю политику», утверждает один из виднейших специалистов международников Казахстана К.Токаев. «Данная мысль… представляет собой аксиому, поскольку внешняя политика государства является своеобразным продолжением ее внутреннего компонента» — так отражено в его книге «Свет и тень» взаимовлияние внутренней политики и внешнеполитической деятельности [33, с.499].

В общем, с точки зрения внешнеполитической деятельности сегодня существует настоятельная необходимость различать  имиджевую основу того или иного политического акта и его реальную геополитическую ценность. Особенную важность  кристаллизация целеполагания имиджевой деятельности приобретает при реализации более строгого направления – странового брендинга.

Что же представляет собой страновой имидж? Наиболее комплексное определение мы можем найти в работе Э.Галумова «Международный имидж современной России», где дается следующее определение:

«..Имидж страны представляет собой комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т.д.), сформировавшийся в сознании широких масс общественности в процессе развития государственности конкретной страны, как сложной динамической подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов в стране. Это – база, определяющая то, какую репутацию приобретает страна в сознании мировой общественности в результате тех или иных действий ее субъектов, взаимодействующих с внешним миром» [16, с. 20 — 21].

Из множества определений международного имиджа, встречающихся в работах различных исследователей и публицистов, такое определение представляется наиболее точным и отражающим широту и многоаспектность этой сложной категории.

Субстантивность имиджа не подразумевает его структурную аморфность. Имидж государства обладает достаточно четкими структурными характеристиками. В частности в этой же работе Э. Галумова приводится следующая структура. Имидж Российской Федерации по его мнению состоит из:

1. имиджа российской демократии;
2. имиджа власти;
3. имиджа российской экономики;
4. имиджа информационной политики;
5. имиджа Вооруженных сил РФ;
6. внешнеполитического имиджа.[16, с. 111]

В своей диссертационной работе Э.Галумов приводит широкую аргументационную базу в пользу именно такого структурирования внешнеполитического имиджа (ВПИ). При всей комплексности подхода обратим внимание на противоречия данной структуры, а также ее адаптивность к имиджу современного Казахстана.

Прежде всего, об адаптивности. Очевидно, что в силу ряда исторических причин, составляющей имиджа РК не может быть имидж Вооруженных сил в той мере, как он представлен в России. Это связано с тем, что РК объективно не принадлежит к числу сверхдержав, и ВС не являются одной из основных составляющих внешнеполитической деятельности страны. Существует Казахстанский миротворческий батальон (Казбат), принимающий участие в иракской кампании, существует участие ВС РК в региональных учениях и соревнованиях по воинской подготовке, однако это лишь сегмент политики безопасности, не являющийся самостоятельным стратегическим ориентиром.

Что касается противоречивости структуры имиджа Э.Галумова в качестве ее универсального применения для различных стран, предоставим свой вариант и рассмотрим противоречия на основе этих двух вариантов. Структура имиджа Республики Казахстан автору данной работы представляется следующей:

1. исторический образ Казахстана;
2. имидж руководства страны и политического строя;
3. внешнеполитический имидж и геополитические ориентиры,    религиозное самосознание;
4. экономический образ, бизнес имидж страны на международной арене; конкурентоспособность ее профессионалов;
5. навязываемая и желательная «страновые специализации»;
6. гуманитарный имидж;
7. имидж достижений искусства, массовой культуры и спорта;
8. «типичный казахстанец»; массовые стереотипы.

Сравнивая две системы подхода к имиджу, сразу становится заметно, что структурные сегменты представлены похоже, но в иных более конкретизированных формулировках.

Поскольку целью данной работы является структурирование именно казахстанского имиджа, а не России, здесь будет рассмотрена целесообразность формулировок именно для казахстанских реалий. Однако в ракурсе универсальности следует рассмотреть вышеуказанные противоречия, касающиеся и России.

Прежде всего, о первом пункте структуры – «исторический образ Казахстана» и в российском варианте – «имидж российской демократии». Различие подходов здесь отмечается, прежде всего, во временном подходе. Сегодня основной ценностью государственного строительства в Российской Федерации является построение демократического общества. Однако восприятие России в мире основано не только на восприятии РФ постсоветского периода.  Сегодня Россия несет в своем имидже все представления о собственном историческом пути – от крещения Древней Руси (определяющего одну из фундаментальных  ценностей российской державной мысли – православия) до СССР. Не случайно в зарубежной прессе любые процессы ухудшения отношений между Россией и Западом трактуются как «возврат к холодной войне», «железный занавес» и пр. Эта терминология легко вписалась в современные реалии международной политики,  в  то время как один из субъектов «холодной войны» (СССР) уже прекратил свое существование.

Если говорить о том, что внешний имидж во многом представляет собой отражение внутреннего самосознания нации, экстраполирующееся на внешний мир, то здесь наблюдается подобная картина. Не случайно в определении «Имени России» [42] долгое время доминировал И.В.Сталин, а в числе лидеров царь Пётр I, что подтверждает доминанту историзма над конституционными ценностями государства в имиджевом самосознании народа.

В восприятии Казахстана в современном мире также доминирует историзм, в частности постоянное упоминание страны в зарубежной прессе под термином «постсоветская республика». Определенно, такая идентификация играет функцию стереотипного понимания процессов, происходящих в нашем обществе. Другим примером историзма в материалах прессы, стремящейся произвести негативное впечатление на читателя о политической ситуации в стране, является сравнение страны с «ханством» и лидера государства с «ханом» или «султаном» [43 — 44]. Подобный  ассоциативный ряд направлен на экспулатацию неоднозначного восприятия в западном мире исторической роли кочевнических «орд» Центральной Азии. Многие иностранцы, впервые посещающие Казахстан, признаются, что ожидали увидеть не современную страну светского характера, а некий «тюнинговый» вариант осовремененного кочевничества с налётом ислама.

Такие  примеры дают основания полагать, что исторический образ страны, как часть восприятия её имиджа международным сообществом,  формирует собой более базовый фактор восприятия, нежели политические цели, формулируемые руководством страны в данный исторический период. Это позволяет утверждать, что первым базовым структурным сегментом имиджа должен являться именно «исторический образ страны». Особенную важность это играет в определении стереотипного, стартового восприятия, имиджа страны любым иностранным индивидуумом (или обществами) в комплексе негативных и позитивных черт понимания им исторического прошлого страны.

Структура имиджа, представленная в данной работе,  предлагает более уточненную версию второго сегмента имиджа, представленную у Э.Галумова, как «имидж власти».  Трактовка «имидж руководства страны и политического строя», на наш взгляд, выглядит более практически целесообразной, при этом, не отличаясь особо по сути формулировки.

Практическая целесообразность заключается в том, что понятие «имидж власти» является слишком объемным понятием. Эта «объемность» заключается в том, что впечатления от власти в той или иной стране формируются не только от понимания политического строя и имиджа лидера (лидеров) государства в настоящий момент. Во многом это восприятие может складываться от работы различных государственных структур, с которыми, например, непосредственно сталкивается иностранец во время посещения страны. Это и таможня, полиция, пограничные и миграционные службы, налоговые органы, представители местных властей и пр.

В итоге, с точки зрения восприятия термин «имидж власти» приобретает чересчур обобщенный характер.  Он становится уязвимым с точки зрения практического управления имиджем. При стратегическом планировании имиджевой деятельности необходимо осознавать, что рассегментирование имиджей отдельных ветвей и органов власти позволяет не только ставить самостоятельные цели перед отдельными субъектами, но и эффективно компенсировать негатив позитивными факторами, чтобы в итоге добиваться позитивного восприятия власти в целом.

Понятие «внешнеполитический имидж» в нашей структуре выведено на третье место по значимости и представлено в комплексе с геополитическими ориентирами и религиозным самосознанием. Позиционирование Э.Галумовым ВПИ на последнем месте в структуре подразумевает некую его «итоговость»  по отношению к выше перечисляемым пунктом. Иными словами ВПИ является комплексным следствием того восприятия, которое предлагает международному сообществу каждый из сегментов имиджа в отдельности.

Однако существует ряд факторов,  согласно которым традиционно сложившиеся геополитические ориентиры и религиозное самосознание играют роль определенной изначальной «заданности» восприятия ВПИ страны. Возможно, это более актуально для Казахстана, как для страны, недавно получившей Независимость и раннее воспринимавшейся, как часть одного цельного геополитического лагеря. В то же время очевидно, что и после приобретения суверенитета Казахстан получил новые факторы «заданности восприятия», такие как «страна с преимущественно мусульманским населением».

Практически с первых же дней Независимости этот стереотип начал свое активное воздействие на имидж страны, в особенности по вопросу обладания ядерным оружием. В книге Н.Назарбаева «Эпицентр мира» [34, с.40] говориться, что некоторые государства стремились представить Казахстан как «новое исламское государство с собственным ядерным потенциалом». Фактически это была попытка резко изменить традиционные для новой нации геополитические ориентиры в новом направлении. Такая трактовка гипертрофированно вывела на поверхность религиозное вероисповедание большинства народов Казахстана, на самом деле с самого начала провозгласившего о светскости политического строя, который он собирался строить [45].

Таким образом, с первых же дней своего существования Республика Казахстан столкнулась с проблемой «заданности» имиджа и необходимостью ее кардинального решения. Это происходило на фоне того, что во внутриполитической ситуации действительно начал усиливаться мусульманский фактор. Религия, по сути, занимала те освободившиеся ниши в сознании казахстанцев, которые остались после ухода с арены коммунистической идеологии диалектического материализма.

Ориентир на строительство светского государства с религиозной толерантностью  населения стал ключевым принципом, который сформулировал и продолжает формулировать геополитические векторы развития страны.  Ярким подтверждением этого является проведение в Республике Казахстан Съездов мировых и традиционных религий. Работа Съездов во многом отразила ту межконфессиональную толерантность, которая возведена в один из основных принципов развития современного Казахстана.

Как показывает современная история, религиозная картина, складывавшаяся веками в той или иной стране, является фундаментальным фактором более длительного и стабильного воздействия на внешнюю политику, нежели геополитические ориентиры. Ориентиры могут кардинально меняться, в то время как конфессиональная принадлежность может пережить и 70 лет коммунистической идеологии. Это ярко иллюстрируют примеры Украины и Грузии. В связи с этим религиозное самосознание населения страны выделено в структуре имиджа данной работы в самостоятельный под-сегмент, чтобы подчеркнуть его роль в восприятии той или иной нации в мире.

Другой причиной подчеркивания важности религиозной картины в стране, помимо «исторической заданности», является ее прямое влияние на геополитические решения. Ярким примером является проблема несостоявшегося на сегодняшний день вступления Турции в Евросоюз. Помимо различных аспектов экономического и структурного характеров, одной из ключевых проблем оказалось то, что Европейский Союз многими продолжает восприниматься как альянс христианских государств. Турция, как страна с мусульманским населением, многими политиками не воспринималась в качестве гармоничного члена европейского мира, несмотря на то, что она находится на стыке континентов и является в определенном историческом понимании  наследницей части Византийского наследия,

Различие следующего, четвертого пункта, в структуре имиджа включает в себя пункт «конкурентоспособность профессионалов». Помимо собственно имиджа экономики и бизнеса страны, в условиях глобализации и усиления интенсивности профессиональной миграции, этот фактор играет сегодня важную роль в ВПИ интеллектуального и профессионального потенциала нации. Здесь речь идет о достижениях профессионалов в различных сферах бизнеса и новейших технологиях. К позитивным штампам из этой сферы можно отнести такие как «финские инженеры» или «индийские программисты», опять же «швейцарские банкиры» или «американские адвокаты». Информация о достижениях казахстанских бизнесменов за рубежом вносит свой позитивный вклад в «имиджевую копилку» нации. Присутствие казахстанцев в политике также играет положительную роль, если рассматривать политические должности как высшую сферу управления. Такие фигуры Джамиля Стехликова, чешский министр по делам национальных меньшинств и прав человека, Гульжан Молдажанова, возглавляющая в России гигант «Русал» и холдинг «Базовый элемент», названная газетой «Известия» самой влиятельной женщиной-менеджером России,  или губернатор Кемеровской области А. Тулеев, свидетельствуют о высокой профессиональной конкурентоспособности  выходцев из Казахстана за рубежом.

Существуют в этой сфере и определенные парадоксы. К ним можно отнести противоречивые штампы, такие как «усть-каменогорские хакеры». Несмотря на криминальную окраску действия субъектов этих штампов, существует и оценка уровня конкурентоспособности выходцев из той или иной страны.

Следует заметить и то, что достижения отечественного бизнеса за рубежом не всегда находит позитивный резонанс внутри страны. Здесь подразумевается неоднозначное восприятие появления казахстанских представителей крупного бизнеса в рейтингах журнала «Форбс». Однако здесь речь идет не о морально-этических аспектах имиджа, а именно о способности представителей различных сфер предпринимательства конкурировать в мировом бизнес-пространстве.

Пункт 4 структуры Э.Галумова представлен как «имидж информационной политики»,  в то время как в данной работе предлагается иная формулировка —  «навязываемая и желательная страновые специализации». Существенное отличие формулировок заключается в том, что формулировка российского автора отражает «вектор инициативы», в то время как пункт 5 данного исследования отражает больше «вектор сопротивления внешнего мира», при том, что инициативный подход подразумевается apriori. Здесь информационная политика государства представлена не как односторонний процесс информирования, а в виде взаимодействия инициатив, в процессе которого внешняя среда формирует не только статическую «заданность» имиджа той или иной страны, а проявляет активное продвижение её восприятия в своих интересах. Такой подход обусловлен тем, что «фактор навязывания имиджа» для таких стран, как Казахстан, находящихся на стадии формирования собственного образа, имеет большую актуальность. В отличие от, скажем, России, исторический образ и геополитическая значимость которой обладают гораздо большей прочностью и фундаментальностью, нежели имиджи стран, недавно начавших самостоятельную политику вхождения в мировое пространство.

В формулировке Э.Галумова имидж информационной политики несет в себе скорее характеристики этического плана, отражающие политическую культуру, принятую страной в данном направлении. Здесь можно оперировать такими понятиями как «открытость»,  «прозрачность», «доминанту пропаганды над объективностью», «открытое манипулирование»  и так далее. Ситуация, сложившаяся вокруг информационного освещения вооруженного конфликта в Грузии (Южная Осетия и Абхазия)  демонстрирует то, как Россия и Грузия обвиняют друг друга в исключительной предвзятости в освещении событий на Кавказе. Здесь именно имидж информационной политики активно формирует представление и ценностное восприятие наблюдателей об имидже стран-участников инцидента.

Об информационной составляющей имиджевой деятельности будет рассказано в Главе II данной диссертационной работы. Там же даются разъяснения, почему, при всей очевидной важности, справедливо придаваемой Э.Галумовым в своей работе данному сегменту, эта составляющая не нашла своего места в структуре имиджа, предлагаемой автором данного исследования.

Далее в структуре ВПИ страны фигурируют три пункта, отсутствующие в работе «Международный имидж современной России».  Это пункты 6, 7 и 8. Под понятием «гуманитарный имидж» подразумеваются  достижения государства и нации в сфере науки и  образования. Причем, понятие науки включает в себя показатели развития такой социальной отрасли, как медицинская наука.

Достижения науки, имеющие мировую ценность  – это прямой индикатор интеллектуального имиджа страны, один из базовых факторов интегрированности нации в процесс развития всего человечества. Особенно это касается того вклада, который осуществляется учеными в борьбу с раком, СПИДом, туберкулезом и другими болезнями – «бичами человеческой цивилизации». В то же время казахстанцы сами имеют не очень широкое представление об успехах отечественной науки. Например, немногие знают, что симбиоз ядерной физики и медицины позволил казахстанским физикам разработать на базе Института ядерной Физики (ИЯФ) изотопы, позволяющие бороться с онкологическими заболеваниями.

Что касается сферы образования, то здесь речь идет о развитии вузов, как источников подготовки профессиональных кадров, ученых и специалистов управления. Оценивается не только рейтинг вузов в мире, но и качество взаимодействия их с национальной экономикой внутри страны.

В принципе, данное направление обладает определенной схожестью с «конкурентоспособностью профессионалов», даже на первый взгляд,  является идентичной ему, поскольку речь идет о достижениях отдельных личностей и коллективов  в мировом масштабе, различаясь лишь сферами деятельности.

То же самое может касаться и пункта 7, поскольку поп-культура, массовая культура и шоу бизнес, как инфраструктура по их продвижению, представляют собой лишь один из видов гуманитарной деятельности. Более того, шоу-бизнес представляет собой одно из направлений предпринимательства, что позволяет, казалось бы, рассматривать этот фактор опять же в рамках структурного элемента «конкурентоспособность профессионалов».

Спортивный имидж нации здесь рассматривается не столько в качестве проекции фактора «здоровья нации». Скорее спорт представлен здесь в виде искусства зрелищ с визуальным подтверждением успешности – показателями побед и поражений спортсменов той или иной страны. Особенно очевидно такое восприятие спорта подтверждают Олимпийские игры, в частности большой спортивный форум 2008-го года, проходящий в Пекине. Место, занимаемое страной по количеству медалей, представляет собой своеобразный международный рейтинг достижений стран, конкурирующих в сфере качества человеческого фактора, как достояния нации.

Не случайно очень остро стоял вопрос об участии Ирака в Олимпийских играх. Включение делегации иракских спортсменов, которое вначале было отменено в соответствии с решением Международного Олимпийского Комитета, впоследствии было изменено, причем, скорее из политических мотивов. Это решение было мотивировано тем, что исключение страны из олимпийского движения служит тревожным показателем политического неблагополучия и хронической периферийности страны, испытывающей сегодня военно-политические потрясения. В то же время поддержка иракской делегации со стороны МОК и международной общественности послужило сильным оптимистическим стимулом для Ирака в признании не менее чем суверенитета страны.  Это, несомненно, приобрело позитивный резонанс в общественном самосознании иракцев, получивших возможность наблюдать свой национальный флаг на арене стадиона «Птичье гнездо» в Пекине, как символ неделимости государства.

Особое внимание в предложенной структуре уделяется такому сегменту имиджа, как достижения в области массовой поп-культуры.  Многие эксперты смотрят на это направление свысока, полагая, что это область пропаганды «ниже пояса». Такое восприятие связано с традиционно сомнительной интеллектуальной составляющей данной сферы деятельности. Однако в управлении имиджем не стоит пренебрегать срезами современной культуры, у которой есть многочисленная глобальная массовая аудитория. Прежде всего потому, что подростки, как основные потребители поп-культуры сегодня, имеют биологическую способность вырастать во взрослых людей, которым завтра предстоит участвовать в важнейших процессах мировой цивилизации.

«Мир кишмя кишит тинейджерами,  — пишет Наоми Кляйн в своей знаменитой работе «No Logo», —   особенно в южных странах, где, по оценкам ООН, 507 миллионов взрослых умрут, не достигнув сорокалетнего возраста. Две трети населения Азии находится в возрасте до тридцати лет, а во Вьетнаме, вследствие многолетней кровавой войны, около 50% населения составляют рожденные после 1975 года. В целом численность так называемой глобальной демографической группы тинейджеров оценивается в один миллиард» [27,с.165].

Эта потрясающая по своей численности аудитория является крайне восприимчивой к образам, в обертке которой молодежь получает не только стандарты потребления, но и представления о своеобразии современного мира, различных стран и народов. Именно в этой среде закладываются те стереотипы, которые в дальнейшем будут играть доминирующую роль уже в сознании взрослых индивидуумов.

«Вот почему большинство глобальных рекламных кампаний пока еще наиболее напористо продают не что иное, как идею глобального подросткового рынка — калейдоскоп множества смешивающихся друг с другом этнических лиц: африканские косички, розовые волосы, раскрашенные хной руки, пирсинг и татуировки, несколько национальных флагов, мелькание иностранных уличных знаков, китайские иероглифы и арабская вязь, рассыпанные там и сям английские слова и все это на фоне сэмплов электронной музыки. Гражданство, язык, национальность, религия, политические взгляды — все сведено к их самым цветистым, экзотическим аксессуарам, призванным совместными усилиями убедить нас, … что «нет никаких «они и мы», а есть просто одно гигантское «МЫ»  [27,с.166 -167].

Массовая культура, о роли которой в негативном и позитивном свете происходят многочисленные споры, тем не менее, с точки зрения продвижения имиджа нации, способна производить уверенные «бренды успеха», прочно и надолго закрепляющиеся в сознании международного сообщества не только молодежи.

К таким «брендам успеха» можно относить как персональные достижения того или иного представителя страны, так и целые явления. В качестве индивидуальных проектов, обеспечивших в свое время своей стране мировую известность,  можно рассматривать примеры «Битлз», Энди Уорхолла, Таркана, убедившего мир, что поп-музыка может замечательно звучать на турецком языке, из недавних примеров – победу российского певца Димы Билана на Евровидении 2008, рассматривавшуюся в одном ряду со спортивными достижениями России. Из явлений – феномен «британского рока», американский поп-арт, ирландский стэп,  итальянская поп-музыка Сан-Ремо и пр. Казахстан в 90-е годы обладал таким интересным брендом,  как «молодое казахское кино». Из рядов представителей этого течения вышли такие имена, как Тимур Бекмамбетов, Бахыт Килибаев, Рашид Нугманов, Амир Каракулов и так далее.

Массовые стереотипы о типичном представителе той или иной нации являются одной из самых устойчивых имиджевых характеристик. Представления о «типичном англичанине», американце, французе, арабе представляют собой как бы сборный образ, аккумулирующий в себе представления  о том или ином народе за рубежом.

Так типичный китаец обязательно должен знать у-шу, есть палочками рис и знать труды Конфуция наизусть.   В то время как массовое увлечение классической гимнастикой тай-цзи-цюань в Китае началось лишь недавно – в 80-годах, а знание Конфуция – это не основной тренд мышления типичного гражданина коммунистического Китая, а лишь сопутствующий.  Типичный араб обязательно будет шейхом, одетым национальную одежду и с куфией на голове.

В период разработки концепции «Scotland The Brand» шотландцы столкнулись с тем, что при слове «Шотландия» у людей возникают четыре прочные ассоциации – килт, волынка, Шон Коннери и актер Мел Гибсон в роли великого шотландского борца за независимость Вильяма Уоллеса в кинокартине «Храброе сердце».

Рисунок 1. «Типичный шотландец» и «типичные китайцы»

Понятие «типичный представитель какого-то народа», включает в себя и стереотипные представления о понятии «национальный характер». Это один из прочнейших стереотипов, которые достаточно трудно преодолеть. Ярким примером может послужить пример ребрендинговой кампании «Cool Britannia». В этой кампании англичане преследовали цель уйти от представлений об Англии, как о чопорной, консервативной нации и предложить миру омолодёженный бренд Соединенного Королевства. Однако достичь этого не удалось, поскольку «английский бренд»  является одним из самых устойчивых стереотипов восприятия национального характера.

Об отсутствии в мировом сознании представления о том, что представляет собой «типичный казахстанец» говорит успех проекта Саши Барона Коэна, где он выступает под псевдонимом казахстанского журналиста Бората Сагдиева. В частности речь идет о перипетиях истории с фильмом  «Борат! Культурное исследование Америки во благо славного народа Казахстана», вызвавшем резкую и болезненную реакцию не только со стороны казахстанских официальных лиц.  Фильм был запрещен к демонстрации в кинотеатрах России, и это был поистине дружественный жест со стороны соседней страны.

Здесь мы сталкиваемся с тем, что молодая независимая страна оказалась в ситуации, когда стереотип о типичном представители этой нации не сложился, а шоу-бизнес и массовая культура позволяют успешно этот фактор эксплуатировать, работая  с «заданными параметрами». Казахстан, дескать  —  это отсталая пост-советская страна с низким уровнем культуры, тотальной бедностью, необразованностью, этическими и эстетическими представлениями, коренным образом отличающихся от «цивилизованных» европейских, точнее западных норм поведения.

Практически это был «удар ниже пояса», поскольку именно негативные национальные характеристики остаются наиболее прочными и жизнестойкими. Так все евреи неизменно изворотливые и предприимчивые, шотландцы жадные,  итальянцы – чрезмерно эмоциональны и болтливы, а русские предприниматели – неизменно Абрамовичи и едят икру и шампанское дорогих марок ежедневно, литрами и килограммами на завтрак.

Об отсутствии представления о типичном казахстанце говорит и то, что, например, такая известная персона как Тимур Кулибаев часто в зарубежной прессе характеризуется как «русский магнат» («Russian oil tycoon»)  [47].

Резюмируя раздел о структуре международного имиджа страны можно констатировать, что по своей структуре страновые имиджевые характеристики  представляют собой сложный комплекс взаимовлияющих и взаимосвязанных элементов. Каждый из этих элементов требует самостоятельного подхода в стратегическом планировании и постоянного анализа динамики его изменения, в зависимости от актуализации тех или иных проблем международного сообщества.

Различие этих подходов часто связано с временным значением. Под временным фактором подразумевается то, что коррекция некоторых сложившихся представлений требует долгосрочных фундаментальных усилий, от которых трудно ожидать моментального изменения ситуации. Существуют также направления, которые позволяют достаточно быстро достигать видимых результатов. Так спортивная конкуренция обладает определенным алгоритмом – ежегодные мировые турниры, четырехлетние циклы олимпиад и чемпионата мира по футболу. Это отнюдь не означает, что к спортивным победам нужно готовиться за год. Речь идет о постоянно действующих рейтингах достижений, выдающих результаты оценки с четкой периодичностью.

На первый взгляд изложение некоторых пунктов структуры имиджа страны, предлагаемое в данном исследовании, можно заподозрить в излишней рассегментированности. Однако нам представляется оправданной такая детализация, поскольку выделение  отдельных направлений произведено по принципу степени воздействия на сознание зарубежной аудитории. Структура имиджа, предложенная в данной работе, представляется более практичной в конкретизации направлений имиджевой деятельности государства.  Речь также идет о квалифицированном целеполагании по каждому из этих направлений.

Раздел 2. Специфика некоторых элементов структуры  международного имиджа Казахстана

В данном разделе речь пойдет о тех специфических чертах структуры международного имиджа, которые представляют собой особенности именно казахстанских реалий, и которые, в свою очередь, являются значительными факторами влияния на формирование внешнего образа нашей страны.

На первый взгляд в числе «заданных факторов» существуют элементы, обладающие характеристиками неизменности или статичности. Например, когда речь идет об истории, географическом положении или природно-ресурсном потенциале. Действительно, история представляет собой прошлое, которое вроде бы невозможно изменить в силу того, что оно более не существует. Географическое положение тоже на первый взгляд представляет собой «статичный» фактор, поскольку страна не может переместиться по карте в каком-либо направлении. За природно-ресурсным потенциалом можно признать определенную динамику, поскольку этот фактор может постоянно изменяться, если в стране происходит постоянная разведка недр и открытие новых месторождений энергоносителей или металлов.

Однако, рассматривая Казахстан можно утверждать, что возникновение независимого государства в 1990 году само по себе представляет коренное изменение фактора географического положения и представления о границах государства, поскольку до этого страна представляла собой часть СССР – Казахскую Советскую Социалистическую Республику.  Тот факт, что РК в сегодняшних рубежах фактически сохранила границы прежнего советского субъекта, то есть ее территория не сдвинулась в сторону моря или другого континента, можно признать «статичным» лишь условно. Прежде всего, потому, что речь идет не сколько о неизменности территории, сколько о появлении с мировом сообществе нового геополитического субъекта.

Поскольку данная работа исследует проблематику имиджа, то речь, безусловно, идет не о географическом положении как о факторе координат на физической карты мира, а о восприятии этого географического положения в мире.  В ситуации с Казахстаном до сих пор существует фактор идентификации страны на карте. Многие граждане страны на заре Независимости сталкивались за границей с ситуацией, когда приходилось долго объяснять, где находится наше государство. Сегодня известность Казахстана значительно выросла, однако фактор идентификации не карте продолжает оставаться актуальной проблемой имиджирования страны.

То же самое можно утверждать и о природно-ресурсном потенциале, потому что в рамках общего советского государства этот ресурс не представлял собой объект исключительной  собственности республики. Флагманские отрасли Казахской ССР управлялись из советского Центра. Так железные дороги не имели казахстанского субъекта управления и подчинялись МПС СССР. Энергетика была частью единой энергосистемы, а руководство крупнейшими перспективными нефтяными месторождениями (например, Тенгизским месторождением) также осуществлялось из Москвы. Технический комплекс космодрома Байконур по сей день является собственностью Российской Федерации.

Однако если с приобретением Независимости Казахстан распространил суверенное право на свою территорию и природные ресурсы, переведя эти факторы в разряд статичных, то вопрос о влиянии истории на имидж нового пост-советского государства невозможно решить одномоментно рядом законодательных актов.

Таким образом, можно наблюдать то, что необходимость популяризации нашей страны в мире сталкивается не всегда с «заданными» форматами, а иногда и просто с фактором неизвестности.

• 1. Специфика исторического фактора в формировании международного имиджа Казахстана.

Как известно, исторические события представляют собой ряд известных фактов и явлений прошлого, находящих свое преломление и интерпретируемые через призму общественного сознания современного общества. Более того, эта интерпретация происходит в кругах, представляющих собой некий идеологический центр формулирования национальных интересов.    Этот центр не обязательно должен быть полностью институциирован. Скорее он представляет собой различные интеллектуальные группы элит, лишь частью которой является административная элита, обладающая властью. Другая часть идеологического центра представляет собой интеллектуальные круги общества, являющиеся разработчиками, носителями и распространителями национального самосознания.

С этой точки зрения процесс восприятия и идеологической интерпретации истории в СССР происходил в Москве. Казахстанская элита представляла собой лишь отдельную группу влияния, но никак не центр, обладающий возможностью выносить решения о фундаментальных идеологических дефинициях. Иными словами, история писалась и интерпретировалась в столице СССР и в интересах СССР.

С приобретением суверенитета казахстанские интеллектуальные круги столкнулись с необходимостью не столько интерпретации, сколько преломления истории через призму уже казахстанского самосознания. Подобный процесс переживали и переживают все бывшие республики СССР. Это наглядно иллюстрирует всплеск появления новых взглядов на явления и персоны из истории народов бывшего Советского Союза. Подчас эти взгляды приобретают крайние формы тотального отрицания прежних исторических дефиниций. В качестве примера можно привести отношение некоторых кругов Эстонии к отрядам СС, в рядах которой служили эстонцы, пересмотр исторической роли деятельности Петлюры, С.Бандеры и Украинской повстанческой армии в Украине, изменение отношения в некоторых бывших республиках к деятелям Октябрьской революции  и пр.

Обычно такие тенденции получают определение постколониального формирования национального самосознания.  Однако и по вопросу постколониальности в Казахстане существуют различные, кардинально отличающиеся между собой, трактовки советского прошлого. Радикально националистически настроенная интеллигенция склонна считать, что в рамках СССР казахи пребывали в статусе колонизированного народа. В то же время коммунисты и некоторые ретро-консервативные интеллектуалы полагают, что понятие «метрополия» к советской России неприменимо, поскольку в СССР доминировала идеология «советского суперэтноса». Это, по их мнению, не предполагало колониальный статус Казахстана, а лишь некую высокую степень интегрированности  в единую социалистическую сверхдержаву с единой коммунистической идеологией, базировавшейся на нерушимом принципе пролетарского интернационализма.

Однако не обязательно то, что пересмотр истории в ее советской интерпретации обязательно приобретает крайние и категорические формы. Чаще происходит смещение акцентов, усиление значимости одних исторических персон и событий, уход в историческую «тень» других (как правило революционных).  Можно утверждать, что для Казахстана тотальный отказ от коммунистических ценностей не типичен.  Так, например, нисколько не пострадал образ акына советской эпохи Жамбыла, воспевавшего в своем творчестве образ И.Сталина и  Л.Берии, сталинизм, как идеологию определенного периода советской истории. Процессы изменения самосознания, происходящие в интеллектуальных кругах нашей страны, скорее можно охарактеризовать как поиск стержневой исторической идеи государственности для Казахстана современного и Казахстана будущего.

Здесь мы находим значительные расхождения между различными интеллектуальными группами в Казахстане по данному вопросу.

Ранее уже отмечалось, что новое независимое государство в строительстве собственного ВПИ сталкивается с двумя важнейшими проблемами. Первая проблема – это как предъявить международному сообществу чёткий ответ на вопрос «кто ты?» с точки зрения современной ситуации. И вторая – ответить на этот же вопрос с исторической точки зрения (буквально «откуда ты взялся?» «где твои исторические корни?») в условиях «заданности» сложившегося стереотипного восприятия в мире.

Наиболее четкой иллюстрацией «заданности» исторического прошлого являются неоднократные высказывания В.Жириновского о том, что Казахстан является искусственной страной, созданной большевиками на основе «безответственно нарезанных границ», потому что ранее такой страны, как Казахстан, никогда не существовало. «Казахстан на политической карте мира появился в конце 20-х годов. Появился путем искусственной прирезки к захудалым казахским жусам мудрыми «вождями народов», заседавшими в московском Доме советов, 15 русских областей, — по территории в 10 раз больше этих жусов, с исконным русским населением, состоявшим почти поголовно из родов яицкого казачества, гурьевского казачества, части  семиреченского казачества.

А самих казахов в том самом Казахстане 20-х годов было раз-два и обчелся. Да и были они не в городах, а блуждали по степям, гоняя стада коней, баранов и прочей живности. Никакой культуры они, естественно, и не знали» [47] .

Эти высказывания имеют и более ранее происхождение. Впервые в таких трактовках о Казахстане высказывался А.Солженицын в своей работе  1990 года «Как нам обустроить Россию», чем вызвал негодование казахстанской интеллигенции.

Он писал: «О Казахстане.  Сегодняшняя огромная  его территория  нарезана была коммунистами без разума, как попадя: если где кочевые стада раз в  год проходят — то  и Казахстан. Да  ведь в те  годы считалось: это  совсем неважно, где границы  проводить, еще немножко,  вот-вот, и все  нации сольются  в одну… Да до  1936 года Казахстан еще считался  автономной республикой в РСФСР, потом возвели его в союзную. А составлен-то он из южной Сибири, южного Приуралья, да пустынных центральных просторов, с тех пор преображенных и восстроенных -русскими, зэками да ссыльными народами.  И сегодня  во всем  раздутом Казахстане  казахов — заметно меньше половины. Их сплотка,  их устойчивая отечественная часть — это большая южная дуга областей, охватывающая с крайнего востока на  запад почти до Каспия, действительно населенная преимущественно казахами.  И коли в этом охвате они захотят отделиться —  то и с Богом» [48].

Это негодование было справедливым не столько с точки зрения исторической объективности, а через призму того, что ставилась под сомнение легитимность суверенитета казахов, как государствообразующего этноса.

Тогда интеллектуальные элиты вплотную столкнулись с тем, что невозможно выстроить суверенное национальное самосознание без чёткого понимания образа Казахстана, как исторически легитимной независимой страны. А без преломления этого вопроса в собственном самосознании невозможно формирование полноценного имиджа страны на международной арене с точки зрения историзма. Именно исторический фактор представляется тем базовым фактором, который оказывает значительное влияние на все имиджевые характеристики страны, такие как морально-этические, религиозные демократические традиции, исторический опыт управления государством, мировоззренческую устойчивость в сфере гуманизма, силу патриотизма, направленную на защиту национальных интересов и собственно суверенитета.

Проблема «заданности» восприятия истории Казахстана не ограничивается мнением только российских деятелей. Это вопрос исторической науки в целом – некоторые ученые вообще не признают такого понятия как «кочевая цивилизация», считая эти понятия несовместимыми [например, 49, с.3].  Кочевое прошлое казахов якобы ставит под сомнение само развитие этноса до уровня современной цивилизации, подразумевающей сложное демократическое устройство общества.

Поэтому в Казахстане чрезвычайно популярна фигура Л.Гумилева,  научные труды которого посвящены тому, что государственное устройство древних и средневековых кочевников отличалось высокой степенью организации и представляли собой именно «кочевую цивилизацию», а не просто военные союзы племен с родовой и первобытнообщинной организацией общества.  Именем Л.Гумилева в Казахстане названо несколько улиц и Евразийский университет в г.Астана.

Интересным является то, что в постсоветских республиках после обретения независимости сильный импульс получили не просто тенденции пересмотра исторического прошлого, а обращение к имперскому прошлому. Так таджики центральной фигурой своего исторического пантеона сделали Исмаила Самани, основателя империи Саманидов, узбеки – Тамерлана и пр.

Чем объясняется такой феномен?  Достаточно просто его трактовать просто в виде излишней амбициозности маленьких государств, пытающихся раздуть свое историческое и геополитическое значение. Без сомнения эмоциональный фактор имеет место, но в его основе лежат более фундаментальные явления.

Уровень пересмотра ракурса видения истории имеет различные степени выражения. Тот же Л.Гумилев в своих работах [50] сравнивал интерпретационные подходы российской истории. Он утверждал, что доминирующее историческое видение истории в современной России формировалось «взглядом из Москвы», в то время как одни и те же явления из Твери обладали совсем иными трактовками и ценностными характеристиками событий. То же самое можно говорить о различии трактовок русской истории Ключевским [51] по сравнению с историей Карамзина и т.д.

Однако такие ракурсы можно квалифицировать как альтернативное видение, но не кардинальную смену акцентов во взглядах на происхождение имперских традиций. Скорее всего, имперские традиции призваны олицетворять собой древность корней происхождения традиций государственного управления у той или иной нации. Именно «имперскость» позволяет говорить о том, что эти традиции достаточно прочны, чтобы оказывать свое влияние на успешность геополитического развития  сегодняшних государств [например, 52].

С другой стороны можно говорить и о компенсаторном эффекте, который выражен в том, что республики бывшего Союза утратили причастность к реально великой империи современности – СССР, в результате чего самосознание народов из «newly independent countries» с трудом смиряется с падением престижа нации до геополитического статуса «третьих стран».

В феномене «заданности» имиджей примечательно то, что с исчезновением «второго мира» — социалистического лагеря – понятие мира «третьего» так и осталось, что придало этому термину более уничижительную окраску. Ранее, до 90-х годов ХХ ссека, понятие «третий мир» не обладало таким вертикальным  иерархическим содержанием, поскольку центром «третьего мира» считалось Движение Неприсоединения, олицетворявшее собой скорее альтернативу двум «первым мирам», нежели хроническую отсталость или зависимость. Сегодня стремление Запада к униполярности больше ориентирует оценку развития на рейтинговые вертикальные показатели. По сути, мы имеем  «мир первый», аморфный «второй эшелон» и «третий мир», усиленно программируемый играть роль «международного плебса».

Уникальность ситуации в Казахстане заключается в том, что на текущий период в интеллектуальных кругах существует две стержневые идеи исторической идеи государственности.

Одна из них все больше смещается в направлении, по сути, не отличающемся от мнений В.Жириновского и А.Солженицына. Сущность ее в том, что действительно Казахстан – страна, которой на карте никогда не было в современных границах, но в этом нет ничего негативного. Казахстанская нация  — это молодое полиэтническое образование, начавшее свою реальную историю лишь 25 октября  1990 году с момента приобретения Независимости.  Подобных стран в мире достаточно много, и никакого комплекса неполноценности они от этого не испытывают. Это не только молодые африканские государства, но и страны из «старой» Азии, и не менее «старой» Европы. В их числе можно назвать такие государства, как Малайзия, Сингапур, некоторые балканские страны.  Все принципы внутренней и внешней политики ясно выражены в основополагающих законодательных актах, выступлениях президента Н.Назарбаева и других руководителей государства, провозглашенных доктринах и внешнеполитических инициативах. В целом, они представляют собой законченный идеологический комплекс, отвечающий требованиям цивилизованного развития современного государства в мире. Основной характерной чертой этой идеологии является новизна и «первопроходчество» всех явлений и событий новейшей истории Казахстана, а собирательным символом – новая столица Астана. Источником и основным артикулятором этой идеи является правящая группа, поэтому ее можно определить как идеологию правящего политического строя.

В этой идеологии особенно выпукло проявляются достижения власти в области государственного строительства, когда основы государственности создавались на новых демократических принципах практически «с нуля». Это – Конституция Республики Казахстан, новые государственные символы, структурирование основных ветвей власти, новые политические институты и так далее.

Вторая идея не представляет собой единого доктринально оформленного комплекса, а является скорее интеллектуальной волной, в некоторой степени, альтернативной идеологии правящего строя. Основное содержание этого направления выражается в том, что, несмотря на относительную молодость казахов как этноса, современные казахи являются наследниками традиций государственничества, восходящим к империи гуннов, тюркских каганатов и, самое главное, империи Чингисхана.  Сущность таких воззрений выражена не в привычном историческом соревновании «кто древнее». Скорее речь идет о непрерывности линии преемственности от государств древности, через Казахскую ССР  к современной Республике Казахстан.

Иными словами, два направления можно назвать как «сторонники преемственности» и «первозданности» казахской истории. Разумеется, эти направления редко выражены в чистом виде. Чаще взгляды современных специалистов представляют собой некий симбиоз обоих подходов. Да и в рядах идеологов «тюркского преемничества» не редки разногласия.

Показательным примером является категоричное разногласие в подходах к отечественной истории между М. Магауиным и М.Шахановым, касающееся роли Чингисхана в истории казахов. Точка зрения М.Магауина представляет собой классический образец «преемственнического» видения  истории казахов, согласно которому Чингисхан являлся одним из основателей традиций государственного управления, унаследованных казахами. Действительно, вплоть до Октябрьской революции  1917 г. административной элитой казахов являлись чингизиды. Принадлежность в Алтан Уругу (т.н. «Золотому Роду») Чингисхана было обязательным условием при занятии должностей волостных управителей степных уездов.  Чингизиды – «төре», представляли собой костяк казахской аристократии. Среди сторонников позитивного восприятия Чингисхана  наиболее радикальными представителями являются те, кто вообще считает Чингисхана ошибочно причисленным к монголам, а его самого  — тюрком, представителем рода «кият», сегодня являющимся одним из казахских родов.  Такого мнения придерживаются не только в казахстанской науке, но и некоторые российские исследователи [53]. 

М.Шаханов придерживается мнения, которое было присуще восприятию роли Чингисхана в истории казахов советскими идеологами. Чингисхан представляется М.Шаханову иноземным завоевателем, вечным этническим врагом монгольского происхождения, какими были в последствии джунгары и калмыки.

В свою очередь идеология «первозданности» Казахстана 1991 го года также пережила определенную динамику изменений. Так в своих книгах Н.Назарбаев   преподносит казахстанскую историю в виде устойчивого и преемственного процесса. Однако со временем тенденция к началу истории казахской государственности лишь в 1990 году  стала значительно преобладать. Во многом это можно объяснить тем, что в линии преемственности всегда должен был присутствовать советский период. Это означает, что современная Республика Казахстан обладает фундаментальным историческим и политико-экономическим наследием Казахской ССР.  Такой подход оказался недопустимым для  риторики современного руководства Казахстана. Прежде всего, это связано с тем, что для политического обоснования и осуществления кардинальной реформы общества, официальной идеологии Н.Назарбаева было необходимо опираться на принципы тотального отрицания того позитива, который существовал или мог существовать в советский период.

Выгодно для существующей власти и игнорирование факта о том, что первой буржуазной республикой, в которой казахи играли роль государствообразующего этноса, являлась Алаш-Орда или Алашская автономия со столицей в г.Семипалатинск.  Решение об ее учреждении было принято II Общеказахским съездом, прошедшем в г. Оренбург 5-13 декабря 1917 года.

Поскольку «идеология первозданности РК образца 1991 года» является официальной доктриной правящей группы, эта линия, естественно, является  наиболее представленной  в публичных сферах.  Однако говорить о единстве национального самосознания в восприятии  истории в Казахстане говорить невозможно, по крайней мере, в текущий период.  Это является одной из специфических черт отсутствия законченности внутреннего цельного восприятия истории, представляющего собой  необходимый фактор для формирования  разработки подходов к международному имиджу Казахстана.

Следует подчеркнуть, что разногласия между представителями интеллектуальных элит – властной и носителей казахского самосознания – происходят не просто по линии интерпретации исторического наследия, а по сегменту, имеющему ключевое значение для исторической идентификации нации – идеологии исторической государственности.  Именно по этой причине в казахстанской интеллектуальной среде часто раздаются мнения об отсутствии в стране государственной идеологии. Часто эти высказывания появляются и в другой формулировке, что в Казахстане отсутствует национальная идея.

Обе эти формулировки являются ошибочными. Как раз государственная идеология, как идеология правящей группы в стране существует. Это достаточно устойчивый комплекс доктрин, представленный в своде теоретических документов, книг и публичных выступлений президента Н.Назарбаева и идеологов от власти. Стержневым элементом этого комплекса является «Долгосрочная стратегия развития Казахстана «Казахстан 2030» [54], представляющая собой цели, принципы и пути их реализации на долгосрочный период. Стратегия подкреплена рядом Государственных программ, долгосрочными планами правительств разного времени и правящей партии – РОО «Нур Отан» («Казахстан -2009»).

Этот  единый доктринальный комплекс на сегодняшний день успешно справляется со своей главной идеологической задачей — историческим обоснованием легитимности правящей группы.

Таким образом, именно в различии подходов к идеологии исторической государственности выражается та специфическая ситуация, сложившаяся в самосознании казахстанцев, которая свидетельствует об отсутствии в кругах элит именно единства взглядов в идеологических интерпретациях легитимности сегодняшнего государства.

На первый взгляд может показаться, что описанные разногласия сформировались исключительно в казахской среде. Дополнительным аспектом, усиливающим отсутствие единой исторической идеологии, является мировоззрение славянского населения Казахстана. Отрицание прямой преемственности Республики Казахстан от Казахской ССР приводит к значительному усилению  у них ощущения исторической оторванности от советской сверхдержавы, как «общего дома для разных народов». Это ощущение часто ошибочно трактуется как «постсоветское сознание», существующее в виде чувства отчужденности от России, продолжающей оставаться в самосознании славянского населения республик Советским Союзом. Однако в Казахстане мы сталкиваемся не столько с этим явлением, сколько с тем, что идеология правящей группы лишь частично справляется с задачей замены одного системного видения истории другой консолидированной идеологией государственничества, сравнимой с советской  по чёткому пониманию исторической преемственности.

Какое отношение эти процессы, происходящие во внутреннем самосознании казахстанцев, имеют к внешнеполитическому имиджу страны?  Здесь мы сталкиваемся с одним из лучей «зеркального эффекта» взаимовлияния и взаимоформирования внутренней политики и внешнего имиджевого строительства. Как уже отмечалось выше, носители различных идей историзма не представляют собой двух чётко сформировавшихся групп. Не только в рядах интеллигенции существуют расхождения во взглядах. Носители «тюркской преемственности» достаточно массово интегрированы в институты власти. Особенно в ведомства, связанные с культурной деятельностью. Поэтому в информационных сигналах, транслируемых в международную аудиторию, не существует единого исторического образа Казахстана. Образ «новой державы» часто сопровождается апелляцией к древней истории, а иногда к простой архаике. Иными словами, интеллектуальные круги Казахстана вынесли внутренний спор на зарубежную аудиторию, что не способствует формированию позитивного исторического образа страны, как  консолидированного комплекса национальных ценностей.

Ярким примером сублимации исторического спора на имиджевые мероприятия является создание в Казахстане художественного фильма «Кочевник». В том, что съемки этого фильма должны с самого начала несли в себе больше имиджевые, нежели творческие задачи, в общем-то, никогда и не скрывалось.

Рисунок 2. Фильм «Кочевник» изначально преследовал имиджевый цели. Кадры из фильма.

Позитивными информационными сигналами, содержащимися в этом проекте, должны были стать несколько моментов. Первый – это то, что экономическое положение страны позволяет снимать дорогостоящие исторические ленты, мода на которые переживает сегодня ренессанс после 60-х годов, когда были сняты фундаментальные и масштабные ленты «Бен Гур», «Клеопатра», «Спартак», «Падение  Римской империи» и пр. Киноленты «Храброе сердце» Мела Гибсона, «Гладиатор» и «Троя» придали новый импульс историческому кино. Необходимо было продемонстрировать то, что казахстанская экономика не только может позволить себе развитие кино по всем современным технологическим требованиям, но и обладает возможностью приглашать звезд мировой режиссуры и актерского искусства.

Второй информационный сигнал – это демонстрация исторической преемственности сегодняшнего государства Казахстан от правителей и героев эпохи войны казахов против джунгарского порабощения. Эту преемственность призвано продемонстрировать также и цитирование президента Казахстана Н.Назарбаева к фильму.

Однако неоднозначное восприятие фильма внутри страны иллюстрирует то, что идеологических сигналов внутриполитического характера оказалось значительно больше, нежели  направленных на восприятие зарубежной аудитории. Не слишком касаясь особенностей творческого исполнения, все же необходимо отметить, что весьма размытый, «легковесный» сценарий стал прямым итогом избегания «острых углов» в противоречиях исторических подходов различных интеллектуальных кругов страны. Так книга И.Есенберлина, легшая в основу сценария, обладает чётким идеологическим стержнем (по разным версиям – продиктованным либо конъюнктурой советской идеологии, либо личными воззрениями автора на историю) – она носит яркий античингизидский  и классовый антиаристократический характер. Эта линия никак не присутствует в фильме. В фильме по какой-то причине произошло противопоставление города (Туркестан) и степи (джунгары), что вообще нетипично для казахского восприятия своей цивилизации.

Однако основной ошибкой имиджевого характера является то, что кинолента не решила главной цели – демонстрации интегрированности истории казахов в мировой исторический процесс, причастности к основным историческим событиям истории человечества. Таким образом, подход создателей фильма непроизвольно подтвердил периферийность казахской истории, сведя борьбу за независимость  к локальному столкновению двух кочевых культур.

Кроме такой достаточно естественной ценности нации, как стремление к свободе и независимости, создателям проекта не удалось показать преломление общечеловеческих морально-этических ценностей через призму казахского ментального восприятия мира. Причем такое преломление, по своим имиджевым задачам, должно было продемонстрировать не столько своеобразие,  сколько общность взглядов казахов с другими народами, подтвердить интегрированность нашего мировоззрения в общечеловеческое.

Обратим внимание на то, как, к примеру, Голливуд успешно компенсирует отсутствие у США древней истории с целью создания собственного мифа о преемственной легитимности своего государства. То, что исторической ареной многих американских фильмов является Римская империя, призвано продемонстрировать миру наследование Соединенными Штатами римской демократии с её выборами сенаторов, диктатуре закона, соревновательностью юристов и отношению к армии. Таким способом США достаточно эффективно компенсирует отсутствие собственной древней истории, выдвигая на первый план образы европейской имперской демократии с её атрибутами.

Автор данного исследования не склонен  воспринимать историю в виде упрощенных и безапелляционных формул. Исторический путь формирования любой нации является ареной столкновения различных интерпретаций, и это, в общем-то, норма для исторической науки. В этом разделе речь идет о том, что те процессы, которые представляют собой несомненную ценность для формирования внутреннего самосознания, часто не представляют безусловной ценности для формирования исторического имиджа страны в глазах международной  аудитории.  Экскурс в область историзма призван очертить в представлениях субъектов, ответственных за формирование ВПИ, те явления, которые приводят к расконсолидированности  имиджевых посланий нации миру. Нужно чётко определять те информационные каналы, где исторический имидж должен представлять собой ясное выражение официальной идеологии, а где допускается дискуссионная подача исторического материала о Казахстане.

• 2. Особенности геополитического и культурно-психологического развития  Казахстана.  Проблема национальной идентичности. 

Выше автором употреблялся термин «нация» в контексте его применения в европейском понимании этого слова (nation – страна, государство; казахский аналог – слово древнетюркского происхождения «ел», в отличие от «ұлт», более близкое к понятию «национальность»).  Причём относительно казахстанских реалий это понятие весьма ограничено в употреблении. Это связано с тем, что одним из важнейших вопросов, лежащих в основе формирования образа страны, является проблема национальной идентичности населения Республики Казахстан. В ракурсе формирования позитивного имиджа страны данная проблема приобретает фундаментальный характер. По сути, можно говорить о том, что трудность формулирования внешних образов начинается с самого основного вопроса «кто мы?». Это во многом объясняет и рассегментированность исторического образа страны, который в отличие от многих стран не стал объединяющим фактором, скорее наоборот.

В проблеме национальной идентичности казахстанцев существует много парадоксов. Одним из них является то, что на внешнеполитический образ этот фактор влияет не напрямую, а лишь косвенно. Косвенность определяется тем, что отсутствие национальной самоидентификации во внешнем мире выражено только через призму внутренней проблемы самосознания граждан Казахстана. Парадоксально то, что внешний мир видит наличие этой проблемы лишь на уровне экспертов, глубоко вникающих во внутриполитическое положение в нашей стране. Остальные давно идентифицируют граждан Казахстана в  чётких и устоявшихся формулировках – «казахские спортсмены», «казахские бизнесмены», «Kazakh officials» (казахские официальные лица» — англ.), «Le drapeau kazakh» («казахский флаг» — фр.) и  т.д.  В России употребление сочетаний типа «казахстанские ученые», как правило, представляет собой дань уважения нашей официальной терминологии. В остальных случаях выражение «казахский лыжник Смирнов» ни у кого удивления не вызывает.

В то же время во внутренней среде существует четкая регламентированность употребления терминов «казахский» и «казахстанский». Например, под выражением «казахская пресса» подразумеваются газеты, пишущие на государственном языке. Появился и ряд аморфных терминов, вроде понятия «русскоязычное население». Как правило, под этим выражением подразумеваются этнические русские, не включая в себя тех казахов, корейцев, татар, для которых основным языком общения является русский.

В упрощенном виде проблема незавершенности национальной самоидентификации  выражается в том, что представители славянских («русскоязычных») народов не желают быть «казахскими» гражданами. Еще одним парадоксом является то, что многие из них долгие годы жили в «казахском» федеративном государстве  – Казахской Советской Социалистической Республике. Оказалось, что легитимация неофициального названия Казахстан в официальное название страны провело жесткую ментальную границу между восприятиями гражданской принадлежности и самоидентификации. Опять же парадоксально то, что в слове «Казахстан» достаточно чётко выражено представление о государствообразующем этносе. При этом эта этническая составляющая девальвировалось настолько, что термин «казахстанская нация» встречает резкое отторжение со стороны не только радикальных националистов, но и казахов, весьма далеких от организованной политической деятельности.  Часто термин «казахстанская нация» по своему восприятию приравнивается даже к такому понятию как «советский народ», совершенно лишенному каких-либо этнических определений.

Далее вопрос о национальной идентичности трансформируется в проблему развития казахского языка.  Различные показатели демонстрируют позитивный и поступательный процесс развития его среды применения [55](пусть не столь быстрыми темпами, нежели хотелось бы некоторым представителям культурной элиты), но в то же время некоторые представители казахской интеллигенции продолжают гипертрофировать сложность проблемы в своих выступлениях (М.Шаханов, А. Айталы).  Некоторые политологи склонны считать, что это лишь стремление с их стороны заработать себе политическую популярность. Однако проблема все же сложнее и скорее лежит не в чисто языковой плоскости, а именно в вопросе нерешенности национальной самоидентификации. А его нерешенность в свою очередь воспринимается в качестве причины отсутствия национальной идеи.

По мнению российского ученого В.А. Шведковского, национальная идея складывается в ходе исторического процесса, формируется как результат взаимодействия множества факторов и закрепляется в генотипе и менталитете нации в виде ее цивилизационно-культурного кода [56,с.135].

В то же время в отличие от таких сложных комплексов как идеология правящей группы или идеология исторической государственности, национальная идея обычно выражается в простых и коротких формулировках. Этим во многом объясняется ее универсальность и всеохватность воздействия на всю нацию.  Иными словами национальная идея носит больше лозунговый характер, когда лаконичные формулировки наполнены максимальным эмоциональным содержанием. Сложные и многогранные явления или теории подаются как бы в концентрированном виде. В качестве примеров можно привести —  строки из речи И.Сталина «Наше дело правое! Враг будет разбит!», «Свобода! Равенство! Братство!» Французской буржуазной революции, «Deutschland über alles!» Третьего рейха или «К последнему морю!», приписываемое завещанию Чингисхана потомкам. По этой причине, когда национальная идея обладает свойствами универсальности и всеохватности, многие склонны считать, что она появляется лишь в эпоху войн или социальных катаклизмов.

В периоды обычного поступательного развития общества отсутствие общих целей, ориентиров, заявленных интересов и приоритетов ведет к движению в никуда, к инстинктивной реакции лишь на ближайшую, сиюминутную угрозу. Это может привести к ненадежности Казахстана как активного участника мировой политики и мировой экономики, к следованию в фарватере интересов более сильных лидеров на мировой арене — США, России, Китая.

К положительной стороне оценки ситуации, в которой происходит дискуссия о национальной идентичности в Казахстане,   можно отнести цивилизационный фон, в котором доминирует признание стабильности межэтнических отношений и взаимной толерантности. В этом отношении Казахстан выгодно отличается от некоторых стран Прибалтики, Закавказья и Центральной Азии. В стране преобладает представление, что т.н. «русского вопроса» не существует вообще, и что его наличие лишь провоцируется извне.

Проблемы в области национальной самоидентификации, тем не менее, не говорят об отсутствии у казахстанцев общего менталитета.

Менталитет (от англ. mentality) — обобщающее понятие, отчасти образно-метафорическое, политико-публицистическое, обозначающее в широком смысле совокупность и специфическую форму, своеобразный склад различных психических свойств и качеств народа [16, c.191]. Понятие «менталитет» используется главным образом для обозначения оригинального способа мышления, склада ума, иногда для отражения способности мышления и уровня интеллекта. В нашем изложении термин «менталитет» будем употреблять для описания в обобщенном виде свойств и особенностей организации социальной и политической психологии казахстанцев, в частности политического сознания и самосознания, позволяющего единообразно воспринимать окружающую социально-политическую реальность, оценивать ее и действовать в ней в соответствии с определенными установившимися в обществе нормами и образами поведения. В этом смысле менталитет сам по себе является организационным фактором, формирующим особую политическую и психологическую общность казахстанского общества. Менталитет народа способствует поддержанию преемственности своего существования и устойчивости поведения в кризисных ситуациях.

Изменение менталитета носит длительный и болезненный характер. Это связано:

• с трудностями отказа от прежних психологических установок, со значительной сопротивляемостью прежнего менталитета;
• с опасностью деструктивных последствий в результате быстрого его разрушения;
• со сложностью формирования нового менталитета в процессе, по сути дела, принудительной адаптации людей не столько к новым условиям, сколько к предстоящему длительному периоду реформирования.

На сегодняшний день именно общий менталитет и цивилизационный фон служат основой самовосприятия казахстанцев в виде общности.

Обширность территорий Казахстана и его региональная значимость формируют геополитический фактор, влияющий на имидж Казахстана. Собственно, этот фактор воплощался в массовом сознании в определенных устойчивых геополитических образах (ГПО) Причем совершенно не важно, насколько обширен и разнообразен ландшафт той или иной страны, важно, каково политическое пространство на этом ландшафте, каковы культурно-исторические ценности народа.

Геополитические образы — это общественно «наиболее значимые, предельно анаморфированные с точки зрения традиционного географического пространства и в то же время самые масштабные… географические образы».[16,c. 202]

В силу своей особой динамичности, повышенной изменчивости и даже известной неустойчивости они являются естественным испытательным «полигоном», на котором возможны эффективные научные исследования общих закономерностей динамики и трансформаций образно-географических систем. Более развернуто геополитические образы можно определить как четко структурированные представления о географическом пространстве, включающие максимально яркие и запоминающиеся символы, знаки и характеристики конкретных территорий, стран, регионов, маркирующие их с политической точки зрения. По сути дела, речь идет о сгущении самого политико-географического пространства с помощью различных пространственных знаков и символов, преображающих или трансформирующих его.

Ключевые ГПО — это образы, оказывающие решающее и долговременное влияние на структурирование остальных ГПО, а также формирующие и во многом скрепляющие общее образно-геополитическое пространство. Для поиска оптимального ГПО Казахстану необходимо моделирование нескольких наиболее явных и действенных ГПО страны в единой «связке», «оконтуривание» целостной образно-геополитической системы и дальнейшая проработка ее возможных конфигураций и структур.

ГПО имеют, как правило, положительную содержательность, что позволяет компенсировать некоторые ключевые негативы в самосознании. Эти же образы ретранслируются в виде позитивов на зарубежную аудиторию.

Каковы же ключевые ГПО Казахстана?

Первым ГПО  является сформировавшееся за годы Независимости клише «территория Казахстана – это пять Франций» [57]. Такой образ конкретно и доступно иллюстрирует территориальное богатство нашей страны, придает ей существенную весомость в мировом масштабе. Сравнение именно с Францией, как с одной из развитых стран с известным историческим стереотипом восприятия, рождает определенный логический ряд. Поскольку обширность территории подразумевает историческую силу нации, способной получить, сохранить и развивать её, то ассоциативный ряд становится достаточно объемным. В этот образ интегрируется образ «Казахстан – страна обширных степей», однако эта формулировка обладает гораздо более слабой интерпретационной нагрузкой, а часто и склоняющейся в сторону негатива, поскольку степь для некоторых аудиторий – это чаще просто пустота. Не все представители зарубежной аудитории романтизируют степной ландшафт.

Далее всего, это «полиэтническая и многоконфессиональная страна».  Часто добавляется понятие «мультикультурная». Как правило, на человека, получающего информацию об этом ГПО позитивное воздействие оказывает перечисление «контрастных» этносов, населяющих Казахстан – европейские немцы, дальневосточные корейцы и центральноазиатские казахи. Этот ряд еще символизирует три мировые религии – христианство, буддизм и ислам. Однако эта иллюстративность пока весьма символична, поскольку все это – представители бывшего советского народа.

В связке с этим ГПО часто идет образ «Казахстана, как острова стабильности» не только в Центральной Азии, но и на всем постсоветском пространстве. Через этот образ комплексно подаются преимущества и достижения казахстанского политического строя в сравнении с другими «новыми независимыми». Он так же включает в себя констатацию успешности на фоне постоянно присутствующего конкурентного духа между бывшими республиками Советского Союза.  Этот конкурентный дух охватывает практически все уровни обществ – от негласного соревнования лидеров стран до постоянного и ревностного оценочного отношения  простых граждан к событиям и достижениям соседей, как во время поездок в гости, так и во встречах гостей у себя в стране.

В тесной связке с ГПО «Казахстан – остров стабильности»  существует образ «Казахстан – страна с очень богатыми природными ресурсами». Этот ГПО часто применяется в описании прошлого – например, «Казахстан был сырьевым придатком советской экономики». Образ носит фундаментальный характер в оценках настоящего – «Казахстан интересует Запад только как источник поставки энергоресурсов», или, например, в оценках существующей общественно-политической системы – «Богатая страна, но все блага от них достаются узкому кругу». Однако самым главным является то, что данный ГПО  является одним из самых сильных в формировании представлений о будущем страны, неизбежном росте его регионального лидерства, восприятии природных богатств,  как фонда будущих поколений.

Какие из ниже перечисленных стран Вы считаете наиболее стабильными и успешными? (закрытый вопрос, не более трех ответов)

Таблица 1. Оценка россиянами уровня успешности и стабильности развития стран СНГ. [58, с. 8]

Следующий ключевой ГПО — это «Казахстан-Евразия», дающий представление о том, что наша страна находится на стыке континентов. Сила этого ГПО значительно уступает аналогичному образу России и даже Турции. Однако, как правило, поражает тем, что в классической азиатской стране, находящейся в сердце Маккиндеровского хартленда, существуют европейские территории. Значение этого образа существенно повысил процесс перехода Федерации Футбола Казахстана в УЕФА, поскольку широкий и чрезвычайно массовый круг футбольных болельщиков мира интенсивно обсуждал правомерность такого перехода.

ГПО «Казахстан – Центральная Азия»  представляет собой один из самых уверенных геополитических образов. Стоит вспомнить, что в советский период был принят термин «Средняя Азия и Казахстан». Трансформация «среднеазиатскости в центральноазиатскость» представляет собой ощутимый позитив, поскольку Казахстан фактически приобрел прямую ассоциированность с центром континента, несмотря на то, что географически  эта точка находится в Туве, в г. Кызыл. Часто данный ГПО преподносится в формулировке «Казахстан – сердце Центральной Азии». Этот образ носит оттенок регионального лидерства, однако часто может восприниматься через стереотип удаленности от транспортных коммуникаций и морских путей.

Еще один геополитический образ, формирующий представление о нашей стране это – «Казахстан – Шёлковый путь».  Данный ГПО также является сложно ассоциативным, поскольку включает в себя не только географическое расположение страны, но и интегрированность в ключевые исторические и политико-экономические процессы Европы на протяжении многих веков. Образ Шёлкового пути представляет собой устойчивую ассоциированность с торговлей, бизнесом, развитостью транспортных путей и инфраструктуры.

Вне всякого сомнения, существуют и отрицательные или неоднозначно воспринимаемые ГПО, влияющие на восприятие имиджа нашей страны. Это такие образы как «подбрюшье России», trashcanistan (англ., букв. «мусоростан» — собирательный негативный образ отсталых стран, название которых включает в себя древнеперсидское слово «стан» — «страна»). К сожалению, некоторым из вышеописанных ГПО можно придать негативное звучание. Так принадлежность к Шёлковому пути может подразумевать вторичность по отношению к Китаю – производителю шелка, заработки на транспортировке которого могут восприниматься как паразитизм. То же самое касается и таких геополитических образов как «постсоветское государство», «бывшая советская республика», с которым обычно связывается весь негатив, присущий странам, вышедшим из СССР – коррумпированность, клептократия, отсутствие свободы слова, авторитаризм политических режимов, марионеточность и отсутствие независимой внешней политики от бывшей метрополии – России.

Все нюансы неоднозначного звучания ключевых геополитических образов должны постоянно учитываться в работе над формированием международного имиджа Казахстана. Причём это касается не только имиджевых проектов и программ. Часто казахстанские официальные лица и политики автоматически включают ГПО в тексты своих выступлений, практически не задумываясь о неоднозначности их звучания для различных зарубежных аудиторий.

Здесь мы вплотную подходим к одной из ключевых проблем формирования позитивного международного имиджа Республики Казахстан – отсутствием исследований восприятия страны за рубежом, оценки эффективности работы геополитических образов, анализа взаимовлияния внутриполитической ситуации на имидж государства в глазах широкой зарубежной аудитории. Без опросов общественного мнения в различных странах невозможно объективно оценивать степень воздействия информационных посланий, посылаемых в международное информационное пространство, состояние ключевых имиджевых характеристик и динамику их изменения. Такое положение дел ставит вопрос гораздо шире чисто имиджевой деятельности, поскольку формирует ряд угроз по невосприятию  экспертными и массовыми кругами международного сообщества внешнеполитических мероприятий, проводимых государством. Особенную важность вопрос восприятия внешней политики играет сегодня, когда проблемы Косово, Южной Осетии и Абхазии значительно усложнили международную обстановку. К сложившейся ситуации Казахстан подошел с неизученным имиджем своей внешней политики, что практически исключает общество из участия в её формировании, практически возлагая всю тяжесть ответственности на дипломатический корпус страны. Иными словами, каналы имиджевой работы представляют собой эффективный современный инструментарий, в создании которого участвует весь интеллектуальный потенциал нации. В отсутствии такого инструментария значительно теряется арсенал политического маневрирования, но главное – снижается потенциал средств выражения национальных интересов государства.

Проведенный в данной главе анализ структуры международного имиджа современного Казахстана также ряда специфических факторов, оказывающих на него значительное влияние, позволяет сделать следующие выводы.

Наряду с бесспорными положительными факторами стартового характера (ментальность народа, политико-географическое положение, культурно-историческое наследие) и результатами реформирования (слом тоталитарно-политической и административно-приказной экономической системы, ликвидация дефицита на потребительском рынке и т.д.), сегодня имиджевая деятельность государства сталкивается с рядом ключевых проблем:

•  Существует ряд негативных факторов системного характера, не позволяющий сформулировать ряд основных структурных элементов ВПИ – в частности доктрины исторической государственности, выражающей консолидированное представление общества. Это формирует постоянную уязвимость имиджа и угрозу  легитимности политического строя;
•  Формирование внешнеполитического имиджа несет в себе «зеркальное отражение» внутренних проблем национального самосознания, что выражено в нерешенности проблемы национальной идентичности граждан. Такая ситуация трансформируется в неполноценное формулирование и транслирование национальных интересов;
•  В случае значительного усложнения международного положения, под влиянием вышеописанных факторов, страна может столкнуться с проблемой неспособности сформулировать национальную идею общегосударственного масштаба. Несмотря на кажущуюся гипотетичность возникновения такой ситуации,  интенсивность происходящих в мире геополитических изменений говорит о необходимости постоянно обладать готовностью к решению задач такого уровня;
•  Сегодня Казахстан находится в ситуации, когда воздействие его геополитических образов (ГПО) на зарубежные аудитории не получила никакой оценки эффективности. Отсутствие «обратной связи» говорит об использовании имиджевого инструментария практически «вслепую», на интуитивном уровне, оставляя деятельность профессионалов дипломатического корпуса без системной  поддержки различных слоев общества.

Вместе с тем признание сложившихся фактов негатива является и отправной точкой начала интенсификации целенаправленной работы над позитивным образом страны.  Особую важность приобретает понимание сложного процесса взаимовлияния различных аспектов внутренней социально-политической  ситуации и внешнего восприятия Республики Казахстан.

Данная глава посвящена исследованию  имиджевого инструментария, который имеется в распоряжении у казахстанского общества для продвижения в международное сознание позитивного образа своей страны. Глава также призвана раскрыть основные структурные элементы зарубежной аудитории, а также ряд принципов целевого воздействия на них.

Прежде всего – об основных понятиях. В работе применяются термины «объект» и «субъект коммуникативного воздействия», что призвано обозначить ролевые функции участников процессов информационного обмена, принятия решений, прямого и косвенного влияния на них.

Под «субъектами» подразумеваются носители целенаправленной активности, обладающие функциями инициативы формирования направлений и  контроля над эффективностью  и  ходом деятельности. Понятие «субъекта коммуникативного воздействия» включает в себя не только индивидов, но и институциональные группы, такие как государство и его ветви власти, политические партии и течения, бизнес структуры, объединения носителей определенных форм сознания, творческие коллективы и альянсы различных людей по определенным интересам.

По «объектами» подразумеваются различные сегменты зарубежной аудитории, являющиеся получателями имиджевых сигналов и информации, участниками коммуникационного процесса, а также обладающими прямым и косвенным потенциалом к принятию решений.

Раздел 1. Объекты коммуникативного воздействия в процессе формирования международного имиджа

• 1.  Общественное мнение как элемент модели имиджевой коммуникации. Стереотипы.

В современном мире коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов. Поэтому естественно, что она представлена различными видами. Имиджевая коммуникация как раз и является одним из таких видов, отличающимся, например, от рекламной коммуникации. Ее отличие состоит в принципиальной разнонаправленности интересов. Реклама является прямым вариантом коммуникации. Имиджевые коммуникации, как составная часть паблик рилейшенз (PR), заинтересованы в косвенном воздействии. Реклама порождает благоприятные сообщения, PR -благоприятные контексты

В 1948 году американский политолог Г. Ласуэлл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса, которая в общих чертах используется и сегодня. Эта модель включает пять элементов [цит. по 59].

1. Кто? (передает сообщение) — коммуникатор;
2. Что? (передается) — сообщение;
3. Как? (осуществляется передача) — канал;
4. Кому? (направлено сообщение) — аудитория;
5. С каким эффектом? — эффективность.

Каждый из элементов указанной схемы стал объектом многочисленных исследований. Например, выделяются характеристики коммуникатора, способствующие повышению эффективности воздействия на аудиторию. Для того чтобы выступление человека оказало нужный эффект, этот человек должен, по мнению аудитории, обладать такими качествами, как компетентность (наличие соответствующих знаний и навыков), надежность (способность вызвать доверие), динамизм (личностная открытость, активность, энтузиазм).

Однако имиджевая коммуникация сложнее структуры, предложенной Г. Ласуэллом. Специалисты считают, что такая сложность обусловлена человеческим фактором. В имидже страны, передаваемом с помощью средств коммуникации, нет никакого смысла, за исключением того, который вкладывают в него люди. Поэтому, когда имиджмейкеры формируют сообщения для аудитории, они должны, прежде всего, изучить людей, общающихся друг с другом и со своими социальными группами, организациями и сообществами, оценить их влияние друг на друга. Следовательно, чтобы понять процесс имиджевой коммуникации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом.

Оценивая факторы, которые формируют процесс имиджевой коммуникации, задавая его форму и содержание, необходимо отметить, что основным из них является фактор целевой аудитории. Именно интересы и ожидания общества (целевой аудитории) обусловливают характеристики других факторов имиджевой коммуникации — коммуникаторов, каналов коммуникации, параметров передаваемых сообщений (особенностей текстов и контекстов). Известно, что для различных аудиторий необходимы различные стандарты канала коммуникации, которые выступают как определенного рода ограничители. Например, сообщение по телевидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио.

Сообщение, формируемое в интересах создания определенного имиджа страны для различных типов аудиторий, также может отличаться, например, по содержанию (набору фактов) или конкретной техникой воздействия.

Таким образом, главным фактором для поиска аргументов при формировании имиджевого сообщения, выборе канала коммуникации является модель позитивного образа страны в представлении целевой аудитории, т.е. то, что в государстве, по мнению конкретных людей, социальных групп, политических лидеров общества, в целом является положительным, а что — отрицательным.

Специалисты по политическому маркетингу разделяют факторы, формирующие установки политического предпочтения, на субъективные и объективные. Вместе с тем ни один из факторов не влияет на позицию тех или иных целевых групп однозначно и строго определенно, не направляет его к выбору одним-единственным путем; каждый фактор «срабатывает» в комплексе с массой других. Кроме того, ни один из так называемых «субъективных» факторов, определяющих выбор, не есть производная только внутренних установок групп общественности — объекта имиджевой коммуникации — все они формируются под воздействием как сознания, так и бытия.

Психологические закономерности включения людей в процесс имиджевых коммуникаций можно раскрыть через общие потребности человека. К ним относятся физиологические потребности (в пище, одежде, жилье), потребности в самосохранении (в обеспечении безопасности, поддержании здоровья), в любви (в обычной привязанности, в духовной и физиологической близости), в отождествлении себя с другими, в желании чувствовать свою принадлежность к какой-либо группе, потребности в уважении со стороны других (в обладании престижем, в одобрении со стороны окружающих), в самоуважении (в чувстве собственного достоинства, самореализации, самовыражении). Хотя все эти потребности присущи подавляющему числу людей, у различных групп общественности они развиты в разной степени и проявляются в разной форме.

В ряду факторов, влияющих на общественное мнение, важное место занимают систематизированные теоретически оформленные идеологические установки и политическая культура. Позитивный или негативный образ страны общественность сопоставляет с тем набором идеологических ценностей, который присущ конкретному обществу (стране) и сложившейся в нем системе общественных отношений. Появление любых других, не соответствующих установкам человека идеологий всегда связано с кризисом восприятия реальности и переживается массовым сознанием как распад привычных систем ценностей и моделей поведения.

Современные концепции коммуникации и основные положения теории PR определяют использование в качестве модели имиджевой коммуникации модель двусторонней коммуникации, в которой и тот, кто формирует имидж страны (коммуникатор, транслятор образа), и общественность (целевая аудитория) действуют в контексте соответствующих им целевых ориентации, своих взаимоотношений и ситуации в обществе.

Имиджевую коммуникацию следует рассматривать как обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, манипулирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях имиджевых характеристик страны и обусловливается отношениями имиджмейкеров с общественностью и социально-политическим контекстом передаваемых сообщений.

В такой модели процесс передачи имиджевой информации включает четыре стадии:

1. Привлечение внимания к данной коммуникации.
2. Обеспечение приема соответствующего сообщения.
3. Обеспечение надлежащей интерпретации (декодирования) сообщения.

4. Обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего
   воспроизведения и подчинения точке зрения отправителя сообщения.

Рассмотрим более подробно, что собой представляет объект имиджевой коммуникации — целевая аудитория, а также какое влияние она оказывает на эффективность формирования позитивного имиджа страны.

Целевая аудитория в модели имиджевой коммуникации является ее неотъемлемой составной частью и представляет собой лицо или группу лиц, принимающих сообщения в виде текста имиджевого характера. Реакция (положительная или отрицательная) аудитории (или отдельного получателя информации) на принятое сообщение в модели имиджевой коммуникации существенной роли не играет. Важно лишь подчеркнуть ее наличие, ибо без получателя сообщения нет ни сообщения, ни самой коммуникации.

Коммуникационные модели зачастую рассматривают аудиторию как пассивных получателей, находящихся на другом конце канала передачи информации. Эта традиция сохраняется, несмотря на то, что результаты исследований и двусторонний характер процесса коммуникации свидетельствуют о необходимости использования несколько иной модели аудитории и пересмотра ее роли в коммуникационном процессе.

В исследованиях массовых коммуникаций широкая аудитория многими считается весьма чувствительной к воздействию и манипуляциям со стороны СМИ. Это рассматривается как следствие индустриализации, урбанизации и модернизации современного общества, а также тенденций глобализации мировой экономики и формирования глобальной информационно-коммуникационной среды.

В предыдущей главе уже отмечалось что обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется, в том числе и практиками формирования имиджа. Между тем степень достижения цели имиджевой коммуникации может быть оценена (в т.ч. и количественно) только за счет наличия обратной связи. Обратная связь в имиджевой коммуникации должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий общественностью, политическими и экономическими элитами других стран и не предпринимается. Люди могут понять контекст имиджевого сообщения с определенной задержкой. Кроме того, они просто могут и не предпринять активных действий.

Реакция аудитории на сообщение определяет результативность коммуникации и характеризуется степенью достижения цели коммуникации с учетом ограничения на затраченные ресурсы. Успех (или результат) коммуникации может быть различным. При этом сообщение создает или изменяет отношение целевой аудитории к предмету коммуникации, влияя на психологическое состояние этой аудитории. Поэтому при формировании позитивного имиджа страны в сознании больших целевых аудиторий следует опираться на социально-психологические особенности поведения таких аудиторий:

Во-первых, процессы массового воздействия отличны от воздействия индивидуального.

Во-вторых, имидж страны является понятием, содержание которого определяется особенностями восприятия большого количества людей. Поэтому «на имидж можно смотреть именно как на единицу общения с массовым сознанием» [60, с.80], которое обладает рядом принципиальных черт, отличающих его от сознания индивидуального.

Прежде всего, массовое сознание более подвержено эмоциональному воздействию, рациональные доводы, наоборот, оказывают на него незначительное влияние. Кроме того, массовое сознание активно воспринимает только ту информацию, которую оно хочет услышать.

Психологическая составляющая имиджа крайне важна для понимания сущности коммуникативных процессов, используемых для его формирования. Более того, имидж страны — это не просто психический образ, он обладает вполне определенными свойствами, которые сознательно не афишируются, но закономерно вытекают из его гносеологической природы как субъективного допущения особого рода.

Американские социологи и политологи рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами, как особый психический образ — стереотип, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности [61, с.35].

В литературе по социальной психологии стереотип чаще всего рассматривается как весьма упрощенный, но весьма устойчивый психический образ окружающих человека объектов, явлений, событий, основанный на обобщении личного опыта, длительное время функционирующих в обществе социальных установках, на стремлении быстро понять смысл и сущность явления, на привычке действовать в определенной ситуации «автоматически»,  не задумываясь.

Стереотип обладает принципиальным свойством: он одновременно является оценкой и психологической установкой. Стереотипные же оценки и установки очень сильны и основаны прежде всего, на переживаниях, симпатиях или антипатиях. Поэтому люди не считают нужным их аргументировать. Для стереотипных оценок характерны формулы типа: «этого не может быть, потому что не может быть никогда!» Отсюда не только их предвзятость, но и высокая регулирующая сила — стереотипы во многом определяют поведение и отношения людей. Большинство людей склонны приписывать некие желаемые (или не желаемые) черты или качества тем или иным объектам под влиянием эмоций или неосознаваемых причин [62].

Уолтер Липман, один из основоположников «теории стереотипов», в своей книге «Общественное мнение» писал, что «реальное окружение (человека) настолько обширно, сложно и изменчиво, что его невозможно охватить непосредственно. Человек недостаточно вооружен, чтобы воспринимать такую точность, такое разнообразие, такие превращения и комбинации. И поскольку приходится действовать в этом мире, мы сначала реконструируем его в более упрощенные модели, прежде чем иметь с ним дело». Эти упрощенные модели У. Липман рассматривал как формообразующие единицы, важнейший элемент общественного мнения, как «кристаллизацию представлений и мнений в эмоционально окрашенных стереотипах» [2, с.11], которые играют в жизни людей чрезвычайно важную роль, ибо лишь сильное упрощение позволяет человеку распределять свое внимание и ориентироваться по широкому кругу проблем.

Представляя собой механизмы самоманипуляции, стереотипы могут носить самый разнообразный характер: этнический, идеологический, политический, эстетический, бытовой. В совокупности все они вызывают к жизни устойчивые ассоциации, связанные с какой-либо информацией, несущей имиджевую нагрузку.

Имиджевые стереотипы довольно устойчивы и трудно поддаются изменению. Лучший способ уничтожить стереотип — это противопоставить ему новый.

Существующие в подсознании массовой аудитории стереотипы были названы К. Юнгом «архетипами коллективного бессознательного». Если уметь распознавать их — эти тайные пружины капризного, но очень мощного механизма, можно запускать его в действие с заранее определенными задачами [63, с.126, 138, а также 64 с.142].

В данной работе уже затрагивалась тема кинофильма Саши Барона Коэна «Борат! Культурное исследование Америки во благо славного народа Казахстана», побившего в свое время рекорды сборов в США.  Лента представляет собой пародию на документальный фильм о приехавшем в Америку казахе Борате Сагдиеве, отличающемся расизмом и распутством. Фильм полон шуток, построенных на взаимном непонимании, которые могут показаться зрителю смешными или безвкусными. Здесь не будут рассматриваться способы официальных лиц Казахстана отреагировать на этот комедийный опус. Необходимо лишь отметить, что эти способы не были эффективны по той причине, что осуществлялись в практически несоприкасающихся полях – в поле официальной информации с одной стороны,  и в поле стереотипов, с другой.

Фильм, без всякого сомнения, является неким ключевым рубежом в понимании казахстанской общественностью того уязвимого состояния, в котором находятся имидж страны и образ её типичного представителя. О важности этого рубежа свидетельствует то, что по его поводу высказались такие мэтры странового брендинга, как Уолли Олинс и Саймон Анхольт. У.Олинс, консультирующий правительства разных стран по вопросу улучшения имиджа, называет «Борат» трагедией и считает, что казахи должны «замолчать и подождать, пока утихнут страсти». Саймон Анхольт, специалист в той же области и автор книги «Competitive Identity», более оптимистичен. По его мнению, благодаря фильму многие просто узнали о существовании Казахстана, «чего никогда бы не удалось достичь иным образом» [65].

Несмотря на то, что сегодня резонанс от воздействия этой комедии на формирование стереотипов о нашей стране уже заметно поутих, нельзя утверждать, что фильм британского комика не заложил «бомбу замедленного действия» под образы типичных казахстанцев. Именно сейчас, в условиях снижения ажиотажа, необходимо вернуться к данной теме и провести тщательно разработанную кампанию по коррекции тех, несомненно негативных стереотипов, которые этот фильм  рассеял по аудиториям различных стран. Очевидно, что здесь должен быть применен принцип замены одного стереотипа другим.

Всегда нужно учитывать то, что высокая регулирующая сила имиджа обусловливается его онтологической природой, тем, что имидж — это реальность иллюзорного пространства. Человек живет как бы в двух мирах — реальном и иллюзорном. В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются ими. В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами. Поэтому в большинстве случаев мы имеем дело не с истиной информацией, а со специально сконструированными ее образами.

Имидж страны — это тоже реальность «мнимого пространства», только данное политическое пространство, пожалуй, еще более иллюзорно, чем иные его виды.

Главной функцией имиджа страны является формирование положительного отношения к государству и власти (её внутренней и внешней политике) граждан страны и зарубежной общественности. Если положительное отношение сформировано, то за ним как результат влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, высокие оценки, выраженные в конкретных действиях. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж страны, как правило, способствует повышению престижа государства и, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокой экономической и финансовой привлекательности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов».

• 2.  Организаторы коммуникаций в зарубежных обществах. Think tanks, СМИ.

Исследования механизмов реального воздействия (в том числе и СМИ) на психологические установки аудитории позволяют сделать вывод о существовании различных типов аудитории как объектах имиджевой коммуникации. Прежде всего, далеко не все люди одинаково восприимчивы к воздействию, оказываемому такими, казалось бы, «беспроигрышными» каналами СМИ, как телевидение и радио. Более того, проведенные эксперименты показали, что сообщения, целью которых является изменение отношения к власти или определенным характеристикам страны, вовсе не одинаково влияют на их получателей.

Представление о монолитной и пассивной целевой аудитории — объекте усилий имиджмейкеров — не соответствует реальности. Такая аудитория различна в силу своего социального, расового, национального, религиозного статуса, среды обитания, культурных и исторических традиций, социально-экономического и информационного уровня развития.

В страновой имиджевой деятельности можно определить несколько сегментов, на которые разделяется абстрактная «зарубежная аудитория»:

•  Глобальная коммуникация или, описанная выше массовая аудитория, как поле международного общественного мнения. На этот сегмент аудитории транслируются общие и универсальные информационные послания, ориентированные на такие понятия как «общечеловеческие ценности»,  а также одинаковые по сути реагирования эмоции и стандарты восприятия – потребительская психология, универсальные экономические интересы, мотивации безопасности, выживания, обеспеченности продовольствием. Часто информационные послания оперируют на такой почве как общечеловеческая культура и научные достижения, представляющие ценность для homo sapiens, как вида;
•  Крупные геополитические форматы, формирующие некие общие пространства по географическому или историко-культурологическому принципу (например, по религиозному или по языковому). Это такие понятия  как Запад, страны бывшего СССР, страны Юго-Восточной Азии,  тюркоязычные страны и пр.  Информационная политика, направленная на эти форматы подразумевает срезы «общности» и схожей самоидентификации  на основе языка, ментальных нюансов, доминирующих политических доктрин,  единых экономических тенденций и пр.;
•  Отдельно взятая  страна, население которой может являться целевой аудиторией.  Здесь необходимо принимать во внимание  такой  принцип общения страны с миром, как «страна = индивид, субъект международной коммуникации».  Сторонники глобализации склонны считать, что такой уровень общения постепенно нивелируется в пользу крупных геополитических форматов и единого глобального информационного пространства. Однако сегодня можно с уверенностью утверждать, что при наличии такой тенденции роль отдельной нации все же продолжает обладать высокой, если не ключевой ценностной категорией;
•  Различные страты населения отдельной страны, классифицированные по различным социальным признакам – профессии, национальности, экономическому положению, политических взглядам и пр.  Этот уровень обязательно подразумевает высокую степень изученности страны, с которой предполагается выстраивание каналов коммуникационного взаимодействия. Для страны, транслирующей свои имиджевые послания на другое государство, особенную важность приобретает уровень развитости  страноведческих наук. Часто из-за игнорирования роли экспертов по отдельным странам приводит к низкой эффективности, а то и к провалам имиджевых посланий;
•  Страты в глобальном сетевом понимании –  это такие понятия как «социал-демократы мира», «учителя мира», «спортсмены мира», «глобальный тинейджер» и пр.

Современные аналитики выделяют следующий минимальный набор знаний, необходимых для успешной имиджевой коммуникации в целевой аудитории:

• биографическая информация;
• процессы принятия решений;
• демографическая информация (возраст, пол, раса, религия, экономическое положение, культурные предпочтения);
• представления аудитории о благоприятных возможностях и возможном развитии событий;
• оценки действий аудитории по разным сценариям.

Успех коммуникации, объектом которой являются различные социальные группы, зависит от природы этих групп (первична она или вторична, формальна или неформальна, ориентирована на решение определенных социально-политических задач или носит развлекательный характер), от характеристик их членов, от величины группы, от структуры, цели и сплоченности ее членов.

«Конкретная политическая культура есть продукт исторического опыта данного общества в целом, а также личного опыта каждого из индивидов, —  считает Т. Э. Гринберг. — Спектр возможных ориентации гражданина включает в себя общие установки по отношению к власти, системе устройства общества, взаимоотношениям власти и граждан, а также специфические ориентации, такие, как предпочтение, отдаваемое тому или иному типу власти, отношение к той или иной акции, предпринимаемой правительством. На формирование социально-политической ориентации индивида и в целом общественного мнения могут влиять организованные группы, неформальные группы, а также любой приобретаемый человеком опыт, имеющий общественную значимость» [66, с. 46-47].

Отдельным и наиболее важным сегментом в классификации зарубежной аудитории являются организаторы коммуникаций. К ним относятся, прежде всего, лидеры мнений мирового и национального масштабов.

В связи с этим утверждением представляет интерес теория распространения идей среди различных целевых аудиторий — так называемая теория диффузии идей Э. Роджерса [67].   В соответствии с ней критической точкой распространения имиджевой информации становится 5% популяции, но чтобы их убедить, следует достичь своим сообщением 50%. При переходе через 20% рубеж идея уже живет своей жизнью и более не требует интенсивной коммуникативной поддержки.

Э. Роджерс предложил шесть этапов, через которые проходит идея в процессе ее приема общественностью:

1. Внимание.
2. Интерес.
3. Оценка.
4. Проверка.
5. Адаптация.
6. Признание.

Среди групп, выделяемых Э. Роджерсом из целевой аудитории, наибольший интерес представляют те, которые играют ключевую роль в положительном восприятии транслируемых идей и активно содействуют преодолению этими идеями двадцатипроцентного барьера устойчивого воздействия.  К этим группам Э. Роджерс относит:

• инноваторов. Число представителей этого типа может составлять до 2,5% от общего количества населения. Они мобильны, имеют широкие связи за пределами своей организации или традиционного круга общения (локальной культуры). Инноваторы готовы признавать новые, в том числе и абстрактные, идеи.
•  и ранних адаптеров. Число людей, составляющих этот тип аудитории, может достигать 14—15%. Это респектабельная группа, интегрированная в различные локальные группы и представляющая в ней лидеров мнения.

Практика современного странового имиджмейкинга позволяет выделить среди лидеров мнения особую группу организаторов коммуникаций, которую принято называть think tanks (буквально – «думающие танки», англ.). Сравнение с боевой машиной четко характеризует способность этой группы не только к организации доминирующего мнения среди широкой общественности, но и к активному «продавливанию» ее по различным каналам коммуникаций, наиболее важным из которых является формирование мнений правящих групп и правительств различных стран. Группа состоит из авторитетнейших  специалистов в различных областях, прежде всего в политике. Не случайно «думающими танками» являются не только эксперты страноведения, но и бывшие политики высшего ранга.

Схема организации коммуникаций «думающими танками» представляет собой комплекс разнонаправленных векторов взаимодействия с различными информационными полями и сферами принятия решений.

Первое направление —  актуализация информационного послания в общественном мнении, придание этому посланию социальной значимости. Этот процесс осуществляется, как правило, с помощью СМИ и различных публичных информационных площадок – пресс-конференций, научно-практических форумов, круглых столов, в форме интервью, публикаций статей в популярных и специальных изданиях. В ходе такой организации информационное послание приобретает качество политического явления, представляющего собой интерес уже не источника информационного послания, а общественную ценность для страны-объекта воздействия.

Второе направление —  актуализация путем повышения социально-политической значимости создает необходимые условия для рассмотрения информационного месседжа во властных кругах страны-объекта воздействия. «Думающие танки», как правило, входят в корпус советников и консультантов различных правительств мира. Одной из главных функций этих коммуникаторов высочайшего уровня является подготовка для руководства государств специальных докладов по отдельным вопросам. На этом уровне происходит концептуальное оформление информационного послания, прошедшее преломление через призму интересов страны-объекта воздействия.

Далее следует два вектора распространения трансформированного имиджевого послания – в сторону общества, формируя его ценностное отношение и в сторону принятия решений со стороны правительств.

Учет существования в обществе большого количества различных групп населения важен для продвижения позитивного образа страны за рубежом, поскольку позволяет предвидеть реакцию на те или иные шаги власти, а также их трактовку СМИ. Важно верно определить ту часть общественности, которая более расположена ко всему новому, и постараться сконцентрировать усилия имиджевой коммуникации прежде всего на овладении ее вниманием.

Кроме того, подобная градация целевых аудиторий должна помочь правильно выбрать канал коммуникаций, сформировать сообщение и контекст отношений властей, имиджмейкеров и общественности.

Необходимо отметить, что коммуникационный процесс протекает в сложных открытых системах, развивающихся по нелинейным законам и, следовательно, не предполагающих обязательно равноценный отклик социальной системы на социально-политические, экономические и иные воздействия. Это согласуется с известными положениями теории синергетики. Такие социальные системы включают в качестве элементов различные социальные группы — от семьи и всех видов коллективов до населения целой страны. Эти группы являются в одно и то же время и производителями, и продуктами имиджевых коммуникаций.

• 3. Уровень принятия решений в иностранных государствах  (власть, бизнес, международные организации).

Для того чтобы оценить и последствия имиджевого коммуникативного воздействия на различные группы зарубежной общественности, важно знать, каким образом происходит процесс принятия решений, т. е. как формируется мнение в таких группах.

Один из таких процессов, реализуемый посредством участия «думающих танков», описан в предыдущем параграфе. Одним из наиболее влиятельных организаторов коммуникаций  является власть в стране-объекте воздействия, обладающая. Помимо различных концептуальных представлений, власть обладает еще и сильным административным ресурсом. Причем, чем сильнее роль государства в жизни страны, тем выше ее организующая роль в динамике информационных коммуникаций. В области принятия решений государства руководствуются национальными геополитическими, экономическими интересами, конъюнктурой политического маркетинга, а также информационной безопасностью своей страны.

Главной функцией принятия решений, интересующая распространителей имиджевых посланий о своей стране в другом государстве, является разрешительная и запретительная функция, определяющая степень допускаемости иностранных имиджевых месседжей в собственное информационное пространство. Можно выделить три уровня взаимоотношения имиджмейкеров в работе с иностранными государственными органами:

партнерский – когда  имиджевое послание отвечает или нейтрально интересам национального информационного пространства страны-объекта воздействия. В зависимости от степени совпадения интересов можно предположить активно-партнерский и нейтрально-партнерский уровни сотрудничества;

доминирующий —  возможен тогда, когда информационное пространство страны-объекта воздействия ослаблено или находится в зависимости от страны-источника послания. Применение доминирующего принципа, как ни странно, не всегда зависит от геополитической силы государства – такое представление стереотипно. Часто демократическое устройство того или иного общества предусматривает высокую степень независимости каналов информации и лидеров мнений от государства, что позволяет проводить инфильтрационную политику, особо не оглядываясь на него, а иногда и вопреки его воле. Напротив, закрытые авторитарные общества, проповедующие изоляционизм, могут накрепко закрыть свое информационное пространство, не допуская никакие иностранные имиджевые  послания в страну;

периферийный – когда информационные послания не претендуют на серьезный масштаб концептуального изменения параметров восприятия страны-источника имиджевых месседжей.  Но не всегда такой принцип обусловлен слабой степенью воздействия. Он может использоваться для точечных долгосрочных корректировочных имиджевых проектов, эффект от которых становится  заметен лишь по прошествии нескольких лет. Наиболее типичным является изменение терминов и тональностей в новостях, поступающих из страны-источника имиджевого послания. К примеру, если в новостийных лентах какого-либо государства часто появляются сюжеты о слонах, то можно рассчитывать, что через несколько лет в сознании граждан страны воздействия закрепится стойкий стереотип – «страна N – это страна, где слонов больше, чем где-либо».  Невольно вспоминается рефрен из популярного советского фильма: «Бразилия – это страна, где много-много диких обезьян». Здесь этот пример упоминается потому, что многие возможно до сих пор так и полагают, что наличие множества этих приматов и есть одна из главных черт Бразилии (безусловно, помимо футбола).

В связи с этим, для выбора коммуникационной стратегии в той или иной стране, необходимо провести детальное исследование тех «правил игры», которое установило ее правительство (или общество) в собственном информационном поле. Идеальным взаимодействием, несомненно, является активное партнерство правительства страны-рецепиента.  Фактически в распоряжении имиджмейкеров оказывается все информационное поле с его позитивными и негативными характеристиками.

Особая роль в формировании международного общественного мнения принадлежит сети международных общественно-политических организаций. Речь идет  о таких институтах как Организация Объединенных Наций, ОБСЕ, Human Rights Watch, СВМДА, Международный суд ООН в Гааге, Организация Исламская Конференция (ОИК), Международная Организация по Совершенствованию и Развитию Тюркской Культуры (ТЮРКСОЙ) и пр. Сложная геополитическая обстановка, сложившаяся на сегодняшний день, говорит о существенном ослаблении таких механизмов, как приоритет международного права. Тем не менее, существуют основания полагать, что это лишь период в определенной цикличности развития мировых общественно-политических организаций. Такое предположение обусловлено, прежде всего, продолжающейся   интенсификацией процессов глобализации.

Временное ослабление международной правовой доминанты в мире никоим образом не ослабляет информационной составляющей работы всемирных институтов, в особенности в сфере влияния на формирование глобальных мировоззренческих трендов. Актуализация, к примеру, проблемы голода оказала непосредственное воздействие на изменения в менталитете не только стран, но и индивидов. Об этом свидетельствуют информационные сигналы, которые могут выглядеть курьёзными на первый взгляд, такие как изменения меню в бразильских ресторанах, направленные на то, чтобы не воспроизводить остатки пищи. Однако со временем такие эпизоды несомненно, разовьются в целые тренды по экономному потреблению пищи в объектах общественного питания. Несомненно, эти тренды примут активное участие в существенном изменении менталитета целых наций, а, следовательно, внесут корректировки в представления о позитивном имидже культурно-психологического облика граждан различных государств.

Помимо влияния на развитие гуманитарных трендов, роль международных организации  весьма высока в самой фундаментальной сфере – политической. Оценки  Организации по безопасности и сотрудничеству в Европе демократичности электоральных кампаний оказывают существенное влияние на состояние политического имиджа различных стран. Это чрезвычайно сильный инструмент формирования стереотипов в сознании международного сообщества. Достаточно ОБСЕ объявить избирательную кампанию в какой-либо стране «недемократической», как в массовом международном сознании, без особого вникания в обоснования такого вывода,  возникает  стойкая логическая цепь: недемократические выборы – недемократическое государство – недемократическое общество – недемократический менталитет граждан. Причем очевидно то, что возникновение такого стереотипного восприятия практически никак не восприимчиво к вопросам «специфики», «особого исторического пути», «особенностям менталитета» и пр. То есть можно утверждать, что многие параметры «заданности» имиджей мы воспроизводим собственными руками, пытаясь в роли «врачей» представить имиджмейкеров.

Важнейшую роль в формировании экономического имиджа страны играют различные международные рейтинговые агентства, такие как Moody’s Investors Service, Fitch IBCA, Standard & Poor’s и пр.,  выносящие свои определения состоянию инвестиционной привлекательности в стране, характеристикам принципов ведения бизнеса,  успешности развития различных направлений предпринимательской деятельности, стабильности финансовой системы и т.д.  Необходимо отметить, что рейтинговые индикаторы в большинстве случаев представляют собой факторы прямого воздействия на отношение к предпринимательскому климату различных стран, особенно в банковской сфере.

В ракурсе высокого влияния международных организаций на восприятие  государств в мире, следует особо выделить значение грядущего председательства Республики Казахстан  в ОБСЕ в 2010 году. Этот факт обладает несомненной высокой имиджевой содержательностью для нашей страны, поскольку образ Казахстана проходит преломление через призму традиционных и, не будет преувеличением утверждать, доминирующих в мире западных демократических ценностей.

Таким образом, все структурные элементы модели имиджевой коммуникации взаимосвязаны между собой и функционируют в непосредственном контакте со своим окружением. Поэтому имиджевые коммуникации — это результат сложного процесса взаимодействия, в ходе которого имиджмейкеры информируют или убеждают общественность другой страны или манипулируют ею в целях достижения конкретного результата—формирования у нее какого-либо определенного мнения о позитивном образе  нации-источника посланий. В то же время необходимо принимать во внимание то, что процесс имиджевого взаимодействия с другим государством способен и призван оказывать значительное влияние на решения этого государства не только по вопросам информационной политики, но и политики вообще. Иными словами, имиджевая деятельность создает для этих решений предварительную позитивную среду. И чем она будет устойчивее, тем более успешным будет партнерство двух стран в вопросах геополитического партнерства.

• 4. Внутриполитический вектор имиджевых посланий. «Зеркальный эффект» взаимодействия.

Фактор тесного взаимовлияния внутренней политики и формирования международного имиджа страны зачастую не находит должного понимания в среде имиджмейкеров и их заказчиков.   Это связано с гипертрофированием возможностей мифологизации различных аспектов жизни общества в информационных посланиях  зарубежной аудитории. Практика показывает, что мифы, чрезмерно оторванные от реального положения дел в стране, не только недолговечны, но и впоследствии начинают играть абсолютно противоположную, негативную роль. Ситуация может быть осложнена тем, что на создание такого мифа были потрачены существенные финансовые средства.

Однонаправленность внешней имиджевой работы можно вообразить только в условиях изоляции страны и её информационного пространства от внешнего мира. Практически ежедневно представители потенциальной аудитории за рубежом – от руководителей государств, представителей бизнеса до простых туристов – при посещении страны могут составить собственное представление о соответствии образов, протранслированных за рубеж, с их реальным содержанием. Но это только одна сторона вопроса.

Другим важнейшим фактором является не просто создание положительных образов восприятия страны за рубежом, но и их постоянное воспроизводство и подтверждение. Именно в этом процессе и выплывают на поверхность все признаки несоответствия. Заведомо ложные  имиджи и представления постепенно обрастают информационным потоком сопутствующих фактов, транслирующихся через великое множество каналов информации. Через определенные промежутки времени возникает критическая масса накопленных противоречивых данных, которые обязательно будут подвергнуты анализу в интеллектуальных кругах  зарубежных обществ и, особенно, в среде «думающих танков» и экспертов. Это ставит под угрозу партнерские взаимоотношения с элитами стран-объектов воздействия и влечет за собой выталкивание имиджевых коммуникаций на периферию их информационного пространства.

Несомненно, создание образов всегда связано с процессом  интерпретирования фактов, явлений и событий. Однако интерпретации тоже не обладают бесконечным ресурсом возможностей в подмене понятий.

На этих факторах базируется утверждение, что создание положительных имиджей за рубежом невозможно без партнерства с обществом в своей стране. Это партнерство подразумевает не только достижение консенсуса  в очерчивании контуров конкретных образов,  но и привлечение широких слоев общественности непосредственно к процессу создания имиджей нации. Подробнее о формах участия будет сказано ниже в разделе 2 данной главы и в Главе III.

Разночтения во внутриполитической трактовке международных имиджей могут иметь и другое происхождение. Эти разночтения проходят по линии различия или даже борьбы интересов правящей группы и различных слоев общества. Так в Казахстане информационные потоки в оценке политических явлений и событий, транслируемые в мир официальными кругами и оппозицией,  практически полярны  в своей содержательности.

Приведем показательный пример:

«Сегодня казахстанская экономика — одна из наиболее динамично развивающихся. В мире не так много стран, которые демонстрируют ежегодный рост в девять-десять процентов или 30-процентный рост ВВП. Нам это удалось…

Все это стало надежной основой для экономической силы государства. Вместе с тем за эти годы нам удалось создать надежные механизмы наращивания высоких темпов экономического роста за счет несырьевых секторов, прежде всего, обрабатывающей промышленности. К примеру, показательно, что за последние семь лет прирост объемов производства в машиностроении составил 600 процентов. Бюджет страны сегодня целиком формируется за счет несырьевого сектора экономики, без участия поступлений от нефтегазовых ресурсов. В 2000 году мы создали Национальный фонд, активы которого в настоящее время превысили 12 миллиардов долларов. Бурный экономический рост был бы невозможен без активного развития малого и среднего бизнеса при постоянной заботе государства. Сейчас доля малого и среднего бизнеса в ВВП составляет 30 процентов». (Н.Назарбаев, Президент Республики Казахстан, Интервью газете «Казахстанская правда») [68].

«Я считаю, что Казахстан на протяжении всех лет независимости никогда не выходил из кризиса…

…реальной экономики у нас нет. Уровень ее развития должен оцениваться по уровню внутреннего рынка. А мы даже при большом желании не сможем найти на наших базарах, в наших магазинах товаров отечественного производства — одежду, обувь и т.д. Да и львиная доля продовольствия к нам тоже завозится извне.

Казахстан за все годы суверенитета так и не смог достичь потенциала промышленного производства уровня 90-го года, не говоря уже об аграрной сфере. В годы роста цен на нефть и, соответственно, экономики, когда темпы ее роста составляли 8-10%, президент  всегда говорил, что Казахстан твердо стоит на ногах. Однако при первых же признаках кризиса мировой экономической системы ножки и у нашей сразу подкосились.

Нас все время заверяли, что наша банковская система очень прочная. Но с конца прошлого года становится все заметнее, что банки второго уровня не выдержали серьезного испытания, потому что на самом деле никакой устойчивости не было».  (Серикболсын Абдильдин, лидер Коммунистической партии Казахстана) [69]

Причём обе стороны часто упрекают друг друга в причинении ущерба международному имиджу и репутации Казахстана, как безусловной  национальной ценности.

Эта ситуация абсолютно нормальна для демократического общества, где полярность взглядов характеризуется высокой степенью конкурентности политического поля. В то же время наличие у власти  административного ресурса в области информационной политики внутри страны в виде рычагов в формулировании «правил игры»,  контроля над СМИ, цензуры, ограничения демократических свобод,  отнюдь не проецирует эти преимущества на внешние аудитории. Существенное преимущество может дать разве что доминирование в сфере финансовых возможностей.

Существенный ущерб имиджевой деятельности правящей группы за рубежом может нанести та ситуация, когда ее идеология не будет встречать поддержки большинства населения Казахстана или лидеров мнений, формирующих социальные настроения. В такой ситуации можно говорить о том, что кругооборот воспроизводства  положительных образов за рубежом будет существенно нарушен, и это не может не сказаться на международном имидже страны в целом.

Таким образом, можно утверждать, что целенаправленное имиджевое строительство страны успешно лишь тогда, когда существует необходимый уровень партнерства между правящими кругами государства, как организаторами международных коммуникаций, и обществом, как транслятором многочисленных информационных сигналов в мировое сообщество.

Еще одним фактором, представляющим собой важный аспект взаимовлияния внешней среды и внутренней ситуации в процессе формирования образов государства, являются ожидания мирового сообщества, связанные с развитием этого государства.  Важность этого фактора связана с тем, что формирование страновых имиджей отнюдь не является  вектором влияния, направленным в одном направлении – от страны-источника к странам-объектам воздействия. Конкретно пример независимого развития Казахстана демонстрирует обратное.  С момента приобретения суверенитета Западное общество практически сформулировало чёткий политический заказ на содержание реформ, которые должны были провести постсоветские государства в обмен на их интегрирование в «клуб цивилизованный стран» и в мировой экономический рынок. Этот «заказ» включал в себя проведение приватизации (разгосударствление экономики), создание рынков, провозглашение гражданских свобод. Иными словами, нужно было коренным образом  поменять «способ производства» и  общественные отношения  с социалистических на капиталистические.  В принципе,  внешняя доминанта этого практически «директивного заказа» действует и по сегодняшний день.

Этот фактор играет фундаментальную роль в первоначальной «заданности» имиджей Республики Казахстан с первых мгновений своего существования.  Со стороны геополитических «центров силы», как правило, западных,  он выражается отнюдь не  в таких мягких формулировках, как «заказ» и «ожидания». Скорее речь идет о целенаправленном манипулировании воспроизводства каналов зависимости  казахстанской политики, экономики и управления международным имиджем.

По этой причине основным алгоритмом формирования позитивного международного имиджа Казахстана в большей степени является вектор борьбы с «заданными» образами, нежели простая трансляция информационных посланий к зарубежной аудитории.

Раздел 2. Субъекты коммуникативного воздействия,  формирующие международный имидж страны. Ответственность и участие

Из предыдущего раздела можно сделать вывод, что в целом деятельность государства по формированию позитивного международного имиджа имеет ярко выраженную информационную сущность. Российский исследователь Анастасия Чумакова эту сферу деятельности определяет как «информационно-имиджевая политика» [70] и это определение близко к истине.  Особую важность такое уточнение терминологии приобретает в прояснении ключевых различий между имиджевым и брендинговым подходами в вопросах создания позитивных образов страны.

Как видно из предыдущих разделов данного диссертационного исследования, имиджевые программы представляют собой  комплекс разнообразных информационных потоков, несущих различные послания зарубежной аудитории.

Безусловно, в осуществлении PR деятельности  присутствует организационное начало.  В интерпретационной сфере же подразумевается анализ и концептуальная обработка информации. Однако конечной целью как организованных PR мероприятий, так и аналитического интерпретирования, является все же информирование целевых аудиторий, предоставление ей неких конечных форм, отличающихся друг от друга уровнем сложности или методами подачи.  Под методами подразумеваются  различные способы апелляции к интеллекту или к эмоциям, к сознательному или подсознательному.

К эмоциональным методам подачи относится музыка, искусство, архитектура, графические образы и другие формы творчества. Так или иначе, даже эмоциональная подача содержит в себе определенную информационную  имиджевую нагрузку, преследующую конкретные цели.

Информационные потоки, исходящие от той или иной нации можно классифицировать по трем основным типам:

• Управляемые;
• Косвенно управляемые;
• Неуправляемые.

Исходя из данной классификации,  целью организаторов страновой имиджевой деятельности является достижение максимальной управляемости всех информационных потоков. Однако речь идет не о вульгарном контроле с помощью жестких способов администрирования. Скорее здесь подразумевается сложное сочетание правовых, административных мер, договоров, достижения консенсуса, манипулирование интересами – комплекс шагов, значение которых наиболее объемно отражают термины моделирование и модераторство.

Чтобы эффективно исполнять роль модератора информационных потоков необходимо глубокое понимание состава, специфики и социальных ролей субъектов, генерирующих коммуникационные системы.  Основными сегментами потоков, поддающихся прямому управлению,   являются следующие:

• 1. Информация о власти, роль и значение политических лидеров государства в формировании его имиджа.

Проблема формирования имиджа страны напрямую связана со сложившейся в государстве системой власти и ее непосредственными представителями. Причем в зависимости от особенностей социально-экономического развития, а также от вида политического устройства в государстве связь между личностью и имиджем страны может быть различной. Так, в странах с устоявшейся демократией такое влияние проявляется в меньшей степени, чем в государствах с авторитарными системами управления или не имеющими достаточных демократических традиций.

Применительно к современной казахстанской действительности следует констатировать, что влияние личных качеств политиков и руководителей на образ Казахстана в глазах общества и зарубежья имеет свои особенности.

Одна из таких особенностей заключается в однозначном отождествлении образа Казахстана с имиджем власти.

«Главный политический бренд РК,  —  отмечает в своем выступлении на международной конференции «Ребрендинг Республики Казахстан» руководитель ИАЦ МГУ Алексей Власов, — это её президент и те внешнеполитические инициативы, с которыми Нурсултан Назарбаев выходит на международную арену и раскрывает новые образы Казахстана — страны, которая добилась председательства в ОБСЕ, страны-инициатора Форума мировых религий, и которая, наконец, выступает как ключевой элемент Совещания по взаимодействию и мерам доверия в Азии» [38].

Эта цитата отражает еще одну специфику восприятия руководства государства, сложившуюся сегодня в Казахстане – гипертрофированную персонификацию образа власти с президентом Н.Назарбаевым. Причем это доминирование наблюдается в течение длительного периода.

«Политическим тяжеловесом в Казахстане является только Президент Н. Назарбаев. Масштаб его личности, высокая компетентность и природная харизма обеспечивают возможность максимально реализовать ресурсы власти, адекватно ситуации выбирать стратегию поведения, не прибегая при этом к силовым методам. Имиджевые доминанты Н. Назарбаева находятся в полном соответствии со сложившимися в казахстанской среде стандартами привлекательности, силы и активности, позитивно оцениваются гражданами, вызывают у них доверие и симпатию».

Уго Чавес

Владимир Путин

Нурсултан Назарбаев

Эво Моралес

Нельсон Мандела

Рисунок 3. Личности-бренды, ставшие олицетворением своих стран, во всем многообразии.

Это выдержка  из итогов социологического исследования, проводившегося в 2001 году [71].

КАКОЕ СЛОЖИЛОСЬ ОТНОШЕНИЕ К ПРЕЗИДЕНТУ Н.НАЗАРБАЕВУ У ВАС ЛИЧНО?

Таблица 1. Результаты опросов  общественного мнения ЦКТ «Репутация» перед президентскими выборами в Казахстане в 2005 году. [72]

«Исходя из того, что в политической традиции казахстанцев пока отсутствует навык связывания происходящих политических процессов
и событий со своей жизнью, президент становится неким символом практически всех аспектов жизни государства. В силу чего происходит персонификация политических событий. В частности, все политические события в стране, имидж страны на международном уровне оцениваются сквозь призму деятельности и желаний президента». А это комментарий к результату опросов общественного мнения 2005 года [73].

С точки зрения политического маркетинга доминанта образа казахстанского президента, несомненно, представляет собой позитивный фактор для правящего политического строя, лидером которого является Н.Назарбаев. Однако с точки зрения подходов к формированию такого сложного и многогранного понятия как страновой имидж Казахстана такой тренд несет в себе ряд существенных недостатков.

Первый негативный фактор отражает оценку гражданского самосознания в Казахстане, как основной источник генерирования образа страны. Он наглядно иллюстрирует то, что казахстанскому населению характерен «подчинительский» стиль поведения. Демократическая форма поведения пока не востребована и дистанция между политической и личной сферами не преодолена и продолжает существовать. В целом, в большинстве своем население сохранило отстраненность от политических событий, происходящих в стране.

Такая ситуация нивелирует роль граждан в партнерстве «власть-общество», являющегося непременным условием для успешной реализации международных имиджевых программ. Национальное самосознание не осуществляет генерирования информационных посланий, целиком перекладывая ответственность на власть.

В итоге имиджевая политика  приобретает ярковыраженные черты пропаганды, теряя при этом такие важные черты информационного взаимообмена, как ведение диалоговой коммуникации с обществом и внешним миром. Отсюда и повышенная пропагандистская содержательность, поскольку пропаганда, как известно, представляет собой в основном монологовую форму коммуникаций.

Вторым негативным фактором является то, что образ страны чрезвычайно политизируется сверх необходимости, не оставляя места гуманитарному и экономическому содержанию. Здесь под экономическим аспектом подразумеваются  не ключевые макроэкономические интересы национальной экономики, а интересы широких кругов предпринимательства в стране. В результате государственные органы, работающие в сфере  формирования международного имиджа Казахстана, значительно сужают свою деятельность от представительства народа, как носителя самобытных образов, в сторону представительства сугубо политической власти. Они, по сути, превращаются в коммуникаторов не межнационального уровня, а межэлитного в самом узком понимании этого слова, представляя  лишь высшую административную элиту и её интересы.

Последствия такой ситуации приводят с одной стороны, к обеднению арсенала коммуникаций, с другой – к вынужденной излишней универсализации образа главы Казахстана, когда президент вынужден закрывать собой возникшие коммуникационные провалы  в различных сферах – от несения олимпийского факела до артикулирования культурных, социальных и прочих ценностей казахстанцев. Существуют риски значительного измельчания имиджа лидера государства, а также происходит усиление абсентеизма различных генераторов информационных посланий.

Прекрасной иллюстрацией того, что эти тенденции уже развиваются достаточно быстро, служит то, что в рядах высшей административной элиты появление концептуальных книг о различных макроуровневых сферах  казахстанской жизни являются большой редкостью. Это отнюдь не объясняется отсутствием литературных талантов и масштабностью профессионального мышления, а  нежеланием сталкиваться с доминантой президентского политического имиджа.

Анализируя эти и другие примеры разбалансированности между участием власти и общества в формировании имиджа Казахстана, специалисты приходят к выводу, что основным критерием оценки влияния имиджа власти и отдельных политических лидеров на образ страны являются механизмы обеспечения легитимности власти.

Легитимность — это законность, согласие, взаимное доверие в отношениях общества, народа и политической власти, состоящее в признании ее права на руководящую роль. Легитимность включает в себя два компонента: мнение народа (или значительной его части) о законности данной власти, и осознание правящими верхами своего права на власть [74, с.63]. Облеченные властью должны опираться не только на санкционированное законом влияние, но и убедить общество в своей необходимости, оправдать свои позиции и действия.

В современных обществах выделяются в основном два типа легитимности власти: либерально-демократический и вождистско-плебисцитарный. Первый основан на первичности прав и свобод человека, выборности центральных органов власти, конституционной ограниченности сферы деятельности государства, равноправии всех политических сил, действующих в рамках конституции. Второй тип легитимности характерен для авторитарных и тоталитарных режимов. В их основе лежит опора на власть лидера, партии, армии [16, c.42].

Сама природа легитимности власти, ее источники и способы обеспечения непосредственно определяют образ страны в восприятии внутренней и зарубежной общественности. При этом степень участия самой власти и отдельных ее представителей в формировании имиджа страны может весьма различаться в зависимости от способов обеспечения легитимности. Поэтому чрезмерное увлечение методами прямой пропаганды и гипертрофированность имиджей политических руководителей воспринимается как один из показателей слабости легитимности, и как следствие вынужденного усиления популизма.

Крепость власти в конечном счете зависит от того, насколько оправдываются провозглашенные ими обещания, достигаются намеченные цели. Если вождистско-плебисцитарная легитимность власти устойчива, передается от поколения к поколению, значит она адекватна культуре данного общества. Но, как показывает исторический опыт, рано или поздно она все же приходит в упадок, наступает длительный застой, формируется потребность в либерально-демократической легитимности. К сегодняшнему дню уже просматриваются сигналы о том, что такие тенденции в казахстанском обществе наблюдаются уже в течение достаточно продолжительного периода.

«Казахстанская элита, — пишет в Людмила Адилова в статье «Национальные особенности восприятия политических лидеров», —  не имеет социальной опоры и не способна мобилизовать какую-либо часть граждан на поддержание своих целей. Сложившиеся элитные и протоэлитные сплетения в регионах Казахстана объединяет инструментальное отношение к демократии: они стремятся сохранить ее не по принципиальным соображениям, а лишь по возможности использовать ее процедуры для укрепления своей власти и влияния. Поэтому не случайно появление в массовом сознании представления о быстрой “архаизации” политической элиты, ее интеллектуальном и моральном несоответствии масштабам проблем, стоящих перед страной» [71].

Рост интереса казахстанцев к вопросам международного имиджа и ребрендинга страны, выражающийся в основном в неудовлетворенности этим имиджем, является косвенным обсуждением опять же вопроса легитимности нынешней правящей элиты и её лидеров.

Исследования процессов, происходящих в казахстанском обществе, подтверждают нарастающие сомнения в этой легитимности, которые уже экстраполируются на проблемы национальной безопасности. Экспертами сегодня выражается мнение, согласно которому «индивидуальные позиции членов самой казахстанской политической элиты отличаются высокой степенью неустойчивости, которая приводит к состоянию конфликтности и недоверия между ними, поскольку никто не знает, в какой момент произойдет спад их собственного влияния. А внутригрупповая и межличностная борьба в элите является важнейшим дестабилизирующим фактором в развитии страны» [75].

Еще одной важной особенностью, по мнению экспертов,  является «все углубляющееся отчуждение народа от власти, от государства, от принятия политических решений». Все это происходит на фоне «отсутствия присущих нормальной демократической системе входов и выходов политической системы, т.е. каналов, по которым общество может артикулировать свои интересы и контролировать эффективность их реализации — характерная черта политической системы казахстанского общества». В итоге, это несовпадение жизненных интересов общества и властной элиты «ведет к перекосу в модели национальной безопасности РК» [75].

Результаты опросов свидетельствуют о чрезвычайно важном аспекте коммуникаций, имеющих место в обществе – о тесной взаимозависимости внешнеполитического имиджа и внутриполитической ситуации с представлениями граждан о легитимности власти, как основного транслятора образов нации на зарубежную аудиторию.

Таким образом, имидж власти представляет собой форму проявления социальных противоречий между государством и обществом, аппаратом управления и гражданами. Чем острее эти противоречия, тем негативнее образ власти, а значит, и имидж страны в глазах общественности.

В то же время гипертрофированность доли лидера государства в имиджевых характеристиках страны постепенно начинает формировать угрозу этому лидерству. Прежде всего, потому, что любое лидерство есть явление групповое. Не может существовать лидер-одиночка, лидер «сам по себе», без связи и отношений с обществом, гражданами. Именно поэтому политики  являются не только активными творцами и пользователями имиджа, но часто и его заложниками. При этом, даже при очевидных признаках абсентеизма общества, оно, несомненно, имеет средства влияния на лидера. Поэтому власти всегда необходимо не замыкаться в рамках прямолинейности пропагандистской коммуникации, а подвергать тщательному анализу сигналы, поступающие из общества, в частности те, которые поступают из сферы деятельности по формированию международного имиджа страны.

• 2 Значение дипломатии для имиджа Республики Казахстан.

Классическим организатором и транслятором информации, передаваемой нацией зарубежным аудиториям,  являются  внешнеполитическое ведомство – Министерство иностранных дел и дипломатический корпус страны. Дипломатия является одним из самых основных инструментариев формирования позитивного образа государства.

Дипломатия является одним из механизмов формирования структуры взаимоотношений между странами, а имидж дипломатов непосредственно связан с имиджем страны. Надо отметить, что за последние 100 лет изменились условия для осуществления дипломатической деятельности. Это связано, прежде всего, с изменением глобального информационного пространства, развитием информационных и транспортных коммуникаций, изменением мировой экономической структуры. Классические методы дипломатии перестали доминировать в структурах межгосударственных коммуникаций. Внешнеполитическое ведомство Казахстана стало активнее использовать новые формы, методы и технологии коммуникационного воздействия.

Вместе с тем глубинных изменений в структуре самой дипломатии не произошло. Это по-прежнему группа авторитетных представителей нации, представляющая её в различных государствах мира.  Однако с процессами глобализации все более стало возрастать значение сетевой организации посольств за рубежом. Информация стала одним из важнейших ресурсов управления государством, и в связи с этим по отношению к информации у дипломатической службы существуют две главные функции.

В первом случае одной из ее основных задач является сбор и обработка (анализ) информации в интересах последовательного проведения государством своего внешнеполитического курса с целью обеспечения своей стране достойного международного имиджа.

В другом случае информация используется для непосредственного влияния на общественное мнение других стран, т.е. дипслужба сама представляет собой важный источник информации. Следует подчеркнуть, что эта исходящая информация носит «направленный» характер, который определяется задачами, стоящими перед дипломатической службой в тот или иной конкретный момент.

Переживаемый человеческой цивилизацией период, оцениваемый как период становления «информационного общества», характеризуется огромным возрастанием объемов информации, увеличением ее многообразия по содержанию, массовым внедрением новых технологий, позволяющих передавать информацию на большие расстояния в реальном масштабе времени.

Естественно, эти новые обстоятельства дают дипломатической службе новые возможности для демонстрации за рубежом положительного имиджа Казахстана. При этом опыт показывает, что для формирования в выгодном для Казахстана свете понимания иностранной аудиторией явлений, происходящих в нашей стране и имеющих социальную, религиозную или национально-этническую окраску, важно вступать в непосредственный контакт с представителями самых разных социальных групп, движений, различных СМИ. Прямое общение способно не только выявить реальные планы и цели таких групп, но и получить их достоверный социально-политический и психологический портрет.

Выше уже указывалось, что для этого направления деятельности дипломатической службы очень важно знание психологии тех целевых групп зарубежной общественности, в отношении которых осуществляется «направленная информация» или внешнеполитическая пропаганда. Для обеспечения эффективности «направленной информации», формирующей положительный имидж своей страны и адресованной зарубежной аудитории, необходимо принимать во внимание несколько существенных обстоятельств. Это, прежде всего, реалии социально-экономической ситуации в данной стране, а также сложившийся менталитет основной массы ее населения. Кроме того, важно знание и учет колебаний политических настроений в данной среде.

Вышеперечисленные факторы свидетельствуют о высоком значении казахстанского внешнеполитического ведомства, деятельность которого осуществляет прямую взаимосвязь имиджа дипломатии и имиджа страны.  Значение МИД, как одного из основных организаторов международных коммуникаций, усиливается еще и таким негативным фактором, как неразвитость других представительств Казахстана за границей, организованных сетевым способом   —  культурных представительств и казахстанских неправительственных организаций.

Несомненным достоинством дипломатической деятельности является ее ярковыраженная традиционность и даже элитарность. То есть к дипломатам традиционно предъявляются высокие этические и интеллектуальные требования. Система дипломатических рангов придает дипломатической службе определенную ассоциированность с сословностью. Немаловажной составляющей исторически сложившегося имиджа дипломата является суверенность государства и неприкосновенность дипломата.

Важным показателем применения новых методов управления коммуникациями является создание в системе МИДа  в 2006 году Комитета международной информации.

И, наконец, в контексте анализа регулируемости информационных потоков, необходимо подчеркнуть, что именно в деятельности МИДа и его сети зарубежных представительств присутствует максимальная системность и регулируемость исходящих информационных посланий.

• 3. Косвенно управляемые информационные потоки.

Средства массовой информации представляют собой важнейший канал (а точнее множественность каналов)  косвенного управления процессом формирования ВПИ страны. Косвенный характер управления СМИ обусловлен, прежде всего, тем, что под общим медийным комплексом подразумеваются не только отечественные масс медиа, но и зарубежные.

Средства массовой коммуникации (как все чаще их называют сегодня)  представляют собой современное пространство функционирования политики, так как общество формирует свои политические, экономические, социальные взгляды и убеждения в первую очередь благодаря масс медиа. Периодическая печать, радио, телевидение, ресурсы Интернета являются непосредственными носителями и особенно распространителями знаний и информации, обладающими различными возможностями  и силой воздействия. Наиболее массовое и сильное политическое влияние оказывают электронные СМИ —  прежде всего, радио и телевидение. Они обеспечивают различные формы подачи информации, используя не только прямое информирование (информационные агентства), но также интерпретационный и аналитический способ доведения до целевых аудиторий.

Несомненным достоинством медиа ресурсов является их способность  подавать социально-политическую тематику в дискуссионной форме.  Вообще на сегодняшний день основным трендом в развитии СМИ является именно фактор интерактивности, делающий целевые аудитории не просто реципиентом информации и образов, но и фактически соучастником их появления.  Это делает современные СМИ сильнейшим и одним из самых влиятельных инструментов и организаторов коммуникаций, поскольку они способствуют выстраиванию партнерства с аудиториями- объектами воздействия.

Сегодня можно сделать вывод о наличии практически неограниченных возможностей средств массовой информации в области политического влияния. Тем не менее, их управляемость значительно ограничивается правом свободы слова и получения информации, что, как уже отмечалось выше, ставит СМИ в разряд инструментария косвенного управления. Даже если страна-генератор образов сможет обеспечить контроль над отечественными СМИ, это отнюдь не гарантирует того, что зарубежные медиа станут распространять информационные потоки без изменений, а то из без кардинального переосмысления.

Существует, по крайней мере, три измерения деятельности средств массовой информации по формированию позитивного образа нашей страны.

Во-первых, освещение казахстанскими СМИ текущих событий и процессов, происходящих как внутри страны, так и за рубежом; внешнеполитических и внешнеэкономических акций Казахстана; казахстанского присутствия за рубежом — политического, экономического, культурного, гуманитарного, информационного, спортивного.

Во-вторых, отражение зарубежными СМИ образа Казахстана, его внутренней и внешней политики.

В-третьих, целенаправленные действия казахстанской  стороны в зарубежных странах по формированию собственными и особенно национальными СМИ позитивного восприятия Казахстана, дружественного или лояльного к нему отношения.

К инструментарию косвенного управления образом страны можно отнести деятельность культурных центров Казахстана за рубежом. Однако сегодня можно констатировать, что как в количественном отношении, так и в сфере технологического оснащения эти центры находятся в значительном отставании от своих западных аналогов. Последние располагают внушительными залами в престижных районах столиц и на периферии, высокими технологиями, обеспечивающими весь комплекс информационно-культурной деятельности (библиотеки, средства аудиовизуальной информации, организация выставок, всевозможных экспозиций, фестивалей, конкурсов, курсы по изучению языка страны-спонсора, приглашение на учебу студентов и стажеров, индивидуальные программы для гостей—деятелей культуры, науки, журналистов), имеют возможность привлекать к сотрудничеству представителей местной элиты.

В качестве примера можно привести деятельность Британского совета, созданного в 1934 году под эгидой МИД Великобритании  в форме неполитической просветительской организации, пропагандирующей Соединенное Королевство за рубежом. Его филиалы действуют в 100 странах мира, организуя образовательные программы, студенческие обмены, выставки и научные конференции. Только  в России открыто 16 отделений Британского совета, в проектах которых принимало участие около 400 тыс. россиян.

Чрезмерная концентрация внимания на политическом имидже Казахстана и на экономических интересах его высшей элиты привела к тому, что деятельность по популяризации духовного образа и интеллектуального потенциала страны прогрессирует, но, к сожалению, продолжает оставаться достаточно периферийным направлением.

Из вышеописанного становится очевидно, что наличие определенной степени управляемости теми или иными информационными потоками подразумевает уровень организованности рассматриваемых направлений международной деятельности.

К одному из таких направлений можно отнести деятельность казахстанских неправительственных организаций. Однако это направление, несмотря на законодательную поддержку со стороны государства, в ракурсе оценке его зарубежной активности находится пока в  состоянии формирования в более или менее объемный и комплексный информационный фактор. В сфере деятельности НПО Казахстан пока погружен в проблемы противоречивости деятельности  иностранных организаций у себя на территории.

• 4. Неуправляемые информационные потоки.

К основным неуправляемым информационным потокам, исходящим из страны-транслятора образов, необходимо отнести сигналы и послания, которые возникают в результате деятельности отечественного бизнеса за рубежом. Эта деятельность создает обширное поле горизонтальных коммуникаций, формирующих представления о принципах, на которых осуществляется предпринимательская деятельность в той или иной стране, представления об этике, профессионализме,  общем менталитете в нашем случае казахстанских бизнесменов.  Именно обширность этого поля и создает фактор неуправляемости информации, которую несет в себе бизнес страны.

Основным собирательным аспектом  имиджа бизнеса служит общий образ представлений о том, какими способами достигается реализация интересов предпринимателей различного калибра из страны-транслятора образов (крупной, средней и малой буржуазии, а также менеджеров, осуществляющих предпринимательскую деятельность от имени государства – в основном, представители казахстанских национальных компаний). В свою очередь этот собирательный образ принимает непосредственное участие в формировании понимания такого комплексного понятия, как инвестиционный климат в стране.

Поведенческие особенности казахстанских бизнесменов в процессе сотрудничества способствуют возникновению устойчивых стереотипов о предпринимательских качествах казахстанцев.

«Зеркальным  отражением» активности отечественного бизнеса за рубежом является деятельность иностранных предпринимателей в самой стране. При однородности среды и сферы деятельности это информационное поле имеет принципиальное отличие. Когда речь идет об отечественных бизнесменах за рубежом, информация о них обычно систематизируется через призму экономических интересов и общую культуру (ведения бизнеса и поведения). В случае с иностранцами, работающими в Казахстане, ситуация отличается тем, что они являются как бы «индикатором истинности» имиджей, организованно транслируемыми государство во внешний мир.

Высокая степень  такого рода оценочного подхода – гораздо более высокая, нежели у гастарбайтеров или туристов – обусловлена тем, что иностранный бизнес тесно сталкивается с широкими пластами информации о стране в силу своей специфики деятельности.  Фактически у иностранца складываются комплексные эмпирические образы о правовой, экономической, социальной ситуации в стране, об имидже государственных организаций, о культурологических и ментальных особенностях казахстанцев. Это глубоко персонифицированные и концептуально переработанные устойчивые представления о стране и народе, которые, при этом, представляют собой наиболее доверительные источники для зарубежной аудитории. Причем иностранные граждане содержат в себе, в силу заданности критического взгляда на наши реалии, достаточно сильный иммунитет к внутриполитической пропаганде.

В то же время нельзя говорить о том, что восприятия иностранцев, работавших или работающих в Казахстане, не поддаются корректировке и влиянию. Существуют формы «переформатирования» или «переинтерпретации» негатива, путем апелляции к ценностным категориям, проповедуемым самими иностранными гражданами. Причем основное значение имеет не столько то, что они думают во время работы в Казахстане, а то, какие образы они транслируют, уже уехав из страны. Корректировка образов может быть осуществлена с использованием  образов иностранных же лидеров мнений. Например, в серии телепрограмм «О Казахстане глазами американца», выходящем на телевидении в США.  В такой программе может быть представлена вполне объективная информация, только с иным интерпретационным фоном и с несколько подкорректированными в сторону позитива оценочными выводами. То есть правдивость не теряется, меняется лишь отношение.

Однако никакая корректировочная работа никогда полностью не заменит объективной картины, поэтому лучшим способом формирования правдивого международного имиджа является стремление соответствовать тем образам, которые мы транслируем во внешний мир на самом деле.

Тем более что одним из самых значительных неуправляемых информационных потоков, транслируемых  на зарубежные аудитории, является  международная информационная деятельность оппозиции. Если в отношении прочей исходящей информации речь идет лишь о возможном возникновении трансляции негативных сигналов за рубеж, то в данном случае мы сталкиваемся с целенаправленной деятельностью по внедрению негативных образов о стране в международные аудитории. В основном эти отрицательные послания касаются имиджа правящей группы. Подробное раскрытие темы информационной и концептуальной конкуренции власти и оппозиции не входит в задачи данного диссертационного исследования. По этой причине здесь мы упомянем только один специфический аспект, относящийся к этой теме.

Основной ошибкой властей в противостоянии информационной политике оппозиции является то, что методы, используемые ею за рубежом, как правило, повторяют те формы взаимоотношений, которые характерны для внутреннего политического рынка.  При этом игнорируется тот факт, что хозяином «правил игры» в информационной политике за рубежом казахстанская высшая политическая элита не является.  Эти ошибки повторяются как на уровне глобальных коммуникаций, так и в информационных полях отдельных стран. Не принимается также  во внимание тот факт, что обращение к лоббистским и GR агентствам, а также те задачи, которые им формулируются, неизбежно становятся достоянием иностранных информационных субъектов и получают широкую, а главное – негативную огласку. Негативность такой огласки обусловлена одним из сильнейших принципов восприятия информационной политики в мире – если существует необходимость в латентности проводимой коммуникации, значит умыслы изначально не чисты. Безусловно то, что этот принцип основан на западных ценностях публичной политики. Но именно эти ценности доминируют сегодня в глобальном процессе обмена коммуникациями, и это должно всегда учитываться в практике ведения как общей имиджевой деятельности, так и в решении конкретных информационных задач.

Одной из самых массовых сфер, генерирующих как потоки информации, так и трансляцию имиджей в международное общественное сознание, является туризм, скорее даже взаимообмен туристами.  Проблематика создания имиджей в процессах организации туризма в страну будет рассмотрено ниже в Главе III через призму управления брендами. В этой главе коснемся некоторых аспектов экспорта образов, связанных с поездками казахстанских туристов за рубеж. В целом массовых сигналов о неподобающем поведении наших соотечественников за рубежом, к счастью, не наблюдается. Это обусловлено положительными культурно-этическими характеристиками казахстанского общества. Однако существует одна немаловажная проблема – это сохраняющийся дефицит сувениров и подарков отечественного производства.  Необходимо подчеркнуть, что сувенирная продукция представляет собой вполне осязаемые и конкретные образы страны, несущие в себе различное эстетическое и информационное содержание. К сожалению, в Казахстане сохраняется отношение к сувенирам, не более как к элементам этнического своеобразия. Практически отсутствует понимание сувенирной продукции как объекта коммуникации. Данные о Казахстане на информационных носителях, как правило, издаются эксклюзивными тиражами. То же касается и фотоальбомов, книг, справочников, развлекательной информации. Даже в этой сфере можно наблюдать излишнюю политизированность продукции – пропаганду политических образов и символов.

Чрезвычайно важными носителями позитивных информационных посланий является международная деятельность научных и творческих деятелей Казахстана,  достижения коллективов и  индивидов.  С информационной точки зрения ценность, специфичную для этой группы трансляторов имиджей являются следующие:

• Качество достижений с точки зрения их ценности для человечества;
• Степень интегрированности в процессы создания этих ценностей;
• Уникальность достижений казахстанцев.

Позитивный комплекс сигналов, исходящих из этой сферы, является широкая представленность казахстанских индивидов в различных конкурсах, фестивалях, спортивных форумах, международных исследовательских группах и пр.

В контексте данной главы  и исходя из анализа исходящих информационных потоков, формирующих имиджевые представления о нашей стране, можно определить контуры ключевой задачи, касающейся субъектов и объектов коммуникаций в международном информационном поле. Помимо знания и специфики каналов транслируемой на зарубежные аудитории,  в процессе формирования позитивного странового образа необходимо добиваться необходимого и достаточного уровня их управляемости. В современных технологиях управления социальной сферы существует ряд инструментов, способных решить данную задачу.

Организующим инструментом, задачей которого является достижение максимальной управляемости результатами при использовании СМИ, являются такие модераторы информационных потоков как рекламные и PR компании. Их деятельность значительно повышает возможности государственных органов по формированию позитивных образов страны. В первую очередь потому, что PR компании обладают рядом неоспоримых  преимуществ:

•  способностью разрабатывать и реализовывать креативные  подходы в подаче информации, что обеспечивает практически неограниченную вариативность в подаче информации.  Этим PR агентства обеспечивают более высокую степень эффективности организации коммуникаций, нежели прямое информирование и  прямолинейная пропаганда. Креативность PR  компаний широтой арсенала существенно отличается от «родственного» профиля – рекламы, поскольку реклама, несмотря на несомненную творческую содержательность, все-же ближе по уровню интерактивности к прямой пропаганде;
•  способностью организовывать сети неофициальных отношений и договоренностей, в частности, с журналистами и руководителями СМИ. Этот потенциал позволяет переводить взаимоотношения с медиа ресурсами из плоскости «заказчик – исполнитель» и область «партнер – партнер»;
•  способностью более эффективно и экономно, нежели рекламные агентства, использовать информационные и рекламные пространства – полосы газет, рекламное время и product placement. Это способность обусловлена различием целей PR агентств от их рекламных собратьев, поскольку успешность последних оценивается больше доходами от прямой продажи собственных услуг, в то время как пиарщики больше ориентированы  на коммуникативный успех   с клиентом.  Проще говоря, капиталом пиарщиков являются личные связи и отношения как с инструментарием, так и с клиентами.

Инструментарием более высокого уровня в усилиях по регулированию  информационных потоков являются профессионалы, позиционирующиеся как политтехнологи или GR (governmental relations) коммуникаторы. Здесь речь не идет о специалистах в области политического маркетинга и проведения электоральных компаний. Речь идет о профиле, имеющем значительное сходство с паблик рилейшнз, с одним отличием – специалисты GR являются организаторами коммуникаций на уровне правительств, политических организаций и прочими уровнями принятия решений.

По своей общей содержательности рекламщики, специалисты PR и GR способны выполнить для государства-транслятора имиджевых посланий одну  из самых базовых задач по управлению информационными потоками – добиться их максимальной управляемости.  А в случае с неуправляемой информацией —  добиться какого-либо максимально возможного уровня систематизации.

Еще одной важнейшей способностью системных организаторов коммуникаций является то, что они сами могут целенаправленно создавать потоки информации. Речь идет об организации различных имиджевых площадок – форумов, конференций, фестивалей искусств, журналистских туров и лидеров мнений из числа знаменитостей мирового масштаба. Разнообразие форм современных имиджевых мероприятий позволяет поднять регулируемость транслируемых образов, придав им определенную системность. К сожалению, в последнее время такое определение мероприятия,   как «имиджевое», часто встречает негативное восприятие население Казахстана. Причиной этого является явный пропагандистский стиль в тональности проведения большинства таких международных площадок. Негативное отношение отнюдь не иллюстрирует равнодушие казахстанцев к образу своей страны. Это невосприятие  представляет собой сублимацию внутреннего конфликта интересов общества и правящей группы, поскольку содержание создаваемых на таких площадках образов больше соответствует интересам элиты, но не широких слоев общества. Это еще раз подтверждает тезис о том, что образы создаваемые для зарубежных аудиторий в случае их отрыва от внутриполитических реалий обречены на недолговечность и концептуальную уязвимость.

Э.Галумовым подчеркивается, что «социально активные группы общественности чрезвычайно чувствительны к тому, как образ страны представляется за рубежом. Поскольку они сами являются её частью, это затрагивает их собственное «эго», что имеет огромное значение для имиджа страны. Дело в том, что граждане, хотят они того или не хотят, готовы они к этому или не готовы, но зарубежной общественностью они воспринимаются, как в определенной степени ответственные за все, что происходит в их государстве» [16, с. 109].

Этот фактор позволяет вывести процесс управления информационными потоками на более высокий уровень социальной организации. Речь идет о выстраивании в казахстанском обществе такой фундаментальной коммуникации как широкое партнерство в процессе формирования международного имиджа Республики Казахстан.

Поскольку  систематизация информационных потоков является классической сферой управления, предлагается применить к ней некоторые методы стратегического менеджмента, касающиеся управления целями и распределения функциональных ролей в процессе создания позитивного имиджа, как конечного результата деятельности корпорации «казахстанское общество».

Для этого применим два таких ключевых понятия как «ответственность» и «участие» для определения субъектов, задействуемых в создании коммуникации «партнерство».

Под субъектами «ответственности» подразумеваются государственные и общественно-политические институты, для которых деятельность по формированию позитивного имиджа страны входит в круг  непосредственной функциональной обязанности (МИД, Министерство культуры и информации, Министерство туризма и спорта, правящая партия «Нур Отан» и пр.)

Под субъектами «участия» подразумеваются субъекты, для которых позитивный имидж Казахстана представляет собой вопрос высокой степени важности,  но не является целью деятельностью. Положительный образ страны может представлять для них либо косвенно необходимый фактор (например, для бизнеса), либо вопрос мировоззренческой ценности (граждане Казахстана). «Участие» подразумевает как деятельность, так и применение ресурсов, в том числе и финансовых.

В Таблице  № 3 на стр.89 эти субъекты расставлены соответственно по шкалам «ответственности» и «участия» в соответствии с  фактическим состоянием их роли в процессе формирования международного имиджа.

Используя идеологические и коммуникативные методы воздействия на общественное мнение, власти страны могут существенно изменять роли субъектов, используя их интересы и создавая партнерские отношения на основе общности целей. Например, на Таблице  № 4 показано, что уровень ответственности и участия отечественного бизнеса может быть повышен, путем привлечения их ресурсов к имиджевому строительству. Также увеличена степень ответственности гражданского сектора без изменения степени из участия в формировании странового имиджа.

Общий алгоритм такого изменения ролей представляет собой следующую последовательность действий: «идеологическое послание, целеполагание – определение принципов партнерства – комплекс конкретных действий и мероприятий – пропаганда – оценка результата».

В качестве примера может послужить кампания, проведенная властями в туристическом кластере Таиланда. Она прошла под лозунгом «Любовь к стране лежит через сердце гостя» (туриста). По сути, речь шла о том, что работники сферы туризма, гостиниц, предприятий общественного питания и в целом всей сферы обслуживания должны демонстрировать повышенное внимание и искреннюю заботу о детях туристов, являющимся  самым дорогим, что у них есть.

Таблица 3. Субъекты «ответственности» и «участия», расставленные в соответствии с их фактической ролью в создании странового имиджа

Таблица 4. Примеры изменения степеней «ответственности» субъектов. В данном примере изменены роли бизнеса и гражданского сектора

Соответственно, такая атмосфера призвана  не просто улучшить имидж таиландского сервиса, но и сформировать эмоциональный образ доброты и искренности у всего населения Таиланда. Кампания чётко ориентирована на мультипликативный эффект в экономической сфере (рост доходов от туризма) и в социальной (увеличение рабочих мест в сфере обслуживания).

Необходимо отметить, что повышение фактора «ответственность» таких массовых субъектов, как «горожане» или вообще все граждане, необязательно предусматривает какую-нибудь деятельность с их стороны. Здесь может подразумеваться лишь изменение эмоционального восприятия целей и задач, что должно проецироваться на изменения некоторых поведенческих норм. Повышение степени ответственности может сопровождаться и административными мерами воздействия со стороны государства. Например, ужесточением штрафов за загрязнение улиц или более жестким пресечением некультурного поведения в общественных местах.

Повышение показателя «участия» может подразумевать различные организационные мероприятия —  от проведения массовых акций до создания общественных объединений.

Подводя итоги данной главы, отметим, что, по мнению специалистов, имидж государства никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать новым требованиям времени, он должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, социальных, геополитических, технологических, информационных и демографических процессов.

Каждая страна должна быть готова пересмотреть свой имидж при следующих обстоятельствах:

1. Когда он не соответствует реальному положению вещей. Это происходит в двух случаях: (1) когда в восприятии зарубежными аудиториями очевидно доминируют стереотипы восприятия, коренным образом отличающиеся от положения дел в стране; (2) когда уровень конфликта между образами, формируемыми за рубежом, и их восприятием внутри страны выходит на критический уровень, и это может создать представления о некомпетентности модераторов имиджевой деятельности и власти в целом.
2. Когда такие внешние факторы, как кардинальное изменение расстановки сил на геополитической карте мира, приводят к значительному укреплению внешнеполитических позиций соперников и снижению авторитета своей страны.
3. Когда отсутствие активной имиджевой политики приводит к негативным явлениям в экономике – снижению инвестиционной привлекательности, недостаточной развитости туристического бизнеса, а также когда международная активность отечественных предпринимателей сталкивается  с препятствиями, обусловленными негативными представлениями о нашей стране  — из-за недостатка  объективной информации о ней или из-за доминирования отрицательных  стереотипов.

Важнейшим условием того, что государство в случае возникшей необходимости сможет эффективно реализовать пересмотр или корректировку имиджа, является наличие у него знания принципов функционирования информационных полей и потоков, а  также соответствующего инструментария.

В названии главы заложен основной вопрос, на который ей предстоит дать ответ. В каком соотношении между собой находятся понятия «управление имиджем страны» и «управление страновым брендом»? Являются ли эти понятия идентичными,  если нет, то в каком соотношении друг другу они находятся? Является ли одно частью другого, или же это совершенно различные сферы управления, соответственно, с различными целями и механизмами их достижения?

В предыдущих главах были подробно рассмотрены принципы работы по формированию позитивных образов с точки зрения современной имиджелогии. Здесь нам предстоит изучить эволюцию бизнес-термина  «бренд» до уровня бренда территорий и государств.

Раздел 1. Краткая история развития брендинга.

Слово «бренд» происходит от староскандинавского слова brandr, что означает «выжигать». В этом значении оно перекочевало в язык англов и саксов[76, с.18]. Известно, что в древности люди метили ожогами животных для обозначения их принадлежности тому или иному владельцу, а с развитием торговли покупатели стали обращать внимание на эти метки, чтобы не путать скот, принадлежащий разным фермерам.

Если фермер приобретал репутацию поставщика особо ценного скота, покупатели в первую очередь искали его клейма, предпочитая этих животных другим. Так возникло свойство бренда служить ориентиром при выборе товара. Эта его роль осталась неизменной до наших дней.

Такое происхождение слова «бренд» показывает, что в казахском языке существует фактический точный аналог – «таңба» (тамга). Понятие «таңба» у казахов из клейма развилось в эмблему рода, жуза, знака, определяющего границу земель и кочевий (будучи нанесен на детали ландшафта), а впоследствии и в общенациональный герб  —  «елтаңба»  — символ нации.

В «Оксфордском американском словаре» (Oxford American Dictionary) за 1980 год содержится следующее определение.

Бренд — (суш,.) торговая марка, товар определенной марки; клеймо, выжигаемое раскаленным железным прутом, используемый в этих целях железный прут; кусок горящего или обожженного дерева; (гл.) накладывать клеймо раскаленным железным прутом или давать обозначение в виде торговой марки.

В «Карманном оксфордском словаре современного английского языка» (The Pocket Oxford Dictionary of Current English) за 1934 год это понятие определяется следующим образом.

Бренд — (суш,.) кусок горящего или тлеющего дерева, факел (литературное); меч (поэтическое); железный штемпель, используемый в раскаленном виде для нанесения нестираемого клейма; оставленное в результате клеймо; стигма; торговая марка; товар определенной марки (все лучшие бренды); 2) (гл.) ставить метку (па товаре, предмете, коже) при помощи бренда; производить неизгладимое впечатление [цит. по 76, с.17].

Сравнивая две приведенные статьи, можно сказать, что различия в определениях и порядке их расположения по прошествии 50 лет наглядно подтверждают переход к преимущественному употреблению слова «бренд» в качестве коммерческого термина. Вместе с тем эти же определения ясно указывают на их изначальную смысловую общность. Каким бы ни было современное употребление слова «бренд», оно по-прежнему и неизменно обозначает: в пассивной форме — объект, посредством которого формируется определенное впечатление, а в активной форме — процесс формирования данного впечатления.

Различные авторы по-разному описывают происхождение понятий «бренд» и «брендинг». Классическое представление об этом процессе состоит в том, что брендинг выкристаллизовался из маркетинга и рекламы.

Первые товары-бренды возникли примерно во второй половине XIX века то же самое время, когда появилась реклама товаров-изобретений, таких как  радио, фонограф, автомобиль, электрическая лампа накаливания и так далее. Поскольку эти изобретения были призваны изменить жизненный уклад потребителей, то задачей рекламы становилось убеждение людей, что жизнь могла бы стать лучше, если они будут пользоваться, например, автомобилями вместо повозок, телефоном вместо почты и электрическим освещением вместо масляных ламп. Многие из этих товаров имели названия, собственные имена и марки, и часто они совпадали с названием технологического изобретения. Сегодня мы тоже можем наблюдать такие совпадения торговых марок и технических новшеств – например, когда говорим «ксерокс» вместо «копировального аппарата» и «джип», вместо «автомобиля-внедорожника».

Когда товары стали производиться на фабриках, рынок стал наводнен одинаковыми безликими товарами — продуктами машинного производства, которые было практически невозможно отличить друг от друга. В этих условиях задачи рекламщиков значительно усложнились тем, что в среде товарного однообразия вместе с конкретным продуктом приходилось создавать его индивидуальный образ, по которому этот продукт могли отличать потребители.

Так изменились задачи рекламы: на смену простому информированию потребителей о технических новинках пришло создание образа определенной «версии» промышленного исполнения товара, выпускаемого под определенной маркой. Первой задачей брендинга было дать подходящие имена и названия самым распространенным группам товаров: таким, как сахар, мука, мыло и крупы, которые прежде насыпались лавочниками из мешков и бочек. В 1880-х годах на Западе появились корпоративные логотипы, содержащие имена производителей, такие, как Campbell’s Soup (супы), H.J. Heinz (соленья) и Quaker Oats (крупы). Товарные знаки и торговые марки создавались, чтобы вызывать доверие и чувство общности, нейтрализуя тревожность и недоверие, которые вызывали новые и незнакомые товары в однообразной стандартной упаковке.

«Знакомые персонажи, такие, как Доктор Браун (Dr. Brown), Дядя Бен (Uncle Ben), Тетка Джемайма (Aunt Jemima), были призваны заменить лавочника, который традиционно отмерял покупателю и взвешивал сыпучие продукты, одновременно выступая в качестве консультанта, рекламного агента и гаранта качества своих товаров… Всенародно известные товарные знаки и марки продуктов-брэндов заменили мелкого лавочника и продавца местного магазина, став необходимым звеном, связывающим потребителя с конкретным продуктом» [27, с.29].

После того как в обиход вошли названия продуктов и соответствующие знаки и марки, реклама дала им возможность обращаться непосредственно к потенциальным покупателям. Возникла «корпоративная индивидуальность», которая получила отдельное имя, упаковку и рекламную поддержку.

В большинстве рекламных кампаний конца XIX — начала XX века использовался один и тот же набор псевдонаучных приемов: конкуренты никогда не принимались в расчет и не упоминались; в рекламных объявлениях использовались только утвердительные формулировки и декларативные заявления; заголовки должны были быть крупными и обособленно располагаться на белом фоне. Как говорил на рубеже веков один рекламный агент: «Рекламное объявление должно быть достаточно большим, чтобы произвести впечатление, но не превышать по размерам товар, который оно рекламирует» [27, с.29].

Но уже в те далекие времена в рекламном деле были и такие люди, которые понимали, что рекламные послания должны быть не просто рациональными, искусно сработанными технически и апеллировать к чувству здравого смысла потребителя — они должны учитывать и духовное измерение жизни, в них необходимо вложить душу. Бренды способны взывать к чувствам людей, но не только сами бренды — целые корпорации могли олицетворять собой некую созданную ими идею, воплощать некий образ, представление о самих себе.

В начале 20-х годов прошлого века Брюс Бартон, легенда рекламного бизнеса, превратил General Motors в метафору для каждой американской семьи, во что-то «очень личное, теплое и человечное», а аббревиатура GE стала не столько именем безликой компании General Electric, сколько, по словам Бартона, «инициалами друга». В 1923 году Бартон сказал, что роль рекламы состоит в том, чтобы «помочь корпорациям найти свою душу». Религиозное воспитание — он был сыном священника, — наложило отпечаток на его взгляды и выразилось в возвышенных призывах: «Я привык думать о рекламе как о чем-то большом, о чем-то величественном, о чем-то таком, что глубоко пронизывает всю организацию и исходит из самой ее души… У любой организации есть своя душа, как есть она у человека или у целой нации», — говорил Бартон президенту GM Пьеру дю Понту [77].

«Колоссальный рост благосостояния и общественного влияния транснациональных корпораций, наблюдающийся на протяжении последних пятнадцати лет, берет свое начало в простой и на первый взгляд совершенно безобидной идее, разработанной теоретиками менеджмента в середине 80-х годов XX века: в положении о том, что преуспевающие компании должны, прежде всего, создавать брэнды, а не производить товары», — пишет Наоми Кляйн в своей известной книге «No Logo» [27, с.25].

Торжество брендинга на международных рынках связывается с экономическим спадом  80- годов ХХ века. В это время некоторые из самых крупных и влиятельных мировых товаропроизводителей столкнулись с кризисом, который можно назвать «кризисом синергии». Корпорации стали слишком развитыми и громоздкими образованиями; они владели слишком многим, нанимали слишком много людей и были отягощены производством слишком большого количества товаров. Сам процесс производства — управление заводами и фабриками, ответственность за десятки тысяч штатных сотрудников — стал все меньше выглядеть дорогой к успеху и процветанию и все больше казаться неподъемным грузом ответственности и обязательств.

Примерно в то же самое время возникли корпорации нового типа, которые начали успешно конкурировать на рынке с ведущими американскими товаропроизводителями; это были такие компании, как Nike и Microsoft, позднее – такие как Tommy Hilfiger и Intel. Эти пионеры утверждали, что производство товаров является лишь незначительной частью иx  деятельности, По их словам они производили,— не товары, но образы, идеи, ценности и стили, которые отражали их бренды.

Здесь мы сталкиваемся с одной из ключевых идей брендинга – тем, что понятие «бренд» является не столько категорией рынка и конкуренции, сколько сложным эмоциональным  восприятием как комплекса явлений, так и символов и ассоциаций.

«Бренд – это не вещь, не продукт, не компания и н6е организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальная конструкция. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие [выделено автором] вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества», — утверждает Джеймс З. Грегори [цит по 30, с.27].

Такое понимание позволяет судить о гораздо более раннем происхождении брендов, как ментального феномена. Том Блакетт возводит происхождение брендинга к самой ранней древности, связывая его с традицией  маркировки изделий ремесленников [76, с. 19-20]. В период интенсификации торговли в Средиземноморье и в Европе в целом, особое значение начало приобретать не только упоминание производителя товара, но и символика страны-производителя, использовавшаяся в качестве компонента доверия качеству.  Так возник и начал развиваться симбиоз продукта и  позитивного образа страны, его изготовившей.  Из истории Средневековья мы помним такие симбиотические бренды старины, как «дамасская сталь», «китайские шёлк и фарфор», «русская кольчуга», «древнегреческая керамика», «небесные кони» (так китайцы называли лошадей, селекционированных и выведенных в тюркских территориях), «финикийский корабль» и пр.

Использование брендов для обозначения места производства и качества получило широкое распространение в XVII и XVIII веках, когда во Франции и Бельгии во многом благодаря патронажу со стороны королевских домов существенно выросли объемы производства тканей, мебели и фарфоровых изделий. В тот же период с целью укрепления доверия покупателей к приобретаемому продукту были введены более жесткие законы маркировки золотых и серебряных изделий.

В ХIХ веке, считает Стив Хилтон в своей работе «Социальная ценность брендов», в условиях роста производительности труда и числа потребителей, расширения мировой торговли, развилась такая роль брендов, как форма защиты потребителя. В индустриальную эпоху, «в условиях массовой миграции в города, —  пишет он, — люди не имели возможности знать, откуда поступают продукты, которые они покупают, так что бренды становились полезной заменой личного знакомства с производителем» [76, с.63].

Симбиоз продукта и образа страны существенно подорвался в эпоху возникновения промышленного производства и возникновения общего рынка. Интенсификация процессов глобализации, международного распределения труда и возникновение транснациональных корпораций частично нивелировали такое понятие, как страна производства.  Когда автомобили, одежда, мебель, бакалейные продукты стали производиться во всем мире, казалось, что доминанта имиджа корпорации начала довлеть над национальным происхождением товара. Страновой компонент обуславливался либо эксклюзивностью изделия, либо (в сельском хозяйстве) климатическими особенностями той или иной страны (бананы в Сибири не растут). Тем не менее,  маркетологи  усмотрели в нивелировании национальной специфики существенную брешь, и образ страны-производителя опять был призван на усиление конкурентных преимуществ товара, но в несколько ином ракурсе. Понятия «немецкая сборка автомобилей» — это совсем другое качество автомобилей; «электроника, сделанная в Японии» —  это самая надежная электроника,  «вино из Франции» — это совсем не то, что чилийское или аргентинское вино.  Иными словами, доказательство несомненного качества приводилось через апелляцию к ментальным особенностям населения страны- производителя. Немцы педантичны, точны и аккуратны, японцы не допускают даже ничтожный процент брака, а французы имеют традиции виноделия, которые на несколько сотен лет старше, нежели опыт чилийцев и аргентинцев в этой области.

Но все же, несмотря на то, что страновой компонент продолжал оставаться важным, развитие брендинга, как дисциплины делового администрирования наиболее интенсивно шло сугубо в области конкуренции товаров и услуг. Конкуренция брендов создавала новую терминологию, новые технологии и новые корпоративные отношения.

К концу 1940-х годов оформилось осознание того, что бренд — не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукты компании: сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в бренде (brand identity), или собственное «корпоративное сознание». По мере развития этой идеи специалист по рекламе перестал воспринимать себя как ассистента коммивояжера, помогающего продать товар, и вместо этого возвел себя в ранг «мыслителя, властелина умов, творящего коммерческую культуру» [78, с.137], выражаясь словами эксперта по рекламе Рэнделла Ротберга. Пытаясь установить подлинную сущность бренда — или brand essence — рекламные агентства стали обращать все меньше внимания на конкретные продукты и их атрибуты и занялись изучением психологических и антропологических аспектов влияния брендов на культуру и жизнь людей. Эти проблемы представлялись крайне важными, и, хотя корпорации по-прежнему продолжали выпускать именно товары, потребители покупали уже не товары, а бренды.

В 80-х годах произошло событие, сформировавшее понятие чистой стоимости брендов (brand equity). Этим событием стало приобретение в 1988 году корпорацией Philip Morris компании Kraft за 12,6 миллиардов долларов — в шесть раз больше балансовой стоимости активов компании. Очевидно, что разница в цене означала, сколько стоила сама марка Kraft. Покупка Kraft показала, что огромная сумма денег была выложена за нечто такое, что раньше считалось абстрактным и неизмеряемым — за торговую марку. Это событие стало захватывающей новостью для всего рекламного мира, который теперь имел полное право потребовать у своих клиентов рассматривать расходы на рекламу не просто как затраты на выполнение планов по продажам: теперь они были инвестициями, вкладами в собственные нематериальные активы, повышавшими рыночную стоимость компании, ее капитализацию. Чем больше тратишь, тем больше стоит твоя компания.

Неудивительно, что это привело к значительному росту расходов на рекламу. Возникла новая волна интереса к внедрению в массовое сознание содержания и образов брендов: это значило нечто большее, чем просто несколько рекламных щитов и видеороликов на телевидении. Это означало, что в философии бизнеса произошел радикальный сдвиг, благодаря которому брендинг, выйдя из маркетинга, приобрел собственную ценность, как одно из базовых направлений управления бизнесом.

Компаниями, впервые во главу угла поставившими брендинг являются такие известные марки как Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi’s  и  Starbucks.

Для этих компаний их продукция была лишь средством, с помощью которого они продавали свой подлинный продукт — бренд, идеологию. Они внедрили идею брендинга в саму ткань своих организаций, в структуру своих компаний. Их корпоративная культура была столь строгой и закрытой, что в глазах непосвященных такие компании выглядели как нечто среднее между закрытым клубом, религиозной сектой и ведомственным пансионатом. Все в культуре этих компаний было призвано служить продвижению их общего образа: причудливый лексикон для описания должностей сотрудников («партнеры», «игроки одной команды», «члены экипажа»), корпоративные гимны и слоганы, яркие личности руководителей, фанатичное внимание к соблюдению элементов фирменного стиля, страсть к монументальной архитектуре в планировке штаб-квартир и офисов, претензии на высокую духовность, сквозящие в формулировках миссий компаний.

Марки Benneton и Calvin Klein постепенно увеличивали свои расходы на имиджевую рекламу и маркетинг, чтобы коллекции их одежды ассоциировались у потребителей с художественным эпатажем и прогрессивными общественно-политическими идеями. Причем, сама одежда редко упоминалась в их стильной концептуальной рекламе, не говоря уже о ценах.

Что же было действительно подвергнуто переосмыслению — так это то, что прежде маркетинг строился на одном фундаментальном принципе: его задачей было продавать единственный продукт — сам товар. В новой модели товар всегда отходил на задний план, уступая место настоящему продукту — бренду.  Продажа бренда обнаруживала еще одну составляющую реального мира, которую нельзя назвать иначе, как духовной реальностью. Реклама занималась тем, что предлагала, распространяла и продавала товар. Брендинг, в своем подлинном качестве, в своей духовной части, переводил корпоративную идеологию в плоскость трансцендентного.

Творцы брендов победили, и родилась новая истина: продукты, которые будут доминировать на рынке в будущем, должны преподноситься не как «полезные товары» и «предметы потребления», но как идеи и концепции: бренд как переживание, бренд как новый жизненный опыт, бренд как стиль жизни.

В изменившейся ситуации самые передовые рекламные агентства стали претендовать на роль уполномоченных бренд-менеджеров — выразителей, защитников и проводников корпоративного духа.

Что дают эти примеры из числа конкуренции брендов в коммерческом секторе для понимания брендинга стран?  Прежде всего то, как маркетинговая категория перекочевала из материальной сферы товарообмена в  ментальную область, поле формирования образов, как сложно переживаемых эмоций. Следовательно, экскурс в историю развития  брендинга в бизнесе позволяет нам не только понять происхождение основных понятий в этой сфере. Это призвано сформировать ясные представления  о том, какие технологии управления брендами необходимо использовать в формировании страновых имиджей, а какие не выходят за рамки специфики ведения бизнеса.

Раздел 2. История развития странового брендинга

Существует версия, что страновой брендинг появился на Западе лишь в конце ХХ века. Скорее всего, этот отрезок времени является периодом, когда брендинг целых стран приобрел контуры самостоятельной дисциплины, обладающей своими закономерностями, технологиями исполнения и самостоятельной терминологией. В то же время мы можем уверенно утверждать, что изменения комплексного восприятия страны или территории очень часто имело место в истории.

Примером может послужить обращения некоторых стран по изменению их названий. Так во времена шахского Ирана Мухаммад Реза-шах Пехлеви обратился к мировой общественности с просьбой вместо традиционного названия страны – Персия – использовать название Иран. Такое переименование имело не только внешнеполитический смысл, но и внутриполитический, поскольку народ этой страны стал называться иранцами, а не персами, что более соответствовало реалиям многонационального населения Ирана. Похожие процедуры прошел и Кот д’Ивуар, название которого раньше переводилось на все языки, в частности по-русски страна называлась Берег Слоновой Кости.

История знает и более фундаментальные примеры ребрендинга, когда страны изменяли не только название, но и характер суверенитета, государственную систему, идеологию, этнонимы и  символику. Что по своей сущности представляло собой возникновение РСФСР на месте Российской империи, как не тотальный ребрендинг? То же самое можно говорить и о Республике Казахстан, возникшей в рамках территории Казахской Советской Социалистической Республики.

«Места проживания всегда были брендами в самом истинном смысле слова,  — пишет один из современных столпов странового брендинга Саймон Анхольт. Люди неизменно расстраиваются, когда слышат об этом, однако все страны занимались целенаправленным и систематическим брендингом в течение столетий. Поддержание репутации географических регионов, а иногда и искусственное создание их определенного имиджа всегда было заботой местных лидеров, которые для усиления политического эффекта нередко прибегали к помощи лиц других профессий: поэтов, ораторов, философов, кинорежиссеров, художников, писателей» [76, с 280].

Однако существуют все основания утверждать, что такие события, как  трансформация царской России  в СССР, и современный ребрендинг, скажем, Эстонии, имеют между собой принципиальное различие. Выражаясь бизнес терминологией, в первом случае речь идет о коренном изменении самого продукта (изменение фактора «быть»), в то время как ребрендинг представляет собой реинжиниринг или инновационную коррекцию образов в коммуникационной сфере (изменение фактора «казаться»).   В случае смены политического строя ребрендинг лишь последует реформам общества на этапе, когда, после внутриполитических изменений, государство приступает к изменению символики, принципов коммуникации и изменению содержания информационных посланий во внешний мир.

По этой причине, повторимся, история странового брендинга берет свое начало во второй половине ХХ века. Максим Цой в статье «Как дорого «продать» Родину? Брендинг для Киргизии» считает, что первым продвигать страну как  бренд начал рекламный гуру Дэвид Огилви. В середине 1950-х годов к  нему обратилось правительство Пуэрто-Рико, маленького латиноамериканского государства, крайне заинтересованного в  привлечении туристов. Цель была сформулирована предельно ясно – привлечь в страну американских туристов.

«Мы должны заменить убогий образ Пуэрто-Рико, который сейчас существует в умах большинства жителей материка, на образ прекрасного острова. Это  важно для вашего промышленного развития, вашего строительства, вашего туризма и вашей политической эволюции», — сказал тогда Огилви [цит. по 79]. М.Цой считает, что такой подход кардинальной подмены одного образа другим предугадал общую концепцию строительства бренда страны, позднее подробно разработанную в многочисленных исследованиях: невозможно продвигать страну только с одной точи зрения, необходимо формировать общий позитивный образ всеми доступными средствами. Далее срабатывает цепная реакция: в страну приезжают туристы, за  ними подтягиваются инвесторы, крупные ритейловые сети и т. д.

Агентство Ogilvy & Mather занималось работой над имиджем Пуэрто-Рико более пяти лет. Рекламы было много, ее в основном размещали в популярных СМИ (Огилви верил именно в текстовую рекламу). Результаты были впечатляющими: поток туристов рос, а  регулярные опросы показывали, что образ Пуэрто-Рико в сознании американцев претерпел кардинальные изменения.

После такого успеха Дэвиду Огилви предложили осуществить аналогичный проект для Великобритании. А кампания «Посетите США» стала дня него своего рода жизненным триумфом. Для начала провели исследования и выяснили, что европейцы считают США очень дорогой страной. Узнав это, Огилви построил свою рекламу на утверждении, что путешественник в США может ни в чем себе не отказывать на 35 фунтов в неделю. Через восемь месяцев поток туристов из Германии вырос на 18%, из Франции — на 27%, а из Великобритании — на  24%. [79]

Таким образом, можно утверждать, что страновой брендинг начинался с исполнения конкретных практических задач. Попытки теоретически осмыслить возможности применения брендинга к странам начались с  публикаций Джека Траута в 70-х годах  прошлого века [80]. Сегодня уже невозможно представить конкурентную борьбу за туристические потоки, за инвестиционные рейтинги и т.п. без специальных усилий, развивающих сильный бренд страны, региона, города.

На сегодняшний день известен уже целый ряд примеров удачной и неудачной организации различными странами компаний по ребрендингу своего восприятия в мире и по брендированию отраслей деятельности. Эти примеры достаточно подробно описывались в популярных и специальных изданиях. Одной из серьезных попыток описать международный опыт различных стран по реконструкции своих образов-брендов является упомянутая выше серия статей Армана Касенова «Бренд Казахстан», а также публикации Виктора Тарнавского в журнале «Новый маркетинг».  В этих статьях история брендинговых кампаний представлена достаточно подробно, поэтому их описание будет широко использовано в данной работе. В то же время  примеры предыдущих публикаций будут расширены, уточнены и классифицированы по определенному типологическому принципу в отдельные группы.  По сути, это в большей степени прослеживание типичных трендов в области странового брендинга, нежели описание зарубежного опыта. Анализ трендов будет осуществлен с целью выработки объективного целеполагания, изучения технологических решений для организации аналогичной деятельности в Казахстане.

Туристические бренды стран. Одной из наиболее типичных сфер целеполагания, с которым та или иная страна подходит к вопросу брендинга, является туризм. Возможно, ее типичность обусловлена довольно простым и понятным видением результатов – увеличением доходов в экономику государства. По сути, туризм и является повышением популярности страны, интерес к которой может быть многоаспектным – это может быть, экологический, культурно-исторический туризм, охота и рыбалка, ориентированные на своеобразие флоры и фауны, а иногда просто погоня за экзотикой.

Яркими примерами развития брендов стран, как центров туризма, являются Таиланд, Египет,  Объединенные Арабские Эмираты  и Турция. Одним из важнейших преимуществ первых трех стран является возможность получить летний пляжный отдых зимой. В Малой Азии же турист может получить уникальное сочетание пляжного туризма и историко-культурологического, поскольку исторические памятники Турции представляют собой великолепный исторический экскурс в Древнюю Грецию, Рим, Византийскую и Османскую империи.

Такие места массового отдыха туристов, как Патайя, Шарм аш-Шейх, Анталья и пляжи Джумейра-бич уже давно превратились в устойчивые бренды. А во многом и стереотипы в выборе места проведения отпуска.  Рост конкуренции в привлечении отдыхающих побудил многие страны к организации целых кампаний по брендингу собственных зон отдыха. Так позднее были «раскручены» Бали в Индонезии, Боа в Индии и остров Хайнань в Китае.

Рисунок 4. Логотипы индонезийских курортов-брендов

Одной из стран, фундаментально подошедших к брендированию страны, в качестве  привлекательной для туризма, стала Австралия.

Бренд Австралии был создан с четко обозначенной и довольно утилитарной целью привлечения в эту далекую страну американских, азиатских и европейских туристов. Проект «Brand Australia» стартовал в 1995 году под эгидой Australian Tourist Commission (ATC) — федерального органа, занимающегося продвижением за рубежом австралийского туристического бизнеса, и до сих пор верен этой установке. Пока что единственное исключение из этого правила было зарегистрировано в 1999 году, когда ATC с большой неохотой дала согласие на использование бренда Австралии организацией Australian Education International, занимающейся вопросами международного студенческого обмена.

Рисунок 5. Логотип «Бренда Австралия»

В 1995 году стартовала международная маркетинговая кампания по продвижению «Brand Australia», главным героем которой стал киноактер Пол Хоган (герой кинофильма «Данди по прозвищу «Крокодил»). Рекламные материалы размещались в печатных изданиях ряда стран (прежде всего в США и Великобритании), кроме того, было проведено несколько кампаний по прямой рассылке туристических брошюр. Стоимость программы составила $50 млн. за пять лет. Перед Олимпиадой 2000 года в Сиднее «Brand Australia» сопровождался олимпийской символикой, при этом продвигалась идея, что этот город — это еще не вся Австралия и в стране есть еще много мест, которые стоит посетить.

Рисунок 6. Схематичное выражение основных стратегических линий в продвижении «Бренда Австралия»

Результаты оказались весьма обнадеживающими. В 2000 году в Австралии побывало рекордное число туристов (4,9 млн.), а в декабре того же года (уже после окончания Олимпиады) количество зарубежных гостей на 23% превысило уровень того же месяца 1999 года, т.е. было установлено высшее достижение.

В 2001 году вследствие экономического кризиса в развитых странах и трагических событий 11 сентября туристический бизнес во всех странах мира пошел на спад. В четвертом квартале — самом благоприятном для поездок в Австралию — число туристов снизилось на 10% по сравнению с прошлым годом. ATC ответила на это новой международной рекламной кампанией по продвижению «Brand Australia» с бюджетом $27 млн., из которых $10 млн. предназначалось на телевизионную и печатную рекламу в США.

Слоганом новой кампании стала фраза «We can’t wait to say G’day» («Мы горим желанием сказать вам: «Привет»).  Новым, «пост-хогановским», содержанием «Brand Australia» должны были стать ночная жизнь Мельбурна и Сиднея, австралийский футбол (отличающийся и от американского, и от европейского), различные природные достопримечательности страны и ее неповторимые ландшафты.

В мае 2002 года был официально запущен инновативный интернет-сайт Australia.com, содержащий более 10 тыс. страниц текста на девяти языках и 2,2 тыс. цифровых фотографий. При этом согласно утверждениям представителей ATC, была учтена даже национальная специфика посетителей. Так, например, в китайском варианте (в основном, рассчитанном на жителей Сингапура) было больше фотографий и меньше текста, на немецких страничках давались подробный текст, карты и схемы, американцам были предложены предельно простые тексты с красочными картинками и цветными картами, наконец, японцы могли видеть фотографии японских туристов на фоне австралийских достопримечательностей.

Таким образом, на примере Австралии мы можем наблюдать не только судьбу одного туристического бренда, но и ребрендинговую кампанию, связанную с резким изменением конъюнктуры.

Рисунок 7. Логотип  странового бренда «Невероятная Индия»

К примерам успешной разработки туристического бренда страны можно отнести «Incredible India» – «Невероятная Индия». Опять же после спада в туризме, вызванного событиями 11 сентября, целью этой программы было представить Индию «во всей красе» на международном туристическом рынке. Специфика этой кампании заключалась в том, что авторы идеи особое внимание уделили модернизации аэропортов и повышению мер безопасности в стране.

Рисунок 8. Новозеландские страновые бренды разных периодов – «New thinking» («Новое мышление»)  и   «100 % Pure New Zealand» (стопроцентно чистая Новая Зеландия»)

Развитие «Brand New Zealand»  происходило отчасти по сходному с Австралией сценарию – через кинематограф.  Красоты этой островной страны, удаленной от больших континентов, были продемонстрированы в голливудских блокбастерах  «Храброе сердце» и «Властелин колец».

Бренды территорий.

Существует множество примеров, когда в рамках промо-кампаний «раскручивается» образ страны или отдельной территории в качестве «идеального места для проведения отдыха, отпуска или путешествия». Например, в 1996 году появился бренд Западной Австралии, где в качестве узнаваемого символа на логотипе была использована панорама Перта — столицы штата. Данный бренд имел более широкую сферу применения, чем оригинальный «Brand Australia». Западноавстралийская символика использовалась на организуемых властями штата конференциях для международных инвесторов, а также появилась на упаковках ряда экспортных товаров — вин, оливкового масла и цветов.

Однако в вопросе брендинга территорий мы сталкиваемся с новым уровнем создания образов, например городов —  категорией «образа жизни».  Несомненно, стереотипы  вроде «Париж – город влюбленных» создавался годами и не в области бренд-менеджмента. Возникновению таких образов способствовала мировая литература, искусство и история.

Компания Global Market Insite и известный консультант по брендингу Саймон Анхольт разработали методику вычисления рейтинга известных городов с точки зрения ценности их брендов (brand equity). Исследователи опросили 17 с половиной тысяч мужчин и женщин в возрасте от 18 до 64 лет из 30 разных городов[81]. Вопросник состоял из шести разделов.

В первом опросе участникам предлагали оценить впечатление, производимое городом, его вклад в мировой прогресс; во втором – красоту и климат местности; в третьем – экономический и образовательный потенциал, в четвертом – ритм жизни и количество увлекательных занятий, которые могут найтись в этом городе; в пятом – благоприятные условия для отдыха и туризма; в шестом – общую безопасность и дружелюбие жителей. Опрос проводился во всем мире, однако же, не указывалось, какой процент опрошенных живет в той или иной стране.

1. Лондон.После подсчетов всех индексов на первом месте оказалась столица туманного Альбиона. «Кто устал от Лондона – устал от жизни», – говорил когда-то Сэмюэль Джонсон. Несмотря на террористические атаки, дороговизну и не слишком радостный климат, Лондон был высоко оценен за великолепные условия для работы и бизнеса, хорошее образование, легкость акклиматизации в обществе и космополитизм. Многие участники отметили особую значимость королевской семьи и премьер-министра Тони Блэра.
2. Париж – идеальный пример того, как достопримечательности влияют на брендинг города: главным парижским символом была названа Эйфелева башня. «Париж – это мегамарка, – говорит Анхольт, – это как Coca-Cola». Город был назван шикарным, очаровательным, модным, ассоциировался с духами и именами Chanel и Dior. «Это город изысканности и стиля», – резюмировал Анхольт.
3. Сидней.Третье место досталось столице летних Олимпийских игр 2000 года, на что немало повлияли тщательнейшая подготовка и проведение Олимпиады. «Игры имели глубочайшее воздействие на город», – отметил Саймон Анхольт. Они способствовали развитию туризма и культурных связей. Главные достопримечательности города – это знаменитый Сиднейский мост и Опера.
4. Рим.Все лучшее, что связано с Римом, имеет отношение к моде, климату, культуре и магазинам, но не к инфраструктуре, финансам или политике. «Рим – пассионарное место, с великолепной архитектурой, стилем, модой и кухней, – сказал Анхольт. – И одна из причин его высокого рейтинга – римский папа и Ватикан. Римский папа – один из самых известных людей на земле». Впрочем, популярнейшие модельеры – Пуччи, Валентино, Армани, Гуччи, Версаче – тоже родом из Италии.
5. Барселона.Расположенные на побережье Средиземного моря здания Барселоны, многие – работы эксцентричного гения Антонио Гауди, фееричны, как и музейные собрания с обширнейшими коллекциями Пикассо и Миро. «Барселона – это образ жизни, это город культуры», – сказал Анхольт. Барселона очень популярна среди юношества благодаря множеству высших и средних учебных заведений, специализирующихся на бизнесе, архитектуре, дизайне.
6. Амстердам тоже привлекает немалое количество молодежи, но совсем по иным причинам, чем Барселона. «Амстердам – это секс, наркотики и рок-н-ролл, – сказал Анхольт. – Что довольно забавно, потому что Голландия как страна на самом деле не имеет ни одного из этих достоинств; в целом у нее довольно скучный лик».
7. Нью-Йорк. Хотя, по многим оценкам, бренд города силен, не самое высокое место определяется его небезопасностью и относительной недружелюбностью жителей (по этому показателю Нью-Йорк оказался на 28-м месте, а 26-е место он занял по чистоте). Однако все же здесь блестящее образование, идеальные условия для бизнеса и прекрасный шопинг. Символами Нью-Йорка чаще всего называли Пятую авеню, универмаги «Блумингсдейл» и «Мэйсис».
8. Лос-Анджелес. Голливуд и кино – вот то главное, что связывают с ним опрошенные. Несмотря на то, что город битком набит кинозвездами, его все равно воспринимают как прекрасный, чистый и даже не слишком дорогой.
9. «Мадрид – это Барселона для взрослых», – говорит Анхольт. Всем нравится обаятельный испанский образ жизни: энергичная уличная жизнь, шумные уличные кафе, дружелюбие жителей, но кроме этого Мадрид – город богатой старинной культуры, в который многие города испытывают недостаток. Участники упоминали имена Гойи, Веласкеса, Эль-Греко. Главной достопримечательностью был сочтен музей Прадо.
10. Берлин – современный и безопасный город с большим образовательным потенциалом, считают респонденты. Он внес существенный вклад в мир во всем мире за прошлые 30 лет, главным образом, в результате воссоединения. Берлинская стена – по-прежнему главная достопримечательность города. Современный Берлин – центр молодежной клубной, модной, театральной и музыкальной жизни, моды и музыки. «Это очень юный город», – решили участники опроса. Следом за первой десяткой последовали Сан-Франциско, Торонто, Женева, Вашингтон и Брюссель.

К сожалению, в список удачных брендов не вошел ни один город стран СНГ – Москва, Киев, Казань,  «Звезда Востока» Ташкент,  Астана или Алматы.

Можно говорить о том, что исследование рейтингов городских брендов – это дисциплина сравнительно молодая.  Поэтому утверждать, что существует некое хроническое отставание постсоветских городов рано. Безусловно Кремль Московский и Казанский, Киево-Печорская лавра, мавзолей Гур Эмир имеют всемирную историческую и культурную ценность.

Сегодня и символ новой столицы Казахстана Астаны – Байтерек (дерево-тополь, на котором свило свое гнездо сказочная птица Самрук) – включена во всемирное наследие ЮНЕСКО. Тем не менее, Астана пока не до конца соответствует параметру популярности городов, в качестве символа «образа жизни», несмотря на то, что властями усиленно пропагандируется «первопроходческий» символизм столицы. Возможно то, что причина кроется в излишней политизированности идеи переноса столицы из г.Алматы, напрямую связываемой с политическим решением президента Н.Назарбаева. Однако такое утверждение пока является умозрительным, поскольку непредвзятых исследований на данную тему не проводилось.

Говоря о территориальных брендах нельзя ограничиваться только образами городов. Сегодня активно занимаются свои продвижением  и объединения групп регионов. Например, любопытно рассмотреть встречу в конце 2005 года министров стран, входящих в еврорегион «Балтия», который объединяет те части территорий разных стран, что выходят к Балтийскому морю. Один из вопросов повестки дня высокого собрания так и звучал: «брендинг еврорегиона «Балтия» — развитие образа еврорегиона как региона высокого уровня жизни и устойчивого развития». В казахстанской практике можно привести аналогичный пример брендирования объединения групп регионов через идеологию стран «Великого Шелкового пути».

Изменение стереотипов общего восприятия о стране. Великобритания. В 1997 году аналитик исследовательского агентства Demos, которое стало главным идеологом программы целенаправленного изменения имиджа страны, основатель инновационного The Foreign Policy Center Марк Леонард опубликовал книгу под названием «Британия?» («Britain?») [82], в которой  предположил, что Соединенное королевство может измениться изнутри, осуществив ребрендинг. Креативный директор Grey Тим Меллорс и арт-директор Виктория Роуз начали с поиска национального образа Британии.

«Для того чтобы правильно понять происходящее, мы стали думать о Британии как о продукте, который нуждается в эффективном ребрендинге. Для начала мы собрали образы с британским флагом — Элтон Джон и чай с молоком, супермодели в бикини Union Jack и принцесса Диана. Потом мы отсортировали картинки по двум категориям: старая Британия и новая Британия. На самом деле было не так легко найти нужный образ, поскольку многие привычные образы не подходили для того, чтобы передать общенациональную идею. К примеру, Биг Бен — это символ Лондона, но не всей Англии. В итоге единственный символ, который можно было считать национальным — флаг «Юнион Джек». Однако он нуждался в легком редизайне, поскольку традиционный Union Jack имел слишком много военных коннотаций, в то время как нашей задачей было сделать его элементом поп-культуры — ну, например, чтобы его охотно носили на футболках во всех концах света» [83].

Считается, что лозунг «Cool Britannia» («Классная Британия») придумал не политтехнолог, а рекламист Уолли Олинс (консультировавший производителей чипсов, банков, мобильных телефонов, правительства). Однако первоначальное авторство формулировки принадлежит все же Питеру Уокеру из  PIELLE Consulting Group.

Как бы то ни было, придуманный в марте 1997 года, уже через год удачный лозунг стал поистине народным. «Британцы просто сходят с ума от рекламной фразы «Cool Britannia», — писал The Economist уже в начале 1998 года. – И, похоже, это новая национальная идея» [17]. Кроме идеи, британцев привлекла и творческая находка — Cool Britannia лингвистически созвучен знаменитому слогану XVIII-XIX веков Rule, Britannia (Правь, Британия), с которым не расставились Нельсон и которым англичане колонизировали Индию и Африку и Океанию. «Cool Britannia» стала символом обновления, креативности и будущего. «Если период правления консерваторов воспринимался как эпоха ностальгии по империи, то новый девиз должен был символизировать молодую стильную постимпериалистическую нацию с приоритетом развития в области креатива», — пишет британский аналитик Юджин Маклафлин, ВВС [84]. «Имплантация» новых ценностей происходила быстро и активно, однако при этом рекламистам удалось позиционировать традиционные британские ценности как модное явление.

Каждый год Великобритания тратит 1, 3 миллиарда долларов на продвижения собственного имиджа за рубежом. Усилия всех задействованных в этом процессе организаций (Министерство иностранных дел, Британский офис по туризму и другие) координируются совместно. Однако без единой креативной стратегии эти деньги не дали бы никакого эффекта, будучи рассеяны в информационном пространстве серией несвязных друг с другом сообщений. Но самое главное, что влияние эффектного государственного бренда простирается далеко за пределы туризма. Если бренд успешный и привлекательный, то он распространяется и на национальные компании, работающие за рубежом.

В рейтинге Nation Brand Index за 2006 год Великобритания прочно удерживает лидирующие позиции. Несмотря на всю спорность и неоднозначность процесса, ребрендинг принес Британии ощутимые результаты, выражающиеся, прежде всего, в экономических результатах. Спорность же заключается в том, что как раз таки изначально поставленной цели – изменить стереотип восприятия Британии и ее населения – потерпел неудачу. Привычная «страна джентльменов и туманов» оказалась весьма устойчивым образом, с которым мир не спешит расставаться.  Это иллюстрирует то, что даже самый тотальный ребрендинг часто бессилен перед имиджами, формировавшимися сотни лет литературой, культурой и историей страны.

Для Польши создание национального бренда стало актуальной задачей, когда страна собралась вступить в Европейский Союз. И тогда сразу же возник вопрос: какой видят ее будущие партнеры по геополитическому союзу? Как оказалось, образ Польши оказался не слишком светлым. В начале 90-х об этой стране на Западе часто вспоминали в связи с антикоммунистическим профсоюзом «Солидарность» и быстрой перестройкой экономики при помощи «шоковой терапии», однако ближе к концу десятилетия на первый план вышли совсем иные вещи. Когда в 2001 году рекламное агентство DDB проводило в Западной Европе исследование образа Польши в глазах европейцев, оказалось, что наиболее часто встречающимися стереотипами были хаос в экономике, медлительность, водка, католическая церковь, махинации и, конечно, автомобильные кражи. В Германии и Австрии этот вид специфически польского бизнеса уже получил отражение в народном творчестве. Например, в этих немецкоязычных государствах распространена поговорка про украденные машины «Heute gestohlen, morgen in Polen» («Сегодня украдено, завтра — в Польше»).

Польше недоставало положительных символов, которые были бы узнаваемы за рубежом. В XIX и первой половине XX века символом Польши была Полония, женщина, напоминающая французскую Марианну, однако по причинам сложного политического положения страны в те времена ее так часто изображали закованной в цепи, пытаемой и распятой, что она перестала отражать положительные ценности.

Еще одной проблемой Польши было отсутствие узнаваемого национального продукта, подобного венгерскому токайскому вину или красотам чешской столицы. Польские бренды социалистических времен не выдержали открытия рынка в начале 90-х, кроме того, они не обладают высокой конкурентоспособностью даже внутри страны, а единственный более-менее известный за рубежом польский экспортный товар — это водка Wyborowa.

Первая попытка преломления негативных тенденций в области национального брендинга предпринята польским правительством в 1996 году, когда в стране была запущена программа «Marka  — Markom» («Бренд — брендам»). Ее целями были поддержка польских брендов в самой Польше и за рубежом, организация промо-акций для польских предприятий, публикация материалов о традициях национальной промышленности.
В конце 90-х задача по продвижению положительного образа Польши за рубежом была возложена на Агентство по иностранным инвестициям (PAIZ), которое разработало и провело в Западной Европе и США рекламную кампанию по привлечению инвестиций в страну за счет создания динамичного и современного имиджа польской экономики. Целевой аудиторией были руководители западных компаний, принимающие решения об инвестициях, ведущие западные экономисты и рыночные эксперты. В ходе реализации этого проекта PAIZ размещала рекламные ролики в бизнес-программах ведущих международных телеканалов, от World Service до CNN, а также рекламные макеты в крупнейших деловых газетах Западной Европы и США. Кроме того, агентство организовало несколько поездок в Польшу журналистов известных западных изданий, чтобы они смогли лично убедиться в серьезности и положительном характере произошедших перемен.

Ребрендинг представлений о власти. Ребрендинг, направленный на внутреннюю аудиторию.

США. Первое, что сделал на следующие сутки после теракта 11 сентября мэр Нью-Йорка Рудольфо Джулиани, — срочно собрал рекламистов и попросил побыстрее придумать рекламную кампанию по возрождению имиджа «столицы мира». Бренд города был придуман агентством BBDO всего за 48 часов, а уже через две недели в эфир вышли ролики The New York Miracle с Вуди Алленом, Робертом де Ниро, Ванессой Вильямс.

Когда Белый дом решил, что настало время заняться растущей волной антиамериканских настроений, распространяющейся по всему миру в связи с агрессивной внешней политикой (событиями в Ираке, Афганистане), он не стал прибегать к услугам профессионального дипломата или политического имиджмейкера для решения этой проблемы. Вместо этого правительство США призвало в администрацию рекламистов. Первой попыткой ответить на подрыв мирового имиджа США стало назначение рекламного топ-менеджера Шарлотты Бирс на пост помощника государственного секретаря по связям с общественностью. В реальности Бирс должна была посредством РR-кампании подвигнуть весь мир пересмотреть свой взгляд на Соединенные Штаты (при этом американцы не собирались менять внешнеполитический курс).

Госсекретарь Колин Пауэлл откомментировал это просто: «Я пригласил рекламистов, потому что мы продаем продукт. Нет ничего плохого в обращении к услугам человека, который может продать все, что угодно. Ведь мы будем продавать продукт. Продукт этот — демократия. Свободное предпринимательство, американская система ценностей. И нам необходим человек, способный восстановить имидж марки американской внешней политики, имидж марки дипломатии. Именно она убедила меня в том, что надо покупать рис Uncle Ben’s», — комментировал назначение госсекретарь Колин Пауэлл, представляя Шарлотту Бирс в Конгрессе США.

Уместно заметить, что данное решение было принято еще до теракта 11 сентября 2001 года. Полтора года работы Шарлотты Бирс специалисты, общественность и пресса расценили как пиар-катастрофу, а известная публицист Наоми Кляйн назвала в своей колонке в Los Angeles Times происходящее «топорной пропагандой в духе нацистской Германии или других авторитарных режимах». По мнению Саймона Анхольта  программа Бирс провалилась по той причине, что она пыталась изменить сознание и отношение людей, не меняя при этом сам продукт. Естественно, что это в принципе невозможно. «Проблема нашей стратегии заключалась в том, что мы пытались решать силой идейные вопросы, — комментировал ситуацию Уильям Паркер, политический советник главнокомандующего U. S. Strategic Command. —  На самом деле мы должны привлечь внимание людей к мировой борьбе идей и это должно влиять на все, что делается в области внешней политики» [85].

Как видно из этого примера, технологии брендинга часто не приводят к положительному результату, если они задаются целью создавать образы или даже мифы  в политической сфере.  Если быть точнее, когда в постановке задач брендинга  изначальные цели по популяризации страны, как образа, путем подмены понятий  впоследствии трансформируются  в формулу «страна =  власть».

Часто само обращение к инструменту ребрендинга правительствами разных стран призвано не добиться конкретных результатов от промо-кампании страны, а проиллюстрировать имидж власти, как продвинутой или современной. Пример Латвии иллюстрирует как раз подобный подход к брендингу в национальном масштабе.

Базовый слоган промо-кампании был разработан Институтом Латвии и звучал как: «Латвия — краеугольный камень Балтии». Этот лозунг стал продолжением политического тезиса «Латвия как динамичный и компетентный научный, деловой и культурный центр Балтийского моря», провозглашенного правительством этой страны ранее. Принимая во внимание то, что в последние годы не проводились обширные исследования об образе государства, Институт Латвии в своей работе использовал проведенное в 2003 году по заказу Института Латвии исследование рабочей группы ученых Оксфордского университета. Руководителем группы был не раз упоминаемый в данной работе Уолли Олинс. В дальнейшем был принят правительственный документ «Об осуществлении основных направлений внешней коммуникации Латвии в 2004–2006 годах».

В отчете Пабрикса и Калниньша (Министр иностранных дел Латвии Арни Пабрикс и директор Института Латвии Оярс Калниньш) указывается, что «в иностранных средствах массовой информации организовано более 30 публикаций позитивного характера» (в списке — BBC, НТВ–Москва, Discovery, The New York Times, Animal Planet) В 2005 году «проведено координирование работы более 250 иностранных журналистов». «Институт Латвии образовал и поддерживает контактную сеть из 500 журналистов». Запущен и функционирует Интернет-сайт  www.li.lv., создан цифровой видеоролик с «визитной карточкой государства». К консультированию правительства и Института Латвии должны будут привлечены гранды международного брендинга У.Олинс и С. Анхольт.

В примере Латвии настораживает то, что международный брендинг приобретает черты некоего технологического конвейера. При таком отношении к имиджированию можно столкнуться с доминированием референтных моделей у разработчиков, что послужит подменой технологией уникальности и оригинальных характеристик нации.

Пабрикс и Калниньш честно признаются — идея слогана «Латвия — краеугольный камень Балтии» пришла из–за границы.  «Наиболее ценным для вашей страны может стать опыт Ирландии и Шотландии», — заявил С. Анхольт на международной конференции по формированию образа Латвии в мире [86].  «Стокгольм придумал себе очень удачный слоган: «Город безупречности». Я знаю, что и у вас есть несколько таких вариантов: «Рига — город вдохновения», «Латвия — земля, которая поет», «Рига — самый горячий северный город». Неплохо бы было разместить щиты с этими слоганами в вашем аэропорту, а также украсить его латвийскими национальными «изюминками», такими как Рижский бальзам, хотя, конечно, Латвия — это не только песнопения и бальзам», — заявил представитель Агентства развития экономики из Стокгольма Кристер Асплунд.

Тенденции к референтному заимствованию пристекают именно из чрезмерно технологического подхода власти, озабоченного собственным имиджем больше, нежели эффективностью взаимной коммуникации внешнего образа страны и его внутренним восприятием. Н.Кабанов в статье «Ху из миссис Латвиджа?» [87]  достаточно резко высказывается по этому поводу: «Образ ЛР заказывают иностранцам потому, что латышская «элита» сама не понимает, в какой стране живет и чего от нее, собственно, хочет».

С проблемами, имеющими в вопросах брендинга страны сходство с польскими, столкнулась и Эстония, которая также должна войти в «первую волну» восточноевропейских государств, принимаемых в расширенный Европейский Союз. В представлении западноевропейцев она мало чем отличается от ее прибалтийских соседей и не обладает каким-либо положительным образом, а для шведов и финнов Эстония часто ассоциируется с «алкогольным туризмом», что тоже отнюдь не свидетельствует в ее пользу.

Правительство Эстонии взяло четкий курс на создание «Brand Estonia», призванного отразить главные национальные ценности и отличительные особенности страны, утвердить в глазах своих западных и восточных соседей новый образ государства, а также способствовать привлечению туристов и иностранных инвестиций.

Руководство проектом было возложено на Enterprise Estonia — государственную организацию, занимающуюся развитием предпринимательства. В ноябре 2001 года Enterprise Estonia заключила с британским агентством Interbrand контракт на создание концепции национального бренда. Стоимость проекта составила 13 млн. крон (около $700 тыс.), значительная часть этих средств была предоставлена рядом эстонских компаний.

Первым достижением этой программы стало создание представляющего страну рекламного ролика, который транслировался во время песенного конкурса «Евровидение» в Таллинне 15 декабря 2001 года. Затем, зимой 2001-2002 годов, британские специалисты провели маркетинговые исследования в самой Эстонии и пяти зарубежных странах (Германии, Великобритании, Финляндии, Швеции и России). В каждом из пяти государств были подробно проинтервьюированы по 15 человек, на протяжении последнего года посещавших Эстонию в качестве туристов или с деловыми поездками. От них требовалось обобщить свои впечатления и выделить наиболее характерные черты Эстонии и эстонцев. После этого опросили еще 250 человек в Эстонии и по 300 в каждой из пяти целевых стран, что должно было помочь определить степень достоверности отмеченных во время интервью тенденций.

Как показали результаты этих исследований, как иностранцев, так и жителей самой Эстонии больше всего поражают в стране ее контрасты. Средневековые здания Таллинна сочетаются с новостройками, эстонские культура и язык — с русскими, современность — с сельской патриархальностью. Как отметил один из интервьюируемых, его в свое время до глубины души поразил вид эстонского фермера, доящего корову вручную, но при этом разговаривающего по мобильному телефону последней модели.

Рисунок 9. Логотип национального бренда Эстонии

В апреле 2002 года Interbrand презентовала логотип Эстонии — отдаленно напоминающий контур страны на карте ярлычок с текстом «Welcome to ESTonia!», выполненный не в национальных, а в красно-белых цветах (впрочем, по мнению сотрудников агентства, цвета могут меняться в зависимости от конкретной ситуации). Кстати, целиком этот слоган звучит как «Welcome to ESTonia! Go to EST!»,  «Тогда же впервые прозвучал и слоган кампании по продвижению Brand Estonia — «Positively Transforming» (можно передать как «Меняется в правильном направлении»), который должен символизировать происходящие в Эстонии изменения и возникающие контрасты.

Этот логотип планируется использовать на почтовых конвертах, штампах, которые ставятся иностранцам в паспорта при пересечении границы, на сувенирах, упаковках экспортных товаров. Элементы национального логотипа предлагается применять в символике национальной авиакомпании Estonian Air и Таллинского морского порта, они должны появиться на таллинских такси и фасадах городских отелей.
Кроме того, весной и летом 2002 года Enterprise Estonia открыла офисы в Берлине, Лондоне, Хельсинки, Стокгольме, Санкт-Петербурге и Москве; персонал этих представительств занимается оказанием различных услуг эстонским бизнесменам, работающим в перечисленных странах, а также иностранным предпринимателям, ведущим или собирающимся вести дела с эстонскими компаниями. Одной из основных задач эстонских офисов должно стать дальнейшее продвижение «Brand Estonia» за рубежом.

Эстония – это пример «нетуристического», а в чистом виде политического брендинга. Целевыми аудиториями (ЦА) компании не были потенциальные туристические потоки. В случае с Эстонией можно выделить такие ЦА: европейские СМИ, крупные общественные и политические структуры (Европарламент, еврокомиссия, неправительственные организации, политические партии), брюссельское чиновничество и собственные граждане Эстонии.

Стратегической целью брендинга ставились не прямые экономические выгоды, а политические дивиденды: Эстония в ходе брендинга должна была восприниматься в Европе не как кусок бывшего СССР, а как сама Европа, ее восточная часть. Такова была идея бренда для европейских ЦА. Для собственных же граждан рекламная компания по продвижению нового логотипа страны и другие меры по развитию бренда, показывали выгоды вхождения Эстонии в общий европейский дом.

Нельзя утверждать, что чрезмерная политизация бренда страны, иными словами, проведение знака равенства между понятиями «страна» и «власть» обречено на неудачу. Это не подтверждает опыт ряда стран в этом направлении. В то же время необходимо отметить, что при такой идентификации национального бренда с правящей властью содержит в себе ряд существенных рисков. Олег Реут в своей статье «Имидж России под брендом «суверенитет – табу» пишет, что «если в сознании авторов-разработчиков положение «страна – это власть» являлось практически аксиоматическим, то для «нишевых» аудиторий знак тождества, а тем более равенства между страновым имиджем и образом «монополии легитимного насилия» просто отсутствовал» [88].

Необходимость десуверенизации подходов к имиджу, по его мнению, продиктовано тем, что «субъектность имеет под собой дискурсивную основу. Вне имиджевого дискурса нет политической субъектности… Таким образом, появляется возможность постулировать дискурсивный характер странового имидж-строительства. Другими словами, следует обратить внимание на положение, заключающееся в том, что не только и не столько акторы создают «текст» имиджа, сколько «текст» формирует актора как политического субъекта… При этом, конечно, в центре внимания должно оставаться сущностное, ценностное наполнение внешней политики России. Без него активная позиция России на мировой арене и ориентированный на результат диалог и с суверенитетами, и с негосударственными акторами будет невозможен. Имидж политики будет замещаться невыразительной имидж-политикой» Такого сценария необходимо избегать, считает О. Реут, поскольку «перед лицом глобализирующихся вызовов даже самый благоприятный имидж «на экспорт» становится политической пустышкой, неспособной качественно повлиять на степень и формы международной кооперации и сотрудничества».

В качестве положительного примера национального брендинга, ориентированного не столько на внешнюю сторону имиджа государства, сколько на гармоничное его взаимовлияние  с внутриполитическими реалиями, можно привести пример Южно-Африканской Республики. Снова обратимся к описанию опыта этой страны А.Касеновым и В.Тарновским.

За последнее десятилетие в ЮАР произошла радикальная трансформация. Режим апартеида прекратил свое существование, а вместо него возникло странное двойственное государство, в котором современная индустриально-информационная экономика вынуждена сосуществовать с традиционным африканским укладом, небоскребы Йоханнесбурга и Кейптауна — с лачугами и предельной нищетой криминальных «черных» пригородов, а потомки английских и голландских колонистов — с правящим чернокожим большинством.

Пока президентом ЮАР был нобелевский лауреат Нельсон Мандела, его личный образ придавал респектабельность всему государству, однако после окончания срока его полномочий на первый план вышли проблемы, которые ранее были менее заметными. После демонтажа жесткого репрессивного режима в стране резко подскочила преступность, большинство южноафриканских компаний, бывших гордостью национальной экономики, перенесли свои головные офисы в Лондон или Цюрих, выросла эмиграция. В представлении иностранных бизнесменов ЮАР становилась все больше похожей на типичную африканскую страну с типичными африканскими проблемами — некомпетентностью и коррупцией правящих кругов, бедностью и СПИДом.

Наконец, несмотря на все усилия правительства, общество осталось расколотым. Как показали социологические исследования, проведенные в 2000 году, только 28% населения можно было отнести к группе «новых южноафриканцев» — поликультурных, разделяющих демократические ценности и не имеющих расовых и национальных предрассудков. При этом 40% населения еще не выбрались из глубокой нищеты, 19% (преимущественно белые) придерживались старых ксенофобских и расистских взглядов, а 13% (в основном черные) исповедовали идеологию реванша, желая устроить масштабный передел собственности.
Ярким отражением всех этих проблем стало решение ФИФА, отдавшего право на проведение Чемпионата мира по футболу 2006 года Германии, хотя ранее его твердо обещали Южной Африке.

В конце концов, в правительственных кругах ЮАР возникло понимание, что дальше так продолжаться не может. В середине 2000 года по указанию президента страны Табо Мбеки был основан International Marketing Council (IMC), в состав которого вошли представители ряда государственных органов и частных компаний из туристического и рекламного бизнеса, а также фирм-экспортеров. Перед IMC стояла задача создания и продвижения национального бренда – «Brand South Africa», который должен был содействовать достижению единства страны и создать ее привлекательный образ за рубежом, стимулируя экспорт, приток иностранных инвестиций и туризм.

Одной из первых инициатив IMC стала стартовавшая в 2001 году программа «Proudly South Africa» («С гордостью — о Южной Африке»). В ее рамках готовились и публиковались в национальной и иностранной печати материалы, отражающие реальные достижения страны в развитии экономики и борьбе с бедностью. Кроме того, в 2001-2002 годах было проведено широкомасштабное исследование, в ходе которого опросили свыше 21 тыс. южноафриканских граждан различных рас и народов, а также около 4 тыс. иностранцев, побывавших в стране. Всем им было предложено ответить на вопрос, что сейчас можно считать самой привлекательной чертой Южной Африки? Полученные варианты предлагались на рассмотрение специальных фокус-групп, состоявших из известных южноафриканских политиков, деятелей науки и культуры, предпринимателей, а также иностранных экспертов.

На основании этого исследования IMC с помощью специалистов Unilever South Africa в сентябре 2002 года был разработан слоган бренда Южной Африки «Alive with Possibility» (можно передать как «Мы живы и мы можем» или «Мы живы своими возможностями»). Слоган переведен на все 11 официальных языков государства и в дальнейшем будет широко использоваться в промо-кампаниях в стране и за рубежом. Кроме того, до конца года должен быть создан и логотип «Brand South Africa», призванный сформировать узнаваемый и оригинальный визуальный образ страны.

Рисунок 10. Логотип странового бренда ЮАР

Особенность южноафриканского национального бренда при этом состоит в том, что он направлен на национальную аудиторию в большей степени, чем на иностранных инвесторов и туристов. Конечно, «Brand South Africa» должен утверждать положительные ценности, чтобы закрепить у зарубежных предпринимателей образ ЮАР как современной страны, в которой можно отдыхать или вести бизнес. Но, по словам руководства IMC, его главная задача — служить созданию единого многорасового и многонационального общества. Как говорит Ивонна Джонсон, возглавляющая проект «Brand South Africa», идея общего бренда страны должна быть близкой и понятной и в нищей деревне, и в самом богатом городском районе.

Поэтому основные усилия при продвижении «Brand South Africa» будут прилагаться внутри страны, а для рекламы ЮАР за рубежом будут использоваться различные события международного масштаба, происходящие в стране. На эти цели из бюджета уже выделено 10 млн. рандов (более $870 тыс.). Большим подспорьем в международном продвижении нового образа страны стало проведение Форума Земли в курортном центре Сан-Сити в сентябре 2002 года. Для участников и журналистов были организованы многочисленные экскурсии, рассказывающие о последних достижениях ЮАР.

Как признают руководители проекта «Brand South Africa», стоящая перед ними задача очень сложна. Южно-Африканская Республика делает только первые шаги в объединении разделенного и раздираемого противоречиями общества в единую нацию. Однако перемены последних лет привели к появлению широкого выбора возможностей, в том числе и благоприятных. «Мы можем говорить на английском или африкаанс, зулу или коса, принадлежать к разным народам и культурам, но все мы — южноафриканцы, — заявила Ивонна Джонсон на презентации нового национального слогана. — В первую очередь нам нужно принести порядок и процветание в свою страну, тогда вырастет и наш имидж за рубежом».

Питер Уокер, упоминавшийся ранее, как соавтор слогана «Cool Britania» в статье «Нация, как бренд» [89], отмечает: «Глобальный парадокс, сформулированный Джоном Найсбиттом: чем стремительнее происходит процесс глобализации, тем важнее становится наименьшая единица общества. Поэтому прокатитесь по Африке и услышьте громкий и отчетливый призыв: «Африканские решения для африканских проблем».

Почему опыт ЮАР здесь преподносится в качестве положительного? Прежде всего потому, что мы сталкиваемся с одним из немногих примеров формирования «бренда искренности», задачей которого ставится не создание мифов (прыгнуть выше своих возможностей), а трезвая оценка реальности и искренне желание ее изменить через диалог с обществом собственной страны. Подход же в заявке брендов типа «страна – это власть» страдает заданностью  параметров, проистекающих из политического маркетинга страны, и мотивирован политической конкуренцией внутри нее, нежели стремлением быть конкурентоспособным в международном сообществе. В то же время бренд ЮАР можно определить, как бренд активности, поскольку во главу угла поставлена задача изменить существующее положение вещей в государстве и приобрести через это позитивный образ в мире.

Технологические, инновационные  страновые бренды.

Основной характеристикой создания и продвижения технологических брендов страны является то, что создание образа было основано на реальных национальных программах по развитию  инновационного сектора. Если в примере Индии мы можем наблюдать корректировочный комплекс работ по повышению эффективности работы аэропортов и охране правопорядка, то в данном случае связь соответствия «реальность=бренд» возводилось во главу угла. В частности потому, что под «реальностью» подразумевалась конкурентоспособность отраслей экономики государства.

Несомненно, самым ярким примером современного национального ребрендинга является Япония [76, с. 284]. Японское экономическое «чудо» оказало столь же сильное влияние на изменение имиджа страны, как и на рост объемов производства. Еще 40 и далее 30 лет тому назад слова «сделано в Японии» могли вызвать только отрицательный эффект, поскольку большинство западных потребителей основывало свое представление о стране на знакомстве с массой дешевых второсортных товаров, наводнивших рынок. Японские товары, несомненно, отличались дешевизной, но были практически бесполезны. Во многих аспектах отношение к Японии в те годы было таким же, как в более поздние времена к Китаю.

Теперь же Япония стала синонимом передовых технологий, качества производства, конкурентоспособных цен, даже определенного стиля и статуса. Страна выдерживает самое сложное испытание брендинга на успешность: тест на готовность потребителей платить больше за продукт, не выделяющийся по функциональным свойствам, исключительно из-за места его производства. Не погрешив против истины, можно сказать, что в 1950-1960-е годы европейские и американские потребители в своем большинстве покупали японские продукты только потому, что они были существенно дешевле, чем западные аналоги. Теперь же на некоторых технологически насыщенных рынках бытовой электроники, музыкальных инструментов, автомобилей — люди готовы платить больше за продукты, носящие неизвестный им до того бренд, только потому, что они являются японскими. Дело дошло до того, что компания Dixons, британский розничный торговец бытовой электроникой, присвоила своему новому бренду пародийно-японское наименование «Matsui», чтобы хотя бы частично воспользоваться преимуществами принадлежности к «владениям», где царит бренд Японии.

Шотландия. История создания шотландского бренда тесно связана с проблемой сохранения национальной идентичности в составе Британской империи. В 1994 году Агентство экономического развития провинции Scottish Enterprises запустило проект «Scotland the Brand», цель которого изначально состояла в оказании содействия туристическому бизнесу в Шотландии, развитию шотландской национальной культуры и ее продвижению за рубежом, а также расширению экспорта продукции шотландских компаний.

В течение первых трех лет деятельность в рамках проекта ограничивалась культурными мероприятиями наподобие проведения «тартановых фестивалей» в тех городах Великобритании, где существовали шотландские общины, и публикацией брошюр о Шотландии, которые распространялись в аэропортах и туристических бюро. Но в 1997 году Scottish Enterprises удалось привлечь к сотрудничеству ряд крупных компаний, наподобие Bank of Scotland, транспортной фирмы Stagecoach и производителя виски United Distillers, что позволило вывести проект «Scotland the Brand» на качественно новый уровень.

В 1997-1998 годах компания CLK, специализирующаяся на брендинге, провела исследование, заказанное «Scotland the Brand» и частично профинансированное компаниями Marks&Spencer, Stagecoach, United Distillers и British Airways. Его целью было определение «образа Шотландии» внутри страны и за рубежом, выявление понятий, с которыми ассоциируются Шотландия и шотландцы, поиск базовых ценностей национального бренда. Подробно проинтервьюировав в течение нескольких месяцев более 650-ти человек, CLK установила, что в окружающем мире Шотландия имеет свой оригинальный, узнаваемый, но несколько поверхностный, образ, в котором соединяются традиционные клетчатые юбки и волынки; красивая, хотя и суровая природа; гордый, патриотичный, храбрый, но патриархальный и немного несовременный народ.

На основании результатов этого опроса была разработана стратегия по продвижению бренда Шотландии, направленная на закрепление положительных сторон образа страны и одновременное снятие отрицательных. В качестве приоритетного направления было определено преодоление представления о технологической отсталости Шотландии, которая в отношении бизнеса всегда находилась в тени более крупной и развитой Англии. Для этой цели предполагалось использовать ресурсы, которыми обладали шотландские компании.

В 1997 году был создан Scotland Device — логотип в традиционную красно-синюю клетку, презентация которого прошла на торжественной церемонии в Эдинбургском замке. Новый символ представлял общественности Дональд Дьюар, один из старейших и известнейших в Шотландии бизнесменов, руководитель компании — производителя спиртных напитков John Dewar. Тогда же Scotland the Brand был преобразован в своеобразный национальный «знак качества», говорящий о шотландском происхождении продукции и символизирующий основные ценности Шотландии как бренда — чувство идентичности, трудолюбие, исторические традиции.

С этого времени порядка 330-ти компаний получили право ставить логотип Шотландии на свои товары, причем это необязательно должна быть традиционная национальная продукция наподобие виски или текстиля. В частности, British Telecom Scotland или Bank of Scotland помещают это изображение на свои промо-материалы, счета и прочие документы, знаком Scotland пользуются производители электроники, программного обеспечения, нефтепродуктов и представители других сфер современных технологий, с которыми хочет ассоциироваться Шотландия.
Разработана система требований к товарам, претендующим на получение этого логотипа: продукт должен производиться в Шотландии и соответствовать отраслевым стандартам качества. Кроме того, существует ряд требований к фирме-производителю: безупречная репутация, годовой оборот не ниже 50 тыс. ф.ст., постоянное повышение качества продукции. Порядка 20% компаний, обратившихся с 1997 года за лицензией «Scotland the Brand», получили отказ из-за несоответствия критериям качества. При этом за право размещения логотипа Шотландии компании платят небольшую сумму (например, 1 тыс. ф.ст. плюс НДС в год для фирм, годовой оборот которых превышает 10 млн. ф.ст.), а во всех случаях использования лого необходимо заблаговременно получить разрешение «Scotland the Brand».

В конце 90-х годов в рамках «Scotland the Brand» был создан институт так называемых «посланников», в роли которых выступают известные артисты, спортсмены, бизнесмены шотландского происхождения (например, звезда Голливуда Шон Коннери). Они участвуют в акциях, которые организуются в рамках проекта, а также оказывают помощь в продвижении на зарубежные рынки шотландских компаний.

В 2002 году в деятельности «Scotland the Brand» произошли изменения. Финансируемый государством проект был преобразован в частную компанию, которую возглавил Ник Кюнсберг, отставной бизнесмен, более двух десятилетий проработавший на руководящих постах в ряде шотландских компаний. По словам Кюнсберга, в планах организации — дальнейшее развитие бренда Шотландии, утверждение его новых ценностей, проведение промо-акций, а также превращение «Scotland the Brand» в настоящий элитный клуб национальных компаний, которые будут получать реальную выгоду от принадлежности к нему благодаря усиленной рекламе бренда Шотландии в целом.

Правда, не всем по душе эта коммерциализация национальной идеи. По словам одного комментатора из газеты The Scotsman, первым и лучшим бренд-менеджером Шотландии был и остается сэр Вальтер Скотт, создавший яркий и неповторимый образ страны и ее народа. Его нынешние последователи, старающиеся продвигать за рубежом выбранные специалистами по брендингу в качестве базовых ценностей шотландское трудолюбие, шотландскую изобретательность и шотландскую приверженность новым технологиям, рискуют разрушить старый бренд, так и не создав нового.

Похожий пример ребрендинга представляет собой и Ирландия. Ирландия страдала от имиджа сельской, католической и реакционной страны. За 20 лет этот имидж был трансформирован. Сегодня Ирландия выглядит как инновационный «кельтский тигр», которым восхищаются, а Дублин считается одним самых ярких европейских городов. Его успех можно отнести ко многим факторам — от хорошей системы образования и щедрых соблазнов для инвесторов до грантов от ЕС, но еще помогло и умное использование культуры — особенно кинопроизводители (сегодня одни из мощных дизайнеров национальной индивидуальности). И, конечно же, грамотный маркетинг. Недавно Ирландия запустила новую корпоративную индивидуальность — используя символ двух встречающихся людей, символизирующих сближение Юга и Севера и имидж Ирландии как дружелюбной и открытой страны.

Однако примеры Шотландии и Ирландии менее типичны для инновационного ребрендинга, поскольку в промо-кампаниях этих стран был несомненный приоритет именно работы с образами.

Динамичная Корея. Южная Корея занимает 12 место в мире по объему торговли. В 2004 году экспорт составил 254 млрд. долларов, или 61,6 % от ВВП. Всего лишь за 50 лет Южная Корея смогла восстать из пепла Корейской войны (1950-53), показать значительный экономический рост и привлечь мировое внимание, несмотря на дефицит природных ресурсов

Рисунок 11. Логотип «Динамичная Корея»

Достижения, полученные за 2 прошедших года, с момента прихода к власти объединенного правительства президента Ро  в 2003 году могут быть суммированы в 4 категории.

Первая, объединенное правительство постаралось создать прозрачное и открытое демократическое государство. Философия и политика, стоящая за этой попыткой была позитивно ретранслирована в международное сообщество.

В качестве главного принципа управления государством, объединенное правительство определило создание демократии разделяемой народом, и попыталось проводить политику и построить систему не коррупционного общества. Государство предприняло активные попытки по систематическому искоренению коррупцию посредством пересмотра соответствующих законов и усиления деятельности Кореи в независимой комиссии против коррупции. Эти попытки привели к тому, что Freedom House поднял рейтинг Кореи в части защиты политических прав до 1 места со второго в своем отчете по политической свободе. Объединенное правительство предприняло попытки построить экономическую и социальную среду, вписывающуюся в высокие глобальные стандарты. Посредством серии дипломатических визитов в другие государства после официальной инаугурации президент Ро Му-Юн предпринял усилия для разъяснения своей философии среди международного сообщества. Дипломатия президента не только принесла ощутимую экономическую отдачу, но и придала импульс зарубежному паблисити страны т.к. привлекла внимание масс медиа в принимающих странах. Ро посетил США, Японию и Китай, а также множество многосторонних саммитов в 2003 году. В течение 3 месяцев, начиная с сентября 2004 года он был участником 22 двухсторонних саммитов, а также многосторонних встреч, включая Азиатско-Европейскую встречу (ASEM), Азиатско-Тихоокеанское Сотрудничество(APEC), и ASEAN + 3 (Корея, Китай и Япония).

При помощи интервью престижным изданиям и медиа организациями, личным появлением на ТВ во время своих визитов Ро фокусировался на разъяснении работы правительства Кореи, на приверженности правительства делу демократии и рыночной экономики.

Вторая категория относится к деятельности объединенного правительства на усилении национального имиджа страны за рубежом. Прошлое авторитарное руководство страны проводило однобокую PR активность, в основном, пытаясь легитимизиривать свои режим, но при объединенном правительстве ключевой задачей PR -активности за рубежом стало усиление национального имиджа.

В ноябре 2004, корейская Служба по зарубежной  информации (KOIS) организовало специальное исследование имиджа Кореи, опросив более 3 тысяч человек в США, Германии и Японии. Имиджевое исследование затрагивало три важные понятия: «Корея как страна», «корейцы как народ» и «корейские продукты». Рейтинг популярности Кореи составил 65 процентов, а благоприятное отношение к стране — 62 процента. Рейтинг популярности корейцев составил 72% в сравнении с благоприятным отношением к ним у 64 процентов опрошенных.

Объединенное правительство подошло к созданию национального имиджа с научной стороны. Исследование имиджа послужило базисом для развития целей, стратегии национальной программы по национальному имиджу, реализация которой осуществляется с 3-летним интервалом. Используя набор бенчмаркинговых сравнений и систематические исследования, правительство отслеживает и развивает политику в тех сферах, где Корее сопутствует успех, постепенно закрывая «белые пятна».
Во время чемпионата мира по футболу оно избрало в качестве бренда образ «Динамичная Корея». Администрация президента Ро постаралась внедрить в умы людей по всему миру имидж динамичной Кореи.

В результате рекламных и PR-действий, осуществленных в рамках данной кампании, признание Кореи, как динамичной страны по всему миру, выросло в разы. Опросы, проведенные в декабре, показали, что 7 из 10 иностранцев вспоминали «динамичную Корею» как слоган, который лучшим образом описывает Корею. Многие зарубежные PR эксперты также согласились, что динамичная Корея является брендом Кореи без изъянов. Они предложили, что этот бренд может с успехом эксплуатироваться, по крайней мере, еще 10 лет.

В феврале прошлого года, объединенное правительство создало Комитет по национальному имиджу, во главе которого стал премьер-министр. Он был создан с целью продвижения имиджа на системной и организованной основе. Решение правительства также включало применение эффективной системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Третья категория. Объединенное правительство поставило себе задачей распространение правильной и верной информации о Корее в международном сообществе. В то же время оно пытается корректировать и исправлять неправильную и искаженную информацию о стране. Многие иностранцы неправильно информированы о Корее. Некоторые из них все еще держат в голове образ руин корейской войны, когда их спрашивают о стране. Когда такую информацию не корректируют и не исправляют, имидж Кореи искажается, поскольку информация сегодня распространяется очень быстро.
Для борьбы с искаженной информацией была создана вышеупомянутая Служба по зарубежной информации Кореи (KOIS), которая работает с международными средствами массовой информации и координирует усилия различных правительственных организаций. Правительство также запустила кампанию через разные медиа, распространяя информацию об истории, культуре, экономике и обществе Кореи.

Интернет стал основным инструментом. Korea.net стал ответом корейского правительства на тенденцию динамичного развития Интернета, обеспечивая объемной и подробной информацией на нескольких языках — китайском, японском, французском, немецком, арабском, испанском и английском. Корея является глобальным IT лидером и неудивительно, что Korea.net быстро стала главным источником информации для иностранцев, желающих изучить и понять страну.

Четвертая категория — это кастомизация усилий Кореи по выстраиванию имиджа для разных целевых аудиторий и регионов. В последние годы различные корейские поп-продукты и кинематограф стали очень популярны в Японии и других странах Юго-Восточной Азии, сформировав новую «корейскую волну». Корея предоставила египетскому телеканалу ERTU, два сериала «Осень в моем сердце» и «Зимняя соната». Их показ вызвал большой отклик у зрителей и наиболее эффективным образом показал жителям Ближнего Востока новую, динамичную Корею. Корейские телесериалы демонстрируются и в эфире казахстанских телеканалов. Большой вклад в общее дело вносит и спутниковый канал — Arirang TV. Это канал, ориентированный на международную аудиторию. На нем идет трансляция передач о корейской культуре, искусстве и истории на разных языках мира.

Одной из самых фундаментальных программ ребрендинга образа страны, когда принципы создания нового образа нации основаны не на мифотворчестве и имидж-политике, а на реструктуризации общества, является опыт Финляндии.  Этот опыт интересен еще и тем, что в отличие от описываемых выше примеров, формирование  имиджа страны не осуществлялось специально созданным органом, а тем, что во главу угла было поставлено его продвижение непосредственно через инновационные достижения и их коммерческий успех. В результате появился феномен инновационной экономики и государства благосостояния под названием «финская модель».

История  возникновения этого бренда  изложена в книге Пеки Химманена и Мануэля Кастелса «Информационное общество и государство благосостояния» [90]. Эта книга появилась в условиях, когда многие  эксперты были склонны видеть в финской специфике лишь однобокое развитие, выраженное в том, что основной потенциал нации был вложен в успех таких информационных гигантов, как Nokia  и Linux.  Это должно означать, что Финляндия, определяя свою стратегию развития, сделала ставку на мировое лидерство в одной из сфер, и этим ограничилась.  Государство же в этой стране, лишь пожинает плоды технологического лидерства ведущих корпораций. Однако подробное изучение финского опыта говорит об обратном. Финские власти изначально планировали прорыв, отнюдь не только основываясь на положительной конъюнктуре, сложившейся в конце ХХ века для информационных технологий.  Способность страны к рывку была «достигнута благодаря тому, что финское государство рассматривают как носителя финской идентичности. В дополнение к безопасности, обеспечиваемой государством благосостояния, неконфликтные отношения между финской идентичностью и государством способствуют сотрудничеству между субъектами социальной деятельности, участвующими в процессе реструктуризации индустриальной экономики а экономику инновационную» [90, с.21].

П.Химманен и М.Кастелс  утверждают, что во времена усиливающегося стресса модели глобального развития «Финляндия смогла совместить технологические новшества и динамичное экономическое развитие с государством благосостояния и легитимирующей сущностью».

Для Казахстана, да и для большинства постсоветских стран пример Финляндии близок тем, что в основе финского прорыва лежала высокая роль именно государства. Именно государство смогло сформулировать вопросы развития нации на уровне не столько мифотворчества или имиджевого строительства, сколько на уровне таких базовых вопросов, как национальная история и национальная идентичность, а также – благосостояние не в декларированном виде, а в виде базового необходимого фактора инновационного рывка.

Финское государство благосостояния, по представлению П.Химманена и М.Кастелса «включает совершенно бесплатное, высококачественное государственное образование, начиная с детского сада и заканчивая университетским образованием (при одном из самых высоких в мире показателей приема в высшие учебные заведения), всеобщее медицинское страхование (предоставляемое в качестве обусловленного гражданством права) и систему щедрых социальных выплат со всеобщим страхованием по старости и на случай потери работы. Все это сделало Финляндию страной с самым малым в мире числом бедных. Государство благосостояния финансируется за счет высоких налогов, но высокий уровень налогообложения действует при мощной поддержке общества, и эта поддержка, в свою очередь, основана на благах, получаемых большинством людей от государства благосостояния».

Стратегическую роль  в осуществлении финского мегапроекта сыграл Совет по научной и технологической политике, учрежденный при премьер-министре в 1963 году, который председательствует на заседаниях Совета. Этот орган оказал влияние в развитии финансовой и интеллектуальной основ инноваций, подчеркивая необходимость высококачественного университетского образования и исследований в области технологий, необходимость увеличивать инвестиции в исследовательские работы и опытно-конструкторские разработки и необходимость поощрять открытую инновационную культуру методами регулирования.

60-е годы XX века были временем укрепления основы финской университетской системы и улучшения ее финансовой базы. До этого времени Финляндия имела полноценные университеты фактически лишь в двух городах.  Под руководством Совета по научной политике были обновлены в 1969 году организация и финансирование Финской академии при министерстве образования. В результате, в 70-х годах XX зека в десяти городах было 20 государственных, бесплатных, высококачественных университетов, работу которых  этот Совет направлял по научной деятельности, а финансировала Финская академия. Эти университеты в дальнейшем составили интеллектуальную основу финской инновационной системы, образования и научных исследований.

В 1967 году был создан Финский национальный фонд исследований и развития Sitra, который  обладал значительной свободой в деле проведения собственной линии в развитии экономики посредством прямого финансирования компаний и их креативных проектов. Третьим немаловажным звеном финской инновационной системы стало создание в 1987 году, на базе Комитета Раате,  независимого Национального технологического агентства  Tekes, задачей которого являлось финансирование исследований и конструкторских разработок.

С момента основания Tekes Sitra не занимается финансированием технологических исследований и разработок как таковых, но превратилась в венчурного капиталиста, который финансирует новые компании на стадии начала и расширения их деятельности. Таким образом, Tekes и Sitra образуют комбинацию, которая помогает инновациям на решающих ранних стадиях их развития. Собственно говоря, 95% компаний, в которые Sitra сделала инвестиции, сначала становятся партнерами Tekes. Между Tekes и Sitra на всех уровнях существует тесная кооперация, цель которой — достижение наилучших из возможных результатов. Поскольку рынок частных венчурных капиталов в Финляндии хорошо развился в конце 90-х годов XX века, Sitra стала делать больший упор на предварительном финансировании.

Помимо своей роли крупнейшего венчурного капиталиста в Финляндии, Sitra является и мозговым центром, генерирующим новые идеи  и финансирующим смелые, будоражащие ум исследования.

Стратегическая деятельность Sitra, наряду с прочим, включает стратегическое образование в области новых вызовов — такое образование предназначается для малых групп или высших руководителей организаций различного типа. В настоящее время так называемые «группы Финляндия-2015», для обсуждения уровневых проблем  могут собрать для обсуждения высших руководителей правительства, бизнеса и исследовательских кругов. В 1998 году в результате процесса, в котором участвовали сотни экспертов из исследовательских кругов, промышленности и государственного сектора, было совершено обновление финской стратегии информационного общества. Иными словами, Sitra специализируется на выполнении ролей «государственного капиталиста» и «государственного мозгового центра».

Таким образом, институциированной базой для  возникновения «финской модели» стали три стратегические организации и университеты Финляндии. Однако для данной диссертационной работы наиболее интересным в финском опыте представляется не технологическая сущность финского прорыва, а глубина гуманитарного подхода, которую продемонстрировали финские власти в подходе к созданию нового странового бренда этой северо-европейской страны.

Поскольку задача инновационного рывка включала в себя такие понятия, как государство благосостояния и высокая легитимность власти, финские исследователи провели огромную работу по изучению национальной идентичности граждан страны и пришли к чрезвычайно интересным выводам. На протяжении почти 800 лет финны были угнетенным меньшинством (напомним, будучи колониями Швеции и России) и лишь три поколения назад стали большинством в своей собственной стране. Опыт существования в качестве части другой державы сформировал финский характер как «психологию меньшинства».

Нельзя ожидать того, что исторически сложившаяся идентичность нации полностью изменится в столь короткий срок, тем более что финны по-прежнему ощущают себя меньшинством в мире (население Финляндии составляет 5,2 млн. человек, т.е. менее одной тысячной населения планеты). Странность состоит в том, что даже после того, как финны стали большинством в своей стране, они продолжают считать себя меньшинством. Это является причиной трудностей, возникающих на пути к мультикультурализму, который усиливается в рамках глобального информационного общества.

«Вероятно, —  пишут П.Химманен и М.Кастелс, — менталитет меньшинства объясняет этот комплекс неполноценности. Вследствие этого комплекса финны придают особую важность образу Финляндии, который складывается в глазах других. Даже сегодня финны особенно чувствительны к признанию со стороны остального мира. К тому же на фоне опыта постоянного пребывания в меньшинстве, на втором месте после других исключительную важность приобрела идея завоевания первенства. Следует помнить о том, что до самого недавнего времени финские национальные сборные никогда не выигрывали на международных спортивных состязаниях (даже в хоккее, являющемся национальным видом спорта, финская сборная впервые выиграла чемпионат мира в 1995 г., т.е. в момент наивысшего расцвета Nokia). Мысль о превращении в информационное общество «номер один» в мире следует рассматривать на фоне роста национального самоуважения» [90, c.149].

Таким образом, для финнов информационное общество — это новая сущность, сконструированная для того, чтобы прийти на смену прежним образам Финляндии как лесной экономики или сателлита Советского Союза. Для Финляндии информационные технологии — это способ показать самой себе и миру, что она более не является бедной, зависимой страной. Этот способ свертывания «колониальной» истории подчинения Швеции и СССР, несмотря на то, что временами в нем появляются забавные нотки, является, конечно же, более продуктивным, чем чувство национальной горечи, поскольку ориентирует Финляндию на будущее.

Перечисленные выше факторы, объединенные в представление о государстве благосостояния,  как государстве гарантированного выживания и источнике легитимности национального государства, создали проект финского информационного общества не просто как проект, основанный на финской идентичности, но и как проект построения этой идентичности.

Основой этой идентичности является принадлежность к национальной общности «мы». 800 лет финнами правили не финны, что сделало самих финнов по большей части членами сравнительно однородного крестьянского класса. Между финнами и господами существовала иерархия, но среди финнов особой дифференциации не было. По сравнению с другими обществами финны находились в основном на одном уровне и должны были вступать в сетевые отношения друг с другом для того, чтобы справляться со своими проблемами. Вследствие этого большинство финнов имеют сравнительно близкое социальное происхождение и при общении относятся друг к другу как к равным, исходя из предположения, что у них одинаковое. Опыт принадлежности к «мы» предполагает, что никого не приносят в жертву, никого не бросают.

Опыт второй мировой войны и связанный с ним опыт восстановления Финляндии, выплаты контрибуции СССР и международного признания независимости Финляндии в социальном отношении объединили нацию, которая вела борьбу как единое целое.

Совокупность этих факторов создала идентичную основу финского государства благосостояния, как основу нового бренда финской нации. Причем, по мнению Химманена и Кастелса,  «эти факторы служат источником легитимации роли государства, которая находит параллели в истории азиатских (выделено мной – Д.К.) государств, обеспечивающих развитие своих стран» [90, с. 185].

То есть, при детальном изучении финской модели становится ясно, что отнюдь не Финляндия как страна идет в кильватере таких мировых брендов,0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000.00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 как Nokia и Linuxо, что отнюдь не ФИнляндия ит параллели в истории азиатских государств.ские, а напротив, эти известнейшие  инновационные марки служат внешним каналом трансляции образа страны, существующих на принципах государства благосостояния и сильной национальной идентичности.

Борис Кагарлицкий в своей статье «Информационное общество в долине Мумми-троллей задается вопросом, может ли сохраниться островок благополучия на фоне нищеты и безобразия? Глобальный рынок рано или поздно навяжет свою логику маленькой стране. «Так, во всяком случае, могло показаться в 1990-е годы.  Но кризис капиталистической миросистемы, разразившийся в начале 2000-х, делает возможным и другой сценарий. Единственный способ для финской модели выжить в глобальном мире — перестать оставаться просто национальным исключением, самой стать нормой и правилом, на которые ориентируется все большее число стран. По существу это вопрос уже не экономической теории, а политической практики. «Финское исключение» 1990-х может сыграть роль примера повсюду, где левые пытаются разработать альтернативные экономические программы, а общества — выбраться из тупика неолиберализма» [послесловие к 90, с.219].

«Конечно, — продолжает Б.Кагарлицкий, — любая реальность обрастает мифами. И в этом смысле миф о «финской модели» ничем не лучше сказки про «калифорнийское чудо». Всюду свои проблемы, противоречия».

Тем не менее, можно с уверенностью утверждать одно – политика национального брендинга не должна представлять собой лишь формирование внешней «позитивной картинки» для туристов или инвесторов, а напрямую происходить из национальной идеологии развития, стратегического видения своего будущего не только в цифрах экономических показателей, но и в принципах, лежащих в основе общественных отношений в стране. Эти общественные отношения призваны сформировать позитивные представления о своей стране у самих граждан этой страны, а лишь затем транслироваться во внешний мир.

Еще одним примером  классической страны-бренда, является сегодня динамично развивающийся Китай. Осенью 2003 года  Китайской Народной Республикой впервые произведен запуск собственного космического корабля с человеком на борту, а в 2005 году – повторный запуск уже двух тайконавтов с выходом в открытый космос. Вне всякого сомнения, бренд страны после успеха космической программы получил импульс к восприятию пути развития Китая, как высокотехнологичной и амбициозной державы, резко увеличил привлекательность образа Китая как страны, которая уверенно развивается от дешевых сборочных производств к передовым технологиям.

Естественно, это помогает привлекать еще больше инвестиций в свою экономику, теперь уже и в сферу высоких технологий. Можно с уверенностью утверждать, что космический проект Китая, как и другие меры по развитию бренда страны как полноправного игрока высокотехнологичной экономики, изменит структуру зарубежных инвестиций. Китай сможет активнее развивать наиболее эффективную часть экономики, основанную не на сборке по чужим лицензиям, а на знаниях и инновациях.

Сегодняшний Китай  пока далеко стоит от возможности реализации концепции государства благоденствия, возможно, по причине количественных характеристик населения, давно перевалившего через рубеж миллиарда. Однако несомненной ценностью, которой обладает эта страна – это высочайший уровень легитимности государства. Причем, несмотря на то, что сегодня в стране правит Коммунистическая партия Китая, а не император, никак не мешает воспринимать современный строй как прямое продолжение древнейшей истории этого народа. Этот фактор позволяет говорить, что с приходом к власти коммунистов в сознании китайцев произошло нечто вроде конфессиональной революции, не затронувшей конфуцианские ментальные основы отношений подданных Поднебесной к власти.

Такой высочайший уровень легитимности государства позволяет не просто генерировать национальные идеи в конкретном временном пространстве – каким стало проведение XIII Олимпиады в Пекине – но и смело апеллировать к историческим ценностям любого периода, какую мы наблюдали во время церемоний открытия и закрытия этого спортивного форума. То, что руководство КНР смогло представить подготовку и проведение Олимпийских игр именно в ключе национальной идеи, одинаково действующей как внутри страны, так и успешно протранслированной во внешний мир, можно было убедиться собственными глазами. Даже сам «пакет» медалей, полученных китайскими спортсменами, получил вполне символичное звучание – 100 медалей, из которых 51 – золотая.

Не прошло мимо внимания правительства Китая  и значение эффекта взаимосвязи «бренд страны — бренд продукта». На одном из последних симпозиумов на тему «Создание известных китайских брендов» вице-премьер правительства Китая У Банго обратился к нации с призывом «не жалеть усилий по разработке китайских брендированных товаров на благо людей во всем мире…» и отметил, что «…создание таких товаров необходимо для экономического роста и социального прогресса Китая». В материалах симпозиума отмечается, что объем ежегодных продаж первых десяти ведущих китайских брендов вырос в среднем на 30,9% и что они обладают достаточным потенциалом, чтобы составить через три-пять лет конкуренцию первым 500 глобальным брендам на мировой сцене. Можно привести достаточно примеров успешных китайских брендов — компьютеры «Legend», производители которых поставили цель стать ведущим в мире поставщиком программных продуктов в течение 10 лет, холодильники «Haier», уже сейчас занимающие второе место в мире по объемам производства, чтобы предположить, что заявления китайских руководителей — не пустые слова [22].

Данный раздел о методах странового брендинга был бы неполным без упоминания такого важного способа формирования образов о стране, как «визуальная коммуникация».

Речь идет о логотипах, представляющих собой информационную идею, воплощенную в привлекательных образах, дизайн-решениях.

Программа продвижения «Brand Australia» началась с создания австралийского логотипа. Как показали опросы, проведенные в стране и за рубежом, наиболее узнаваемым символом Австралии является кенгуру. Силуэт этого типично австралийского животного и стал основной деталью логотипа, в котором также нашлось место золотому солнечному диску и голубым волнам знаменитых австралийских пляжей. Кроме того, ATC определила основные ценности австралийского бренда — уникальную природу страны, бескрайние просторы, свободный дух и оптимизм австралийцев, удовольствие от времяпрепровождения.

Рисунок 12. Яркие лого брендов Сингапура («Уникальный Сингапур»), Малайзии  («Малайзия —  истинная Азия») и Сальвадора – пример визуальной коммуникации.

Программа продвижения «Brand Australia» началась с создания австралийского логотипа. Как показали опросы, проведенные в стране и за рубежом, наиболее узнаваемым символом Австралии является кенгуру. Силуэт этого типично австралийского животного и стал основной деталью логотипа, в котором также нашлось место золотому солнечному диску и голубым волнам знаменитых австралийских пляжей. Кроме того, ATC определила основные ценности австралийского бренда — уникальную природу страны, бескрайние просторы, свободный дух и оптимизм австралийцев, удовольствие от времяпрепровождения.

Министерство иностранных дел Польши, перенявшее эстафету продвижения бренда страны в середине 2001 года, объявило тендер на создание национального логотипа, который мог бы широко использоваться на своей территории и за рубежом. Тендер выиграло польское рекламное агентство Corporate Profiles DDB, находящееся в частичной собственности DDB Worldwide. В знак уважения к национальной идее агентство запросило за свои услуги лишь символический 1 злотый.
В конце 2001 года специалисты агентства разработали логотип, содержащий название страны (Polska), выполненное «свободным», «неформальным» шрифтом, где буква «k» напоминала человека, запускающего воздушный змей в красно-белую клетку, похожий на эмблему польских военных самолетов. По словам представителей агентства, «разжатый» шрифт, в противовес стиснутым буквам в эмблеме «Солидарности», и воздушный змей должны были символизировать свободу и индивидуальность, а сама идея полета — напоминать о многих покинувших родину поляках, внесших солидный вклад в науку и культуру других стран (вспомним хотя бы об английском писателе Джозефе Конраде, французском ученом Марии Склодовской-Кюри, Папе Римском Иоанне Павле II).

В июне 2002 года новый логотип Польши был официально презентован премьер-министром страны Лешеком Миллером, и в настоящее время начата реализация широкомасштабной программы по его использованию — в рекламе Польши за рубежом, на упаковках польских экспортных товаров и на печатных материалах польских компаний, на билбордах, посвященных скорому вступлению Польши в ЕС. Как надеется польское руководство, воздушный змей сможет сыграть свою роль символа перемен.

Одним из самых удачных решений является  логотип у Испании — солнце работы Ж. Миро. В ней и тепло южной страны, и мощь ее современной культуры и, в конце концов, авторитет и обаяние мировой знаменитости. Сегодня по телевизионным каналам мы можем наблюдать множество интересных графических решений (Египет, Турция, Греция, Кипр и пр.), которые призваны сформировать гостеприимный образ стран, приглашающих туристов посетить их в ближайший отпуск. Тем не менее, не всегда туристический тип брендинга отвечает универсальным ожиданиям граждан этих стран, скажем представителей других сфер предпринимательства.

Например,  в Австралии есть люди, которые изначально не приемлют такой концепции представления страны за рубежом. По мнению австралийских предпринимателей, позиционирование Австралии как туристического рая вредит национальному бизнесу. По словам руководителя одной австралийской компании, нынешний образ «Brand Australia» соответствует местечку, где ленивые расслабленные люди валяются на пляже или бродят по лесу, вместо того чтобы работать. «А между тем, — говорит он, — при населении менее 20 млн. Австралия создает 1,5% глобального ВВП, согласно ряду исследований, по интенсивности труда австралийцы уступают только японцам. По количеству зарегистрированных изобретений на душу населения Австралия занимает первое место в мире. Вот какое содержание нужно вкладывать в «Brand Australia» вместо кенгуру и пляжей!».

Однако пока что примеры использования «Brand Australia» в бизнесе можно буквально пересчитать по пальцам одной руки. Более-менее успешно использовать для поддержания своего бизнеса образ страны удалось только австралийским виноделам, на долю которых приходится немногим менее 3% мирового экспорта вина. Определение «вино из Австралии» превратилось в своеобразную торговую марку, которая пользуется уважением в ряде стран.

По этой причине, в следующей главе, касающейся организации успешного брендинга стран, в данном случае речь пойдет о Казахстане, будет рассмотрен такой подход, как управление портфелями брендов.

Подводя итог данной главы, попытаемся вывести те общие моменты, которые наблюдались у различных стран в процессе разработки и реализации брендинговых кампаний.

Первое,  это то, что прежде чем приступать к разработкам бренда, как концепции, необходимо проведение широких исследований в стране и за рубежом. Эти исследования должны осуществляться в виде опросов общественного мнения у различных целевых аудиторий. В частности, проект такого опроса предложен в данной диссертационной работе в Приложениях 3 и 4.

Второе – институциональные решения. Опыт зарубежных стран говорит о том, что главным условием успеха должна стать организация, играющая роль стратегического центра в организации брендинговых проектов.  Такими организациями стали:  в Австралии — Australian Tourist Commission (ATC), в Польше Агентство по иностранным инвестициям (PAIZ), в Латвии — Институт Латвии, в Эстонии — Enterprise Estonia,  в ЮАР — International Marketing Council (IMC), в Корее — Комитет по национальному имиджу и Служба по зарубежной информации Кореи (KOIS) и т.д. Стратегическим центром не обязательно может быть организация, в обязанности которой вменяется именно работа по имиджу страны (как мы можем наблюдать в Финляндии).  Главная функция национального мозгового центра – это изучение проблематики имиджа и разработка четкого целеполагания на долгосрочный и краткосрочные периоды.

Третье – разработка странового бренда должна проходить в атмосфере широкого партнерства с обществом, с привлечением не только государственных органов, но и инициативных кругов со стороны представителей различных сфер бизнеса, гуманитарных направлений, словом тех, кто непосредственно заинтересован в поддержке сильного бренда страны в своей зарубежной деятельности.  В противном случае существуют риски осуществлять брендинговую деятельность лишь в плоскости «имидж страны = имидж власти».

Четвертое —  социальное партнерство не должно ограничиваться лишь субъектами, имеющими экономическую заинтересованность. Так или иначе,  вопрос об образе страны интересует всех ее граждан. Следовательно, без плебисцита и широкого обсуждения направлений имиджевого строительства и даже конкретных образов, страновая промо-кампания рискует не получить всесторонней поддержки народа, участие которого в создании образа страны настолько многоаспектно и вариативно, что неизбежно приведет к неуспеху брендинговой стратегии. Основным аргументом в пользу существования высокого риска неудачи является то, что создание брендов – это длительный процесс. Бренды – это те образы, символы и тексты, которые проходят обязательную проверку временем на прочность, лишь после этого приобретая доверие потребителей и целевых аудиторий. Если разработанные образы не пройдут оценку через призму национального самосознания, то они рискуют быстро оказаться мифами, не обладающими качествами устойчивых представлений о стране.

Пятое —   имиджевые и брендинговые кампании должны обладать двумя векторами воздействия. Помимо направленности на внешний мир, имиджевые проекты должны всячески способствовать укреплению легитимности государства,   формированию национальной идентичности на основе исторической самоидентификации и символизировать собой интегрированность национальных ценностей в мировую цивилизацию, более того, демонстрировать устойчивость даже после преломления их через призму ценностей общечеловеческих.

Задачами четвертой главы данного диссертационного исследования являются:

•  формулирование основных теоретических выводов, исходящих из предыдущих глав работы;
•  Формулирование на основе теоретического исследования, ряда практических рекомендаций для государственных органов Республики Казахстан по организации деятельности по формированию позитивного международного имиджа страны и по разработке странового бренда (пакета брендов).

Раздел 1. Сравнительный анализ понятий страновые «имидж» и «бренд»

Прежде всего – о соотношении понятий «имидж» и «бренд». Специалисты уверенно различают эти два понятия между собой, однако вопрос их соотношения часто становится основой заблуждений в области целеполагания, что приводит к ошибкам стратегического планирования, в основном, на практике.

Из логики изложения данной работы становится вполне очевидным, что имидж страны обладает характеристиками большей всеобъемлемости представлений о стране, нежели ее возможно существующий бренд.  В такой формулировке ясно, что представления о стране могут существовать у обширной международной аудитории, но это совсем не значит, что этот комплекс знаний о ней приобрел характер бренда.

Чтобы яснее представлять себе различие описываемых понятий обратимся к Таблице № 5, демонстрирующей  сравнение их основных характеристик.

В таблице указаны восемь основных характеристик, которые должны, по мнению автора данной работы, учитываться организаторами формирования положительного международного образа страны в своей практике.

Первый характеристикой является принцип воздействия имиджа и бренда на зарубежные аудитории. Из описания принципов функционирования  имиджа, содержащегося в предыдущих главах, можно сделать вывод о том, что их главным содержанием  является информационность, максимально возможный контроль над информационными потоками и их наполнением. Такой принцип воздействия необязательно подразумевает прорывные методы работы, как раз напротив – интенсификация исходящей положительной информации является более системной целью в имиджевой деятельностью. Рутинизация процесса более соответствует ей, поскольку базовым вопросом становится не столько форма подачи, сколько из содержание и разнообразие форм подачи.

Таблица № 5. Сравнение характеристик понятий «имидж» и «бренд»

Не случайно имиджевая работа часто привязывается к событиям, имеющим свой алгоритм периодичности – Олимпиады, чемпионаты мира, ежегодные форумы, совещания, конференции, фестивали и прочее.

С. Анхольт,  вообще исключает в своих работах понятие страновой имиджевой деятельности, называя имиджевый аспект  лишь «источниками информации о территории» [76, с. 292]. Но если изучить структуру этой информации, предлагаемую мастером брендинга, то становится очевидным, что она имеет принципиальное сходство со структурами имиджа страны, рассматриваемыми в нашем диссертационном исследовании.

Источниками информации о территории, по мнению С.Анхольта, обычно являются:

• бренды, экспортируемые страной;
• методы рекламы в целях развития торговли, туризма, инвестиций в нее, привлечения внешней рабочей силы;
• средства осуществления внутренней и внешней политики и способы информирования о них;
• способы рекламы, представления и распространения культурного достояния за своими пределами;
• поведение ее жителей за границей и по отношению к приезжим у себя дома;
• искусственная и естественная окружающая среда в глазах гостей;
• как страна изображается мировыми средствами массовой информации;
• структуры и организации, к которым относится территория;
• страны, с которыми сотрудничает она;
• как страна выглядит на фоне других в сфере спорта и развлечений;
• что она дает миру и что получает взамен.

Объяснение сознательного отказа автора данной структуры от термина «имидж страны»  вполне объяснимо. Первое объяснение – это то, что страновой брендинг для него является не только предметом исследований, но и сферой успешного бизнеса, предлагающего консультации для правительств различных стран. Второе –  акцентирование внимание именно на брендинге целесообразно в силу ранее существовавшего отсутствия чётких границ между «имиджем» и «брендингом», что могло внести сумятицу в процессы целеполагания потенциального заказчика. По этой причине, лучше избегать возможного широкого толкования задач бизнес консультантов.

Характеристика «креативности», как базового принципа воздействия бренда объясняет то, что при его создании обязателен изобретательный подход к формам привлечения внимания целевых аудиторий. В этом смысле рутинизация поступления информационных сигналов о бренде может означать начало его неуспех с самого начала. Броскость, оригинальность, неповторимость и неожиданность подачи, напротив, обеспечивают успешность промо-деятельности страновых бренд-менеджеров.

Принципы подачи информационных сигналов также имеют существенные различия. Само понятие «стабильность имиджа» отражает базовый ориентир в целеполагании имиджевого строительства. Именно поэтому в этой сфере так велико значение дипломатического корпуса и власти в целом. Образ чрезмерно креативной власти, ситуативно бросающейся из крайности в крайность в погоне за внешним эффектом никогда не будет способствовать формированию позитивного восприятия у международного сообщества. Напротив, приведет к настороженности и появлению таких характеристик, как «непредсказуемость», что обладает серьезным негативным геополитическим звучанием.

Напротив, инертная работа с брендом практически нивелирует сам смысл брендирования, задачу которого форматирует необходимость вырваться из конкурентной среды образов разных стран за счет оригинальных креативных решений.  Без определенной доли агрессивности усилия бренд-менеджеров могут легко утонуть в многообразии современного мира.

Специфика воздействия имиджевых категорий страны проявляется в том, что информационные сигналы проходят через сито  интерпретационного преломления экспертов, «думающих танков», властей, а также армии искусствоведов, спортивных аналитиков, ученых, лидеров мнений и пр., прежде чем дойдут непосредственно до широкой аудитории различных стран. Брендинг подразумевает универсальность восприятия различными аудиториями образов и информации о стране. Coca-cola, The Rolling Stones, Nokia и Зинедин Зидан одинаково имеют одинаковое звучание как для политика, так и для инженера или тинейджера. Решение, куда поехать отдыхать летом, семья, состоящая из родителей и детей, принимает совместно, во всяком случае, максимально учитывается мнение всех. Бренды в гораздо более высокой степенью интенсивности работают со стереотипами, поскольку они также обладают универсальностью восприятия.

Третья характеристика отражает различия в понимании завершенности желательных образов страны. Динамичность образа в имиджевом подходе подразумевает в большей степени динамику роста или позитивного развития имиджей. В особенности это касается восприятия экономики и власти, для которых законсервированность обладает крайне негативным содержанием, в особенности, если речь идет о странах, желающих не столько сохранить,  сколько значительно улучшить рейтинг своего геополитического влияния. Во многом динамичность имиджей обусловлена быстро меняющейся конъюнктурой политического маркетинга, как внутри страны, так и в мировом масштабе. Законченность имиджей, относящихся к политэкономической категории не позволяет адекватно реагировать на эти изменения.

В то же время «бренды», к сожалению, не  обладают достаточной динамикой изменений, как бы маркетологи не старались применять технологии вроде brand extension (расширение бренда) или  brand variety (вариативность бренда). Вопрос заключается в том, что само понятие бренда подразумевает стабильность потребительских предпочтений на протяжении длительного периода, потребительскую верность торговым и имиджевым маркам.  Безусловно, определенная динамика должна быть у странового бренда, однако она существенно ограничена консервативностью потребительских настроений зарубежных аудиторий.

Отсюда логически проистекают такие свойства имиджа и бренда страны, как гибкость и консерватизм, указанные в таблице под номером 4. Турист или предприниматель в командировке будут всегда рады неизменности кухни в любимой сети ресторанов «Дастархан». В то же время массу положительных эмоций вызовет у них упрощение процедуры таможенного контроля в аэропорту или более вежливое поведение дорожных инспекторов на улицах.

Под режимом акцентированного воздействия подразумевается интенсивность транслируемых посланий, который является достаточно сложной категорией. Однако если объяснить ее на примерах, то принципы возрастания и спада информационных волн в имиджевой и брендинговой деятельностью станут наиболее наглядными. Ситуативность интенсивности имиджевой информации зависит от динамики изменения основных трендов общественного внимания к различным событиям и явлениям. Например, с ростом популярности оперного искусства, выросшего благодаря замечательному проекту «Три тенора» (Лучано Паваротти, Пласидо Доминго, Хосе Каррерас), будет чрезвычайно выгодно продемонстрировать достижения оперного искусства в Казахстане. Напротив, в период спада популярности классического искусства, можно на «противоволне» продемонстрировать творческий рост казахстанского балета. Эти два примера демонстрируют разные подходы – интегрированности в мировые тренды и эксклюзивности культурных тенденций в стране. Однако эффект ожидается от обоих подходов положительный. Подобные касаются и общемировых информационных волн в области политики, экономики и пр.

Управление брендами, в силу своего коммерческого происхождения, по интенсивности информационных посланий в большей степени тяготеет к  алгоритмам, принятым в рекламе.  Образно говоря, это обусловлено высокой степенью конкуренции на рынке брендов стран. Особенно это заметно в туристической сфере, когда страна может «проиграть» туриста недостаточной интенсивностью рекламы не только в сезоны отпусков, но и в течение всего года, когда решения формируются и происходит предварительное бронирование гостиниц и авиарейсов.

Шестой пункт таблицы демонстрирует одно из самых фундаментальных различий между имиджем страны и ее брендом. Допустимо, что имиджи могут носить характер не только безусловной позитивности, но и нейтральности, противоречивости или даже быть отрицательным. Это в различной степени допустимо для имиджей, поскольку такое сочетание как «яркий образ казахстанской дипломатии» не содержит в себе желаемых положительных качеств. При отрицательности характеристик имидж не исчезает, а лишь требует реструктуризации или коррекции. Напротив, само понимание термина «бренд» подразумевает его безусловное положительное содержание, причем подтвержденное в течение длительного периода, иначе само это понятие теряет смысл. Это абсолютно однозначно подтверждается  опытом существования «брендов» в классической сфере их происхождения – коммерческой. Слово «анти-бренд» является не более чем литературным изыском, поскольку либо у товара или образа, как бренда есть стабильный потребитель, либо этот продукт брендом не является.

Принципы планирования и управления содержат в себе утверждения, вытекающие из предыдущих различий характеристик двух понятий. Общим в планировании является представление о долгосрочности имиджевых и брендинговых кампаний, поскольку успех ни того ни другого в страновом масштабе невозможно оценить в краткосрочной перспективе. Имиджи достаточно долго формируются и завоевывают сознание аудитории, а бренды требуют обязательного долговременного подтверждения своей популярности. Отличие в подходах заключается в том, что стратегический принцип в имиджевом строительстве отражает приоритет предварительного создания воспроизводящихся систем в стране, служащих источником позитивной информации. Эти системы обладают фундаментальным характером, поскольку, согласно структуре имиджа страны, речь идет о таких понятиях макроуровня, как политический строй, общественные отношения, принципы функционирования  основ экономики, система здравоохранения, образования, СМИ и т.д.

Тактическая сущность брендинга заключается в его зависимости от потребительских настроений целевых аудиторий, причем не в образном, а в прямом смысле. Доминирование обществ потребления на Западе, да и в мире вообще формирует представления о брендах, как об образах, тесно зависящих от трендов моды, эстетики, мейнстрима богемных и массовых развлечений, представлений о качестве жизни. На представление брендов обществу влияет также и форматы подачи информационных сигналов. Например, через технологические новшества – мобильные телефоны, компьютерные игры, новые качества бытовых электронных приборов, а также через постоянно обновляющиеся представления о полезном питании, образе жизни и т.д. В этом заключается сложность создания бренда (брендов) страны, поскольку эффект неизбежно должен обладать долгосрочным звучанием, но ошибки в быстром изменении потребительских настроений может привести к ошибочно вложенным инвестициям. В качестве примитивного примера можно привести следующий: если бы в свое время в число программ брендинга была бы вставлена массовая реклама через пейджеры, то сегодня она бы утеряла всяческий смысл.

Принципы управления  сферами создания странового имиджа и бренда также вытекают из специфики их различий между собой, не носят безусловный характер, поскольку в обеих сферах допустимы креативный и   синергетический подходы. Скорее всего, именно умелое сочетание различных технологий управления должно привести к успеху.  Однако доминантное предпочтение все-таки есть. Из Таблицы № 3 в Главе II-й (стр. 89 данной работы) видно, что  имиджевое управление более тяготеет к принципу синергии, поскольку в своей основе опирается на «субъекты ответственности», такие как государственные органы. Здесь работает принцип «чем больше позитивной информации о стране, тем лучше». В силу этого, в задачи управления имиджем должно входить  такое экстенсивное направление  как расширение количества субъектов-трансляторов позитивных имиджей.

Страновой бренд-менеджмент, подверженный необходимости реагировать на новейшие тренды во всем, в том числе и в технологиях управления и  ориентированный на «субъекты участия» (в той же таблице), более тяготеет к креативному фанкерскому подходу. Этот подход подробно описан в книге шведских специалистов Кьелла А.Нордстрёма и Йонаса Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк» [91]. Вкратце  этот принцип управления, в свете освещаемой в данной работе темы, можно описать как преимущество мобильных креативных команд профессионалов, функционирующих в виде «мозговых трестов» или «кризис команд», способных решать сложнейшие задачи нетривиальными способами. Достоинство такого метода управления обусловлено способностью таких групп чутко реагировать на тончайшие изменения конъюнктуры, причем в весьма оперативные  сроки.

Взаимодействие с фанкерскими группами выдвигает ряд существенных требований к государственным органам, которые, как правило, являются основными заказчиками страновых промо-кампаний. Прежде всего, эти требования касаются системы принятия решений. Если мобильная группа в процессе своей деятельности сталкивается с громоздкой синергией бюрократического согласования госорганов, то достоинства применения такого стиля управления рискуют быть сведенными на нет. Одним из рецептов симбиоза госуправления и фанкерского креатива является умелое делегирование полномочий со стороны государства «субъектам участия». Чёткое определение полномочий в принятии решений среди различных звеньев, взаимодействующих в процессе брендинговой деятельности, позволит избежать деструктивного столкновения таких во многом противоречащих друг другу принципов управления.

Раздел 2. Основные вопросы необходимости брендинга в Казахстане

Различия между страновой имиджевой деятельностью и брендингом страны поднимает на поверхность один из базовых вопросов для Казахстана. Если деятельность по формированию позитивного образа страны осуществляется и будет поступательно развиваться, то нужен ли стране брендинговый подход? Более того, упоминаемая выше конференция, организованная РГГУ и ИАЦ в Москве, ставила вопрос о ребрендинге Республики Казахстан. О том, что в отсутствие массовых опросов общественного мнения в стране и за рубежом, ответы на эти вопросы будут носить скорее умозрительный характер, уже говорилось выше в данной работе.  В то же время не следует пренебрегать актуализацией вопросов брендинга на уровне экспертов.

Автором данной работы был проведен экспертный опрос на тему «Необходим ли Казахстану ребрендинг?». Опрос проводился методом расширенного интервью, в котором было опрошено 27 человек, в том числе 4 работника Министерства культуры и информации, 7 сотрудников аппаратов Сената и Мажилиса Парламента РК и депутатов обеих палат, 5 работников туристических фирм, 3 специалиста по рекламе, 5 журналистов и 2 представителя сферы искусств.  К сожалению, результаты данного опроса не могут представлять собой квалифицированный срез мнений, поскольку при том, что 100 % опрашиваемых ответили «да»,  в процессе беседы выявилось то, что представления опрашиваемых об имидже, брендинге и ребрендинге достаточно смутны.  Однако это четко иллюстрирует два основных вывода: первый  —  прежде чем осуществлять стратегическое участие общества в кампании по разработке казахстанского бренда (брендов), необходимо провести широкое обсуждение этой темы и сформировать основной понятийный комплекс в кругах экспертов и лидеров мнений; второй – существует высокий уровень ожиданий пересмотра внешнего образа страны, выраженный в неудовлетворенности существующим. Причем более 60 %  (16 человек) отметили излишнюю политизированность образа и сравнили имиджевую деятельность с «чересчур прямолинейной пропагандой», «часто кажется, что мы просто сами с собой разговариваем». Из них 3 человека увидели в этой политизированности позитив «хорошо, что именно такой авторитетный политик как Н.Назарбаев является нашим символом». Опрошенные, не являющиеся государственными служащими утверждали, что «власти имиджевую работу используют лишь в своих интересах, проблемы предпринимателей их не интересуют». Практически все опрошенные заявили, что «бренда у Казахстана нет», «старые бренды нужны только нам, иностранцам они неинтересны». 75 % (20 опрошенных) считают, что «прежде чем думать о брендах, надо внутри порядок навести», «а то неудобно – иностранцам одно будем говорить, а они приедут, а тут – ни гостиниц, ни инфраструктуры».

Самым интересным выводом опроса является то, что практически все опрашиваемые согласились, что «если поставить вопрос о казахстанском бренде, то это может сплотить народ» даже «претендует на то, чтобы называться национальной идеей».  Однако не все (только 9 человек) признают обязательность широкого привлечения общественности – «каждый будет настаивать на своих ценностях, в итоге ни о чем путном не договоримся»,   «часто у нас всенародное обсуждение превращается в сведение счетов и взаимные обвинения», «кто-то должен выступить генератором идеи». 14 опрашиваемых (65 %)  сразу отметили, что аудит ценностей, претендующих на место культурных брендов, неизбежно столкнется с проблемой национальной идентичности – «русские скажут – опять только казахские бренды, а мы только ради многонационального фона», «я думаю, что это должны быть не чисто этнические, а общеказахстанские ценности», «Корея и Россия имеют сильные бренды – почему мы должны оставлять им какое-то место? Это должна быть чисто казахская кампания» и т.д.

Содержание выступлений на московской конференции «Ребрендинг Республики Казахстан», опубликованные на сайте ИАЦ, во многом созвучны результатам интервью с казахстанскими экспертами.

«Начнем с того, что нужно различать специфику имиджа государства внутри самого Казахстана и имидж республики за его пределами, на мировой арене. В любом государстве независимо от его строя, внутриполитического режима, экономического уклада и характера элит — это две разные стратегии, базирующиеся на сложении объективных данных, которые могут попасть в общественный дискурс, и государственного мифотворчества. Поддержание баланса между этими двумя составляющими — залог успеха имиджевых стратегий государства» — Наталья Харитонова.

«Для того чтобы претендовать на лидерство на постсоветском пространстве,   Казахстан должен занять приоритетные  позиции в экономике, в политике, в культуре, в науке. Чётко определиться с геополитическим имиджем — где страна находится и куда движется? Кто союзники и кто потенциальные противники? Исходя из этого, следует строить внешнюю политику и систему безопасности, для которых важен  долговременный результат и политическая линия, которые есть у президента Назарбаева и руководства РК. Сам процесс формирования имиджа и бренда страны способствует расширению формата сотрудничества и поддержанию долговременного интереса к стране» —  В.Адилов, Кафедра прикладной социологии РГГУ.

«Простота состоит в том, что каждый казахстанец является носителем данного бренда «Казахстан» И сложение всех человеко-брендов, усиливает и общий бренд страны. Это необходимый, но не достаточный механизм развития имиджа страны. Должна быть долгосрочная политика в презентации страны, ее казахской и многонациональной культуры на мировых площадках» — Уразалиева Г.К., доцент СФ РГГУ  и так далее.

Продолжим рассмотрение вопроса о брендинговой деятельности в Казахстане. С. Анхольт ее рассматривает, как  неизбежную необходимость.

Места проживания, в его представлении,  всегда были брендами в самом истинном смысле слова. Люди неизменно расстраиваются, когда слышат об этом, однако все страны занимались целенаправленным и систематическим брендингом в течение столетий. Поддержание репутации географических регионов, а иногда и искусственное создание их определенного имиджа всегда было заботой местных лидеров, которые для усиления политического эффекта нередко прибегали к помощи лиц других профессий: поэтов, ораторов, философов, кинорежиссеров, художников, писателей.

«Важно подчеркнуть, что те, кого огорчает идея брендинга страны, обычно являются гражданами богатых государств. Жителей бедных и развивающихся стран совсем не возмущает мысль о том, что необходимо осуществлять активный маркетинг страны в окружающем мире с целью содействия ее экономическому росту, развитию туризма и торговли, формированию общего позитивного образа. Излишними подобные усилия быть не могут, они могут быть только недостаточными (выделено мной – Д.К.)» [76, с.280].

В качестве иллюстрации привлекательности туристического пула для Казахстана приведем данные Всемирной туристской организации, приведенные в докладе  «Барометр туризма» за прошлый год:  В 2007 году число людей, посетивших в качестве туристов другие страны, выросло на 52 млн. человек по сравнению с 2006 годом и достигло рекордной цифры — почти 900 млн.  Только за последние два года туристов в мире стало на 100 млн. больше, отметили эксперты ВТО. Для сравнения: в 1950 году путешествия за границу совершили лишь 20 млн. человек, отметила в среду служба новостей ООН.

Действительно, по мере коммерциализации развитого мира становилось ясно, что можно найти много вариантов практического применения науки, которая показывает, как можно убедить огромные массы людей в необходимости изменить свое мнение и расстаться с частью средств, заработанных в поте лица. Таким образом, бизнес перестал быть единственной сферой, где признается полезность брендинга.  Политические партии, правительства, органы социального обеспечения, государственные структуры и негосударственные организации обратили на него внимание, осознав фундаментальный принцип влияния на человеческое поведение, давно известный маркетологам: важно не просто обладать истиной, важно уметь убедить в ней всех.

В связи с этим приведем еще одну цитату С.Анхольта: «Имидж и прогресс неизменно идут рука об руку. Верно, что позитивный имидж обычно является следствием прогресса, а не наоборот, однако не менее верно и то, что аккуратное управление обоими в тандеме способствует скорым переменам».

Важность брендинга осознается не только на уровне экспертов, но и высшими государственными руководителями страны. «Следует больше использовать потенциал культуры и информации для формирования имиджа нашей страны, для утверждения ее новой роли на региональном и международном уровнях», — сказал Премьер-Министр РК К.Масимов, выступая на коллегии Министерства культуры и информации. «Казахстан для многих еще остается terra incognita. Для зарубежного потребителя необходимо сделать максимально доступной информацию о нашей истории, традициях, культурном наследии, а также о достижениях республики за годы независимости» [92].  Премьер также отметил, что на постоянной основе необходимо создавать и распространять «качественную отечественную видео, аудио и печатную продукцию для регионального и зарубежного рынков». Несмотря на то, что в выступлении К.Масимова речь идет об имиджевой работе, по упоминаемым им форматам, можно судить о том, что именно значимость брендингового подхода ставится им во главу угла.

Резюмируя мнение экспертов и государственных деятелей, можно ответить на вопрос о необходимости брендинга Казахстана утвердительно. Страна действительно нуждается в конкурентном комплексе позитивных образов, подаваемых продуманно и технологично. В ином случае, реакция мира не будет нейтральной в духе «ну нет, так нет». Наибольшая вероятность такова, что завтра отсутствие казахстанских брендов в мире будет интерпретировано как фактор отставания.

Причем,  с появлением  «Рейтинга национальных брендов» (Anholt Nation Brands Index — NBI),  проводимый в рамках исследования GMI Poll компании GMI (Global Market Insite, Inc.), разработанный опять же вездесущим Саймоном Анхольтом (новизна сферы всегда предполагает временное монопольное доминирование тех, кто стоит у истоков ее создания),   этот фактор отставания перестает быть аморфным ощущением, но может приобрести реальные контуры  оценки прогрессивных и негативных тенденций в развитии той или иной страны.

В 2007-м году впервые в  рейтинге NBI был применен новый критерий для определения репутации страны — стоимость ее бренда. По этой новой системе, например,  Россия оказалась на 13 месте, «заработав» на своем бренде $663 млрд. Она расположилась сразу после Китая с его $712 млрд. и впереди Швейцарии с $558 млрд. По этой системе «стоимость» брендов стран лежала в диапазоне от $18 трлн. у «бренда США» до $43 млрд. у «бренда Польши». Многие из этих значений оказались выше валового внутреннего продукта (ВВП) указанных стран — например, стоимость российского бренда составила 113% ВВП, американского — 152%, а английского — 163%. Лидирует в этой категории Дания с результатом в 320% ВВП [93]. 

Новая система оценки брендов стран замечательна тем, что она наглядно демонстрирует,  насколько репутация страны влияет на развитие национальной  экономики. Подразумевается, что репутация страны может  поддерживать, а может и негативно влиять на  развитие страны.

Следующий вопрос проистекает из многочисленных трактовок и, на первый взгляд, может показаться чисто казуистическим, а именно – существует ли необходимость ребрендинга страны?  В различных контекстах термин «ребрендинг» может означать, как  реструктуризацию или коррекцию  имеющегося бренда, так и кардинальное изменение представлений о стране.

Такая постановка вопроса привела на конференции «Ребрендинг Республики Казахстан»  к возникновению определенных парадоксов. На этом форуме, отмечает Н.Харитонова, «посвященном имиджу современного Казахстана, организаторы применительно к рассматриваемому явлению использовали понятие «ребрендинг». Это вызвало явное недоумение среди казахстанских коллег. С одной стороны, ребрендинг подразумевает замену внешних характеристик бренда, в данном случае речь может идти, в том числе, и об изменении названия страны. С другой стороны, непонятно, что в данном случае называть брендом».

В опубликованные материалы не вошло недоумение и российских коллег, поставивших вопрос следующим образом – «если ведущим и единственным брендом Казахстана является его президент Н.Назарбаев, то каким образом это  утверждение должно рассматриваться в контексте ребрендинга (здесь – «смены бренда» – Д.К.)?».

Такая постановка вопроса содержит негативный посыл для связки «имидж страны =  имидж лидера» только лишь в контексте политического маркетинга. Если же руководствоваться иной смысловой нагрузкой, то речь, несомненно, идет о переориентировании акцентов в брендинге Казахстана с сугубо политического аспекта на гуманитарно-экономический,  общественно значимый или, используя терминологию О.Реута – в сторону определенной десуверенизации бренда.  При таком подходе, вести речь о ребрендинге можно, даже необходимо.

Логично предположить, что в основе ребрендинга стоит признание того, что бренд Казахстана существует, хотя это  утверждение противоречит высказыванию большинства экспертов. На московской конференции подобные утверждения тоже звучали, причем преимущественно со стороны казахстанцев. Трудно определить, насколько сдержанность в выражении аналогичного мнения со стороны россиян было обусловлено политкорректностью и комплиментарностью.

Автор данной работы склонен считать, что бренд все же существует. Приобретение Казахстаном Независимости сопровождалось интенсивной информационной кампанией чисто брендингового характера. Промо-кампания включала в себя продвижение новых государственных символов, связанное с их сменой, декларации  геополитических ценностей и ориентиров, смену ономастических названий (с преимущественно русского звучания названий городов на казахское), коррекцию исторического пантеона, внедрение нового государственного ритуала (инаугурация президента, клятва государственных служащих и присяга военных и пр.).  Не говоря уже о конструировании принципиально новой политической системы в стране.    Наконец, венцом этого постсоциалистического ребрендинга стал перенос столицы из Алма-Аты в Акмолу, впоследствии переименованной в Астану. 10-лентний юбилей новой столицы, состоявшийся в этом году, собственно символизирует собой завершающую точку в этой фундаментальной волне ребрендинга государства.

Вне всякого сомнения,  политический фактор (скорее фактор нового государственного строительства) в этой промо-кампании стал побудительным по отношению к коренному пересмотру внешнего образа страны.  Так или иначе, постсоветский ребрендинг состоялся, пусть не на основе принципов современных технологий. В целом он прошел под лозунгом реформ, лидером которых являлся президент страны. По этой  причине возникновение практически полной идентичности имиджа страны с ее первым руководителем выглядело закономерно. Именно завершенность первого, но самого фундаментального  этапа в создании положительного образа Казахстана, и актуализирует выведение подходов к брендингу и формированию позитивного имиджа страны на принципиально новый уровень.

Главным условием для того, чтобы такой переход состоялся, является осознание руководством казахстанского государства в одинаковой степени  необходимости его совершить, а также  трудностей и противоречий, с которыми этот переход может столкнуться. Они обусловлены, главным образом, несоответствием между представлениями экспертов по брендингу о том, что маркетинг дает, и представлениями их клиентов из правительственных органов о том, что брендинг способен давать.

Проблема коренится в незавершенности давней дискуссии на тему: является брендинг только инструментом коммуникаций или орудием стратегии. Не помогает делу и то, что многие политики и государственные деятели, так как и простые граждане, слабо разбираются в сущности понятия «брендинг» и нередко уверены, что вопрос заключается лишь в разработке дорогостоящего логотипа для страны и соответствующего ему слогана. Для них мало различимы понятия «национальный брендинг» и «реклама туристической сферы».

Большинство стран независимо от размеров и времени возникновения уже обрели образы своих брендов, нравится им это или нет. Люди их знают и имеют о них определенные представления. В большинстве случаев государства не только не нуждаются в новых образах, но и не могут себе их позволить. Однако многие могли бы выиграть, разрушая предубеждения, существующие у людей, и давая им возможность время от времени узнавать о себе кое-что новое и значительное.

Многие территории оказываются в невыгодном положении, потому что их имидж является устаревшим, незаслуженным, неверно сфокусированным или стереотипно воспринимаемым. Эффект «света умершей звезды» возникает потому, что образ территории, запечатленный в сознании большинства людей, нередко оказывается отголоском далеких ассоциаций, которые сформировались десятилетиями или столетиями ранее. Из-за этого изменить такой имидж невероятно трудно, он кажется приросшим к месту, как ржавчина.

Разумеется, интересы различных групп в формировании национального или регионального бренда могут оказаться прямо противоположными. Стандартным примером является противоречие между чиновниками по туризму, которые любят представлять страну отдаленным уголком с нетронутой природой и разбросанными по нему живописными поселениями добросердечных аборигенов, говорящих на вымирающих диалектах, и лицами, отвечающими за привлечение инвестиций, которым такой имидж мало помогает в попытках убедить транснациональную корпорацию основать в стране производство полупроводников.

Поэтому брендинг, осуществляемый государствами, скорее, следует называть управлением брендом, а не изменением его. Исходя из сказанного ранее, конкретно в случае с нашей страной, основной задачей ребрендинга и управления брендом в Казахстане является  расширение социального базиса бренда.

Раздел 3. Механизмы введения бренд-менеджмента в государственное управление Республики Казахстан

Существующие институты управления имиджем страны отражают его существующее узкополитизированное состояние, поскольку  в основном они представлены государственными органами, функциональное содержание деятельности которых в представленной в данной работе Таблице 1 выражается  понятием «ответственность». Авторитет ответственных госорганов, в числе которых существует такой важнейший структурный элемент, как Комитет международных связей при МИД, говорит о том, что государственная организационная схема управления брендом является достаточной.

В то же время общество демонстрирует свою инициативу по объединению усилий  государства и общества, однако необходимый уровень взаимодействия между ними еще не достигнут. В 2006-м году корпорация «ZERE» объявила конкурс на лучший страновой бриф «Портрет Казахстана за рубежом».  Цель конкурса заявлялась как «Концептуальная проработка и реализация проекта по улучшению имиджа Казахстана за рубежом». Задачами конкурса являлись следующие:

1. определение четкого и необходимого портрета Казахстана за рубежом;
2. выявление и анализ жизнеспособных идей и ресурсов;
3. мобилизация творческих сил, способных принять участие в решении такой масштабной проблемы;
4. проведение масштабной PR программы за рубежом.

Организаторами проекта был создан Общественный Совет в следующем составе:

Ерлан Сагадиев – председатель Совета директоров Корпорации «ZERE»;

Мурат Лаумулин – д.п.н., главный научный сотрудник КИСИ при Президенте РК;

Марат Бисенгалиев – всемирно известный музыкант;

Ерлан Аскарбеков – начальник отдела по работе со СМИ, Банк ТуранАлем;

Майраш Тайкенова – PR-директор Корпорации «ZERE» [94].

По сути, это была прямая заявка на начало разработки странового бренда, однако представленность государственных органов была очевидно невысокой. Вопреки высокому уровню актуальности темы, резонанс акции оказался также не слишком внушительным. Одной из ключевых причин, почему так произошло, является отсутствие поддержки и проявлений заинтересованности со стороны государства. В стороне от процесса остался и крупный бизнес, а это немаловажный фактор, поскольку страновой бренд-менеджмент – это дорогостоящая инвестиция. По данным печати, на имиджевые цели Сингапур тратит ежегодно $60 млн. в год, Малайзия – $150 млн., Лондон – $40 млн., Париж – $70 млн. А позитивный имидж таких крупных геополитических гигантов как Россия, по оценкам заместителя директора департамента информации и печати МИД Михаила Трояновского,  потребует от инвестирования от 1-го до 1,5 млрд. долл. США ежегодно [цит. по 94].

Очевидно, что сегодня инициатором и модератором расширения социального базиса бренда страны должны государственные органы. Алгоритм актуализации вопроса о систематизации работы над страновым образом может быть следующим:

1. Необходимо организовать выступление первых лиц государства, посвященное основным проблемам и задачам формирования позитивного международного имиджа Республики Казахстан в современном мире. Выступление должно носить характер целеполагания и преследовать целью объявление страновой имиджевой и брендинговой деятельности, как общенациональной стратегической задачи. Оно позволит также сформатировать «правила игры» в информационном пространстве Казахстана через призму вопросов информационной безопасности страны. Выступление может состояться как в виде официального обращения, так и форме интервью с ведущим отечественным изданием. Однако необходимо избежать его появления в международных форматах – форумах и конференциях, чтобы избежать фактора внешней «заданности» вопроса. Акцентировать внимание следует именно на том, что выход на новый уровень представляет собой следствие роста именно отечественного самосознания. В обращении формулируется задача расширения социальной базы казахстанского бренда и содержится призыв к гражданам принять участие в общенациональном проекте. Оно также содержит в себе информационное послание международному сообществу и иностранным экспертам о готовности страны к партнерству и сотрудничеству. Официальным лицом, задачей которого является актуализация страновой имиджевой деятельности, может быть премьер-министр. Однако, наибольший эффект будет достигнут, если выступающим будет президент РК Н.Назарбаев. Это подчеркнет именно общенациональный характер имиджевой стратегии. Инициатива президента снимет такие «тонкие» вопросы, как характер ребрендинга страны и оптимальная деполитизация ее образа.
2. «Температура» актуализации темы должна постоянно поддерживаться экспертно-аналитическим сопровождением в СМИ. Обсуждение вопроса в масс медиа послужит источником для изучения состояния общественного мнения по теме странового имиджа.
3. По итогам публичного обсуждения темы государством предлагается оптимальная организационная структура для реализации имиджевых и брендинговых задач, соответствующая современным представлениям об управлении страновым брендом.

В области управления страновым имиджем предлагается разработать «Государственную программу по формированию позитивного международного имиджа Республики Казахстан». Программа должна обладать приоритетным характером и должна быть разработана на долгосрочный период. Рекомендуемый временной параметр – с 2009-го по 2015-й год. Основным разработчиком программы управления имиджем должно стать Министерство культуры и информации при участии ряда министерств, ведомств и институтов развития Казахстана, обладающие различной степенью релевантности к формированию странового имиджа.

Определение МКИ РК, как основного разработчика  программы имиджевого развития страны связано с тем,  что, прежде чем формулировать направления его развития, необходимо исследовать пути преодоления проблем, сложившихся в сфере идеологии исторической государственности и национальной идентичности. А это работа носит многоаспектный характер и связана с многочисленными сложностями ментального и идеологического плана. Однако цель ее определяет четкую системную ценность – достижение идейного и ценностного консенсуса в обществе по ряду фундаментальных вопросов национального самосознания. Отсутствие этого консенсуса формирует собой реальную угрозу неуспеха имиджевой концепции.

Вопрос создания успешного странового бренда (брендов) должен войти в эту Государственную программу в виде отдельного и самостоятельного направления. Такая самостоятельность сферы создания и управления национальным брендом связана с тем, что эта деятельность требует особых подходов в структурной организации.

Взгляд автора данного исследования на то, какой должна быть эта структура, отражен в Схеме 1 (стр.151).

Центральным элементом схемы является Фонд «Бренд Казахстан» («Қазақстан таңбасы», «Brand  Kazakhstan»). Его основная роль заключается в создании общенационального стратегического «мозгового центра» страны, ответственного за осуществление разработки и продвижения странового бренда республики Казахстан.

Фонд, по замыслу автора, учреждается некоммерческими организациями (общественными объединениями, ассоциациями, общественными фондами, Академией наук и пр.) и обладает, согласно «Закону о некоммерческих организациях», статусом корпоративного фонда [95]. Олицетворением общенационального характера задач Фонда может являться участие в нем в качестве учредителя «Фонда Первого Президента Республики Казахстан». В число учредителей могут входить также представители отечественного бизнеса. Одной из форм их участия могут стать территориальные торгово-промышленные палаты,  Социально-производственные корпорации (СПК), финансовые центры и технопарки.

В числе учредителей могут фигурировать институты развития Казахстана, такие как, к примеру, АО «Фонд устойчивого развития «Казына» и АО «Фонд поддержки малого предпринимательства».

Схема 1. Основные  принципы организации деятельности

по разработке «Бренда Казахстан»

Министерства, госорганы

Учредители,

некоммерческие организации

Фонд «Бренд Казахстан» становится основным разработчиком, заказчиком промо-кампаний, проводит исследовательскую и аналитическую работу по теме формирования странового бренда (брендов) и является институтом, аккумулирующим потенциал общественной инициативы граждан Казахстана и НПО.

С учетом того, что в одну из задач Фонда будет входить оптимальная деполитизация страновых имиджей, не следует привлекать в учредители политические партии страны. Существует опасность превращения этого института в дискуссионный клуб с низкой креативной эффективностью. По сути, Фонд должен представлять собой тот самый элемент фанкерского креативного управления, о котором говорилось выше. Для того, чтобы Фонд не «утонул» в синергии авторитетных учредителей, необходимо, чтобы его исполнительные органы представляли собой современную, оперативную и креативную структуру с передовым технологическим оснащением.

Тесную релевантность работы Фонда с государством обеспечат принципы финансирования его программ. Ожидается, что источниками финансирования будут не только поступления от НПО и бизнеса, но и государственный бюджет. Бюджетное финансирование должно осуществляться на основе «Закона о государственном социальном заказе» [96]. (Движение финансовых средств обозначено на схеме красными стрелками. Финансирование из бюджета происходит также с учетом всех норм и требований «Закона о государственных закупках» Республики Казахстан»).

Основным государственным модератором на схеме представлено Министерство иностранных дел. Такой выбор связан с очевидными организационными преимуществами МИДа по сравнению, например, с Министерством культуры и информации. Этим бесспорным преимуществом является наличие у МИДа такой разветвленной сети, как  посольства Казахстана по всему миру. Ни МКИ, ни Министерство туризма и спорта такими сетями не обладают, в то время как в работе информационного характера именно сетевая организация позволит эффективно распределять потоки информации. Этот аргумент усиливается наличием у МИДа Комитета по международной информации. Этот орган, в рамках представленного здесь видения, призван играть роль заказчика в размещении социального заказа, для чего правительство делегирует в Комитет соответствующие полномочия. Взаимодействие государства и Фонда усиливается также тем, что в его попечительском совете могут быть представлены представители различных министерств и ведомств.

Необходимо коснуться вопроса правового обеспечения имиджевой и брендинговой деятельности. Норма «Закона о государственном социальном заказе», представленная в Статье 5-й п.1 закона, гласит, что «реализация государственного социального заказа осуществляется по следующим направлениям: 1) достижение целей в области образования, науки, информации (выделено мной – Д.К.), физической культуры и спорта». Поскольку имиджевая деятельность представляет собой информационное направление, то данная норма законодательства представляется достаточной для размещения социального заказа в Фонде «Бренд Казахстан».  Тем не менее, для достижения наибольшей легитимации аутсорсинговых взаимоотношений госорганов с некоммерческим сектором, целесообразно было бы внести соответствующую поправку в «Закон о государственном социальном заказе», а именно – в перечень направлений добавить самостоятельный пункт «организация деятельности по формированию положительного имиджа Республики Казахстан за рубежом».

На примере шотландского опыта Фонд может способствовать развитию производственного и технологического потенциала страны. Речь идет о создании брендовой маркировки «Сделано в Казахстане», «Национальный стандарт Казахстана» (или «Бренд Казахстана», если речь идет не об изделиях), играющей роль своеобразного «знака качества». Присвоение такой маркировки призвано способствовать продвижению казахстанского продукта на международные рынки.

В задачи Фонда также входит создание популярного Интернет-ресурса о Казахстане, предположим, с адресом www.brandkazakhstan.com  и превращение его в эффективный интерактивный коммуникационный ресурс.

По мнению автора, предлагаемая схема основана на анализе международного опыта в области странового брендинга и отвечает современным мировым требованиям и отечественным реалиям.

После создания организационной структуры,  ответственной за создание странового бренда (брендов) перед Фондом встанет задача определения основных направлений деятельности, осуществления стратегического планирования.

Подчеркнем еще раз, что именно страновой брендинг будет являться главной задачей Фонда, в рамках общей страновой имиджевой стратегии государства. Поэтому Фонд должен взаимодействовать на условиях заказа с наиболее авторитетными  отечественными и зарубежными агентствами, специализирующимися в области странового брендинга.

Направления общей государственной деятельности по формированию позитивного международного имиджа изложены в предыдущих главах. В данной же главе целесообразно рассмотреть, как выглядят эти направления в брендинге.  На Схеме 2 эти направления представлены в виде шестигранника Анхольта.

Схема 2. Шестигранник брендинга территорий

Вот эти шесть основных каналов трансляции – туризм, экспортный потенциал, власть, инвестиции и миграционные процессы, культура и наследие, народ.

Брендинг территорий использует по возможности максимально полный набор этих «каналов» для продвижения стратегии развития города, страны или региона. При грамотном применении это приводит к существенным позитивным переменам с точки зрения внутренней уверенности в своих возможностях и успехов на внешнем рынке, что и было продемонстрировано в последние десятилетия такими территориями, как Ирландия, Новая Зеландия, Испания, Бильбао, Бангалор и Ливерпуль. Этим странам и городам удалось за короткое время радикально изменить сложившиеся о них представления в глазах людей, причем сделать это осмысленно.

В случае создания Фонда «Бренд Казахстан», или конгениального стратегического «мозгового центра», алгоритм его деятельности представляется следующим образом:

1. Проведение исследований в форме массовых опросов общественного мнения в стране и за рубежом. Целью исследований является прояснение существующего положения – в каком состоянии находится имидж страны, каковы стереотипы восприятия Казахстана за рубежом, что может лечь в основу бренда страны или отдельных брендов отечественного происхождения.
2. Тщательный аудит существующих символов через призму их продвижения в качестве брендов. Какие бренды прошлого необходимо развивать, от каких отказаться? Несмотря на то, что принципом отбора должно стать их современное звучание, не следует подходить к данному вопросу нигилистически. В любом случае все символы-кандидаты должны сформировать базу данных потенциальных брендов. Субъектами формирования брендовых символов, по мнению Уразалиновой Г.К., являются человеко-бренды, бренды-организации, политические бренды, бренды-события и бренды территории [38].

Рисунок 13. Строящаяся гостиница «Казахстан» — гордость Каз ССР

Рисунок 14. Привычный формат подачи образа власти в советский период. Впоследствии даже появилось вполне  «брендовое» выражение – «сфотографироваться в стиле «члены Политбюро»

Рисунок 15. Высокогорный каток «Медео» до ребрендинга советского образца.

3. Разработка чёткого  плана действий по разработке стратегического и тактического управления брендами на основе выбора центральной стратегии – какая технология станет основным принципом ее разработки – «расширение бренда» (brandextension) или «портфель брендов».
4. Выбор партнеров и консультантов из числа авторитетных международных и отечественных специалистов в области странового брендинга, маркетинга, рекламы, СМИ.
5. Разработка концепции странового бренда (брендов).

Пункт третий алгоритма действий нуждается в дополнительной расшифровке. Упомянутые термины имеют вполне точное значение в бизнес-сфере, в области странового брендинга их содержание приобретает дополнительную специфику. В нашем контексте речь идет о тактике очередности и приоритетности продвижения брендов в целевые аудитории. В случае применения тактики «расширения бренда» первоначальный акцент делается на мастер-бренд Казахстана в целом. После закрепления его восприятия в мире мастер-бренд начинает постепенно дифференцироваться, предлагая целевым аудиториям новые образы, которые до приобретения собственной силы воздействия держатся как бы «в тени» мастер-бренда.

Вновь появляющимся брендам присваиваются ролевые функции, такие как суббренд или бренд-дифференциатор.

Рисунок 16. Режиссер Тимур Бекмамбетов – бренд нового времени?

В случае «портфельного управления» ставка изначально делается на разнообразие  символов и марок и их самостоятельный выход на аудитории. Несомненно, степень релевантности с брендом страны сохраняется, однако приоритетными являются самостоятельные стратегии брендов. Завершающим этапом в «портфельной стратегии» является слияние разных символов в единый мастер-бренд страны. В то же время,  необходимо отметить, что ролевые функции все равно существуют, поскольку все промо-кампании являются частью единого процесса.  Наиболее эффективным в «портфельном» планировании является присвоение одному из самостоятельных направлений роли бренда-активатора.  Задачей бренда-активатора является наиболее быстрое и эффективное привлечение внимания к себе на фоне того, что у других марок этот процесс может оказаться более сложным и длительным. Классическим примером может послужить стратегия развития бренда страны через туризм, когда марки курортов и спа играют роль «локомотивов» по повышению интереса к истории страны, ее природе и национальным особенностям.  В качестве других примеров можно привести роль «имиджа самурая» в новой волне интереса к Японии,  Бангалор и Nokia как символы инновационного имиджа Индии и Финляндии, Джомолунгма, как бренд Непала и пр.

Нельзя исключать, что впоследствии может встать вопрос о ликвидации некоторых брендов. Если их количество слишком велико, может не хватить ресурсов для их поддержки. Еще хуже, когда лишние бренды вносят путаницу — уже одним своим присутствием. Решением станет упрощение или сокращение портфеля брендов, хотя это может быть болезненным.

Описанный алгоритм действий фактически представляет собой основные направления деятельности Стратегического центра, призванного обеспечить успешность брендинговой деятельности в Казахстане.

Подводя итоги настоящего диссертационного исследования, приведем в заключении ряд выводов и резюмирующих положений.

• В текущий исторический период формирование положительного международного имиджа страны является одной из самых важнейших сфер государственного управления.

Имидж и бренд страны как информационно-политическое явление, является фактором ее динамичного развития, активного самоопределения. В мире, где все более интенсифицируются процессы глобализации, любая страна, уделяющая недостаточное внимание созданию своей международной идентичности, рискует ослаблением самого основного критерия своего развития – роста геополитической значимости.

Имиджевая самоидентификация  осуществляется нацией на основе философии, ментальных и исторических ценностей, и, не будет преувеличением утверждать – понимания миссии, которое определяет смысл существования нации. В определенном смысле имидж страны может существенно изменить ее экономическую, культурную и политическую судьбу, поскольку глобальные политики тоже люди и руководствуются в своих решениях не только холодным рассудком, но и эмоциями.

В глобализированном мире брендинг стран выходит за рамки простого создания «преимущества в конкурентной борьбе». Имидж страны, как фактор национальной самоидентификации, в определенные моменты истории может сыграть роль абсолютного императива.

Ошибки в управлении деятельностью по формированию положительного международного имиджа страны могут привести к подмене понятий между политикой имиджей и имидж-политикой. В этом случае процесс формирования международного имиджа трансформируется из сферы коммуникаций в область пропаганды. Угрозе подвергается сама цель имиджирования – формирование стойких положительных образов, способных приобрести качества позитивных стереотипов, поскольку образы, создаваемые пропагандой весьма недолговечны. Маркетинг учит нас, что людей невозможно обманывать долгое время, что чем выше вы поднимаете планку их ожиданий, тем категоричнее они отвергают ваше предложение, если оказываются разочарованными.

Основным фактором, который позволяет избежать подмены понятий и искажения целеполагания, является «внутреннее звучание» международного имиджа, его широкая социальная основа происхождения в самой стране. В случае отсутствия такой тесной коммуникации общество, играющее роль «индикатора истинности»,  автоматически превращается в транслятора образов, противоположных тем, которые формирует государство, увлекающееся пропагандистским методом и имидж-политикой.

Напротив, тактика, направленная на то, чтобы заставить обычных граждан считать себя участниками формирования и реализации зарубежных устремлений страны, может помочь в укреплении чувства национальной принадлежности и содействовать социальной вовлеченности всего населения. Открытый гласный процесс, ведущий к общей цели и серьезным улучшениям, может объединить страну на основе объективной оценки ее сильных и слабых сторон. Тогда внешний имидж может сыграть роль объединительной национальной идеологии, а возможно и национальной идеи на определенный исторический период.

• Для осуществления эффективного управления международным имиджем страны необходимым условием является понимание его структуры и принципов функционирования ее сегментов.

Структура международного имиджа обладает определенными универсальными чертами, которые могут одинаково применяться к различным странам. Изменение общих формулировок структурных элементов носит эволюционный характер. Это означает, что развитие мирового информационного пространства будет постоянно вносить свои изменения в эти формулировки, смещать акценты в сторону тех факторов, которые в определенные периоды приобретают особую важность и интерес различных аудиторий.

Вместе с тем для разных стран содержание структурных элементов странового имиджа обладает существенной спецификой, которая часто играет фундаментальную роль. Так в Казахстане существует ряд проблем с пониманием  такого важнейшего структурного элемента, как историзм имиджа, или, как иногда выражаются специалисты, имиджа истории. Этот вопрос выходит далеко за рамки научных дискуссий об этногенезе и преемственности государств, существовавших на территории Казахстана. Проблема заключается в том, что за  определенный период независимого развития наметилась линия разного понимания идеологии исторической государственности в различных кругах интеллектуальной элиты страны. В данной работе выявлены две основные тенденции в отношении к этому вопросу:  первая – это идеология правящей группы, все более тяготеющая к «первозданности» казахской государственности, появившейся в 1990-м году с принятием Декларации о суверенитете Казахской ССР; вторая – это идеология непрерывной исторической преемственности, определяющей возникновение государственности казахов в виде непрерывного исторического процесса, приходящего из глубины веков.  Пиком разночтения истории является отношение к периоду советской истории. Идеологии правящей группы желательно максимальное отрицание прямой преемственности, поскольку такая позиция выгодно подчеркивает достоинства нового государственного строительства в рамках суверенитета Республики Казахстан. Другая группа видит в этом фактор подрыва прочности исторической преемственности, который в свою очередь ложится в основу проблемы национальной идентичности граждан Казахстана.

Наличие проблем  национальной идентичности представляет собой еще одну специфическую характеристику Казахстана, формирующую особенности содержания структурных элементов его международного имиджа.

Однако специфические черты, связанные с менталитетом казахстанцев, не обязательно относятся к проблемной сфере. Своеобразие нашего менталитета отражается в восприятии населением Казахстана геополитических образов (ГПО). Ключевыми ГПО казахстанцев, по мнению автора,  являются: «территория Казахстана – это пять Франций»; «полиэтническая и многоконфессиональная страна»; «Казахстан, как остров стабильности»; «Казахстан – страна с очень богатыми природными ресурсами»; «Казахстан-Евразия»;  «Казахстан – Центральная Азия»;  «Казахстан – Шёлковый путь».

Еще одной специфической чертой международного имиджа Казахстана является «заданность» имиджей и стереотипов. Эта ситуация, когда базовые стереотипы восприятия страны не просто сформировались, но и сознательно навязываются международными центрами силы, стремящимися в рамках геополитических реалий, сдерживать страну в рамках определенных ролевых функций.

• Успешность формирования позитивного странового имиджа государства зависит от понимания структуры и особенностей восприятия образов зарубежными целевыми аудиториями.

Несмотря на то, что понятие «международное общественное мнение» в силу своей масштабности и вариативности,  обладает определенными аморфными чертами, современные процессы глобализации информационного пространства свидетельствуют о том, что общественное мнение обладает едиными закономерностями схожего, а чаще и одинакового реагирования на информационные сигналы. Таким образом, оно не является абстракцией, а реальной категорией целевой аудиторией, подчиняющейся общим законам коммуникаций.

В работе предложена следующая стратификация зарубежных аудиторий: это  общая «глобальная коммуникация», аудитория крупных геополитических форматов, общая аудитория отдельной  страны, различные страты населения в этой стране,  страты в глобальном сетевом понимании (врачи мира, глобальный тинейджер и пр.). Особой стратой, объектом информационного воздействия являются группы принятия решений в странах и международных организациях.

• Основные сегменты структуры странового имиджа в свою очередь можно разделить на различные информационные потоки, осуществляющие процесс трансляции информационных посланий, направленных на зарубежные аудитории.

Информационные потоки, исходящие  из страны и несущие в себе имиджевые послания обладают высокой степенью разнообразия. Классифицировать их целесообразно с точки зрения управляемости – существуют информационные потоки, поддающиеся прямому управлению, косвенному и неуправляемые. В процессе управления страновым имиджем целью  является достижение максимальной управляемости.

• В управлении страновым имиджем необходимо обладать знаниями о субъектах, играющих роль инструментария,  применяемого для достижения максимальной управляемости информационных потоков.

К таким субъектам относятся средства массовой информации, агентства, занятые в сфере public relations (PR), маркетинга и рекламы, коммуникаторы-индивиды. Подразумеваются как отечественные, так и зарубежные  персоны и организации, от качества партнерских отношений с которыми во многом зависит успех организации международных имиджевых коммуникаций.

Значительная роль в такой организации принадлежит зарубежным экспертным кругам, которые исполняют роль интерпретаторов информационных сигналов, адаптеров их к ментальным особенностям целевых аудиторий. Следует в этом кругу выделить особую группу специалистов, функционирующих как think tanks. В данной работе используется  перевод «думающие танки», но допустима и более интерпретированная формулировка – «танки-мыслители».

• Создание страновых брендингов в современном мире все более динамично приобретает характер универсальных систем, которые создали среду конкуренции высокого уровня.

Вообще, создание странового бренда изначально подразумевала высокую конкурентоспособность экономик государств и продуктов, которые производит бизнес в этих странах. Постепенно, брендинг начал аккумулировать в себе общие представления о конкурентности страны  во всех сферах его деятельности, во всех эмоциональных образах, которые ассоциируются с ней. С появлением Рейтинга национальных брендов  (Nation Brands Index), составляемого компанией Global Market Insite, Inc.,  в рамках исследования  GMI Poll,   конкуренция страновых брендов приобрела системный характер.  Сегодня исследованию NBI подвергается 50 стран (недавно их было 35), и этот индекс является в современном мире одним из основных показателей развития государства.

• Бренды и имиджи имеют сходное происхождение – из бизнес среды и, соответственно, похожее содержание, но все же обладают определенными различиями.

Сходство содержания настолько высоко, что многие специалисты не разделяют понятий бренд страны и ее имидж. Это объясняется тем, что обе эти категории ведут свое происхождение из конкуренции товаров и услуг в бизнес пространстве. Оба эти понятия представляют собой сложный коммуникационный, информационно-политический комплекс, основанный на эмоциональном восприятии образов. Однако различия все же существуют, и они заложены изначально в связи с различием происхождения. Имидж произошел больше из среды шоу-бизнеса и арт-бизнеса. Брендинг больше тяготел к маркетингу и рекламе, поскольку вышел из конкуренции товаров  и торговых марок. По степени релевантности друг к другу можно утверждать, что брендинг страны входит в более широкое понятие имидж страны, но является его важнейшей и наиболее специфической частью.

• При схожести основных сегментов структуры странового бренда и имиджа страны основные различия наиболее проявляются в области управления ими.

Различие имиджевых и брендовых методик наиболее ярко выражено в области управления. В Главе IV, Разделе 3 данного диссертационного исслеования эти различия представлены в виде таблицы и подробного анализа. Здесь же выявляется принципиальное содержательное различие между управлением имиджем и бренд-менеджментом – имидж может быть позитивным, нейтральным и негативным, бренд же не может быть отрицательным по своей сути.

• В Казахстане процесс создания странового бренда обладает рядом специфических черт.

Одной из характерных особенностей стартовых условий создания «Бренда Казахстан» является чрезмерная политизированность имиджа страны, связанная с тем, что наиболее известным образом страны является ее президент Н.Назарбаев. Чрезмерная политизированность бренда значительно сужает его социальную базу, по этой причине одной из задач управления брендом страны является расширение это базы до уровня идеи, носящей общенациональный характер.

• В подходах к вопросам управления имиджем страны и созданием казахстанского странового бренда необходимо учитывать опыт зарубежных стран.

В области управления брендом страны немаловажную роль играет институционализация этого процесса. Создание организованной коммуникации потребует грамотного и эффективного распределения ролей среди всех имеющихся субъектов, участвующих в процессе управления страновым брендом, а также подразумевает создание новых. При этом немаловажное значение имеет изучение опыта зарубежных стран  в создании современных и адекватных институтов управления национальным брендом.  Прежде всего,  речь идет о создании  в стране Стратегического «мозгового» центра, ответственного за национальный брендинг. В работе роль Стратегического центра призван сыграть Фонд «Бренд Казахстан».

• В управлении брендами существуют различные подходы в выборе стратегических приоритетов.

Выбор стратегии в страновом брендинге чрезвычайно важен, поскольку от этого зависит синхронное взаимодействия множества субъектов на пути к достижению целей. В данной работе представлено два основных стратегических подхода – «расширение мастер-бренда» и «управление портфелем брендов».

Развитие процессов корпоративного и продуктового брендинга привело к заключению, что при правильной постановке дела брендинг должен быть связан со всеми аспектами внутренней и внешней деятельности корпорации. Точно такой же вывод можно сделать и относительно брендинга государств.

Брендинг территорий открывает самые широкие перспективы для брендов и маркетинга в целом и является наиболее благоприятным и, наверное, последним шансом для самого процесса обрести непреходящее и существенное влияние в новой роли, выходящей за традиционно отводимые ему рамки продвижения продуктов и услуг и содействия богатым компаниям в приобретении значительная часть материальных благ в богатых странах создавалась за счет маркетинга. Теперь его технологии должны быть распространены на более бедные страны, чтобы помочь им превратиться из поставщиков низкоприбыльных немаркированных товаров в правомочных владельцев брендов продуктов и территорий.

Современный мир переживает периоды интенсивной трансформации международных коммуникаций, прежде всего в геополитической сфере. Несмотря на то, что США заявили о сложившейся униполярности мира, сегодня можно смело утверждать, что это заявление выглядит преждевременным. Одно не вызывает сомнение, что интенсивность процессов связана во многом с болезненностью зарождения, формирования и конкуренции различных полюсов влияния.  Мировое противостояние изменило сущность информационного пространств, как сферы деятельности национальных имиджей и брендов. По выражению известного российского политолога и ведущего аналитической телепрограммы «Постскриптум»: «Эпоха информации закончилась, началась эпоха манипулирования». В такой ситуации обладание образом страны, сформированного  в устойчивый национальный бренд, представляет собой фактор самостоятельности, безопасности и успеха, а во многом для многих стран и фактор выживания в условиях, когда стала чрезвычайно высокой уязвимость главного геополитического образа любой нации – суверенитет и целостность территории.

Формирование брендов является одним из крупных достижений современного  мира. Казахстан не может оставаться вдали от мировых трендов, поскольку это может сформировать фактор отставания, что недопустимо для страны, позиционирующее себя в качестве сильного государства с уверенным будущим. Однако тем, что вопрос странового имиджа и бренда сегодня приобрел высокую степень актуализации в стране, говорит о том, что национальное самосознание уже обрело тот потенциал готовности реализовать идею создания «Бренда Казахстан», нацеленную на будущее нашего государства.

1. Boulding K. The Image. —  Ann Arbor, 1956.
2. Lippman W. Public Opinion. – N.Y., 1965.
3. Boorstin D. The Image of what Happened to the American Dream. — N.Y., 1961.
4. Cutlip S.C. a.o. Effective public relations. — Englewood Cliffs, 1994.
5. Кукаркин А.В. По ту сторону расцвета. – М.: Политическая литература, 1974.
6. Феофанов О.А. Стереотип и «имидж» в буржуазной пропаганде // Вопросы философии —1980. — № 6.
7. Феофанов О.А. Природа социальных иллюзий и механизмы их формирования в буржуазном обществе: Автореф. дисс… доктора филос. наук.— М., 1982.
8. Гармонова А.В. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе: Автореф. дис… канд. полит, наук /Воронеж гос. ун-т. — Воронеж, 1998.
9. Манякина Е.И. Политический лидер: Процесс формирования имиджа: Автореф. дис. канд. полит, наук. /Рос. акад. упр., Политологич. центр. —  М., 1994.
10. Орлова Е.А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля (социально-психологический аспект): Автореф. дис… канд. психол. наук / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. — М., 1997.
11. Цуладзе А.М. Формирование имиджа политического лидера в условиях становления новой политической системы в России: Автореф. дис… канд. полит, наук / МГУ им. М.В. Ломоносова. — М., 1997.
12. Имиджелогия: Как нравиться людям / В.М. Шепель — сост., науч. ред. — М.: Нар. образование, 2002.
13. Алехина И. Имидж делового человека. – М., 1996.
14. Венедиктова В.И. Деловая репутация (личность, культура, этика, имидж делового человека). – М., 1996.
15. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж / Академия народного хоз-ва при Правительстве РФ. М., 1998.
16. Галумов Э.А. Международный имидж современной России: Дис. Д-ра полит. Наук. – М.,: РГБ, 2005.
17. Olins W. Branding the Nation   — the historical context//Journal of Brand Management, 2002, April, vol. 9.
18. Olins W. Trading Identities: Why Countries and Companies Are Taking on Each Others’ Roles. – London.: Foreign Pulisher’s Center, 2000. – 57 p.
19. Olins W. Branding in Europe //Business in Oxford. 2005. —  № 7. 
20. Гонсалес А. Хороший брэнд может продать все что угодно (Интервью с Уолли Олинсом)// «Еl Mundo» / пер. статьи на www.inosmi.ru., 19.01.2005, точный адрес в ин-те http://www.inosmi.ru/text/translation/216434.html/.
21. Olins.W. Wally Olins: The Brand Handbook. – London: Thames & Hudson, 2008. – 119 p.
22. Anholt S. Brand New Justice: The Upside of Global Branding. — Oxford: Batterworth-Heinemann, 2003. – 192 p.
23. Anholt S. Brand America: The Mother of All Brands/ Simon Anholt and Jeremy Hildreth.-  London: Cyan Books, 2004. – 192 p.
24. Anholt S. Editor’s Foreword//Journal of Brand Management, 2002, April.
25. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. – N.Y.: Palgrave Macmillan, 2006. – 160 p.
26. Данаева З. Имидж страны (Интервью с Саймоном Анхольтом) // Эксперт Казахстан, 2005. — № 9 (35)
27.  Кляйн. Н. NO LOGO. Люди против брэндов/ Наоми Кляйн. – М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2005. – 624 с.
28. Шульц, Д. Брендология. Правда и вымысел о брендинге / Дон Е.Шульц, Хейди Ф Шульц; пер.с англ.В.Волкова. – М.:РИПОЛ классик, 2006. – 256 с.
29. Аакер Д.А. Стратегия управления портфелем брендов /Дэвид А.Аакер. – М.: Эксмо, 2008. — 320 с.
30. Перция, В.И. Анатомия бренда / Валентин Перция, Лилия Мамлеева. – М.: Вершина, 2007. – 288 с.
31. Dinnie K. Nation branding: Concepts, Issues, Practice. Butterworth Heinemann/ Keith Dinnie. London, 2007. —  288 p.
32. Jaffe E. National Image and Competitive Advantage: The Theory and Practice of Place Branding /  Eugene D. Jaffe  &  Israel D. Nebenzahl. Copenhagen Business School Press, 2006. —  237 p.
33. Токаев К. Свет и Тень. – Астана, 2007. – 576 с.
34. Назарбаев Н.А. Эпицентр мира. – Астана: «Елорда», 2001. – 294 с., илл. 
35. Назарбаев Н.А. В сердце Евразии. –Алматы: Атамұра, 2005. — 192 с., илл.
36. Назарбаев Н.А. Критическое десятилетие. Алматы: Атамұра,  2003.- 240 с.
37. Касенов А. Бренд Казахстан // веб-сайт www.arba.ru / точный адрес в ин-те http://www.arba.ru/article/451/1
38. Власов А. Материалы международной конференции «Ребрендинг Республики Казахстан»// веб-сайт ИАЦ МГУ www.ia-centr.ru / точный адрес http://ia-centr.ru/expert/856/
39. Американцы встревожены ухудшением репутации США за рубежом //РИА Новости. 28.01.2008. точный адрес в инт-те   http://rian.ru/world/20080128/97891940.html/
40. Hardt M. Empire / Michael Hardt and Antonio Negri. Cambridge, MA: Harward University Press, 2000.
41. Фостер Д.Б. Откровенный империализм – «бремя белого человека» / пер.с англ. В. Артемова. – М.: Поколение. 2007. – 320 с., илл.
42. Имя России. Интернет голосование на веб-сайте  http://www.nameofrussia.ru/
43. Бородай А. Меж двух столиц // газета «Завтра», от 02.06.98. — № 22 (235).
44. Starobin P. Sultan Of The Steppes // веб-сайт www. аtlantic.com / точный адрес http://www.theatlantic.com/doc/200512/kazakhstan-president/.
45. Конституция Республики Казахстан. Разд.I, Ст.1. // веб-сайт Парламента РК, точный адрес в инт-те http://www.parlam.kz/Information.aspx?doc=2&lan=ru-RU
46. Joanne Leyland.  Royals Put Off The Ritz// News of the world, 28.03.2008.
47. Жириновксий В.В.
48. Солженицын А.И. Как нам обустроить Россию //Брошюра к газете «Комсомольская правда» от 18.09.1990.
49. Совещание по проблеме «скифо-сибирского мира» // КСИА АН СССР. 1993, № 207.   стр 3
50. Гумилев Л.Н. Черная легенда: Друзья и недруги Великой степи / Л.Н. Гумилев. – М.: Айрис-пресс, 2006. — 576 с.
51. Ключевский В.О. Курс русской истории. – Соч. в 9 тт., М, 1987.
52.  Иеромонах Григорий (В.М.Лурье) Тысяча лет грузинского империализма. С византийской точки зрения. / Русский журнал, 27.08.2008.// точный адрес в инт-те http://www.russ.ru/stat_i/tysyacha_let_gruzinskogo_imperializma
53. Бушков А. Чингисхан: Неизвестная Азия. – М.: ЗАО «ОЛМА Медиа-Групп, 2007. – 544 с.
54. Долгосрочная стратегия развития Казахстана «Казахстан – 2030»/ Послание Президента страны народу Казахстана. Процветание, Безопасность и улучшение благосостояния всех казахстанцев // Официальный сайт Президента РК www.akorda.kz.
55.  О ходе реализации «Государственной программы функционирования и развития языков на 2001-2010 годы». Доклад Министерства культуры и информации РК, 2005. // Веб-сайт МКИ РК www.sana.gov.kz., точный адрес в инт-те  http://www.sana.gov.kz/showarticle.php?lang=rus&id=604
56. Шведковский В.А. Информационно-поисковый подход к нахождению опорных элементов информационно-культурного кода России // Российский мониторинг. 1997, Вып. 8.
57. Территория Республики Казахстан – 2 724 900 м². Источник: Официальный сайт Президента Республики Казахстан www.akorda.kz. Территория Франции (европейская часть)  — 543 965 м. Источник: Wikipedia. – точный адрес в ин-те http://en.wikipedia.org/wiki/France
58. Отчет о результатах социологического исследования на тему «Российско-казахстанский взаимоотношения». ВЦИОМ, 11.11.2007.
59. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. — М.: МНЭПУ,
    1995.—С. 137
60. Почепцов Г.  Имиджелогия. — М.: Рефл-Бук; Киев: Ваклер, 2000. — 768 с.
61. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилей-
    шенз», —СПб.: Изд. дом «ПИТЕР», 2003.
62. Голдмеп С. Как создается имидж в американской политике // США: экономика, политика, идеология. 1990. —  №10.
63. Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. —  М., 1994. — 329 с.
64. Юнг К.Г. Тэвистокские лекции:  Аналитическая психология: ее теория и практика. – М., 1998.
65. Новая разновидность конкурсов красоты / The Economist, 10.11.2006/ пер.с англ.  ИноСМИ.ру. / точный адрес в инт-те: http://www.inosmi.ru/translation/230983.html
66. Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М., 1995. —  104 с.
67. Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1980. —  176 с.
68. Назарбаев. Н . Интервью  газете «Казахстанская правда», декабрь 2006.
69. Интервью с С.Абдильдиным. / «Новая газета» Казахстан от 28.03.2008.
70. Чумакова А.А. Информационно-имиджевая политика страны в культурологическом освещении (на материале российской и зарубежной прессы): дисс. канд.культурологии. – М., 2007.
71. Адилова Л. Национальные особенности восприятия политических лидеров. //Журнал «Континет», 29 -11 апр.2001. — № 6 (44).
72. Имидж политического лидера среди жителей регионов Казахстана: социологическое исследование. ЦКТ «Репутация». – Алматы, 2005.
73. Экспертные заключения по результатам исследования «Имидж политического лидера серди жителей регионов Казахстана». ЦКТ «Репутация». – Алматы, 2005.
74. Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании // Технологии и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. — М, 1993.
75. Илеуова Г.Т. Жизненноважные национальные интересы и иерархия угроз национальной безопасности Репсублики Казахстан: экспертная оценка. / Илеуова Г.Т., Коновалов С.А., Туреханова Б.К. – Алматы, 2003.
76. Бренды и брендинг / Клифтон Рита, Симмонз Джон и др. / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп – Бизнес», 2008. – 352 с.: илл.
77. Marchand R. The Corporation Nobody Knew: Bruce Barton,Alfred Sloan, and the Founding of the General Motors «Family» / Business History Review, 02.12.1991. – 825 p.
78.  Rothberg. R. Where The Suckers Moon. – New York.: Vintage, 1995.
79. Цой М. Как дорого «продать» Родину? Брендинг для Киргизии. / Информационно-аналитический веб-портал «Центразия» // точный адрес в инт-те  http://www.centrasia.ru/newsA.php4?st=1184656320
80. Шаромов А. Бренд страны (региона) как инструмент экономического роста / Журнал «Брендменеджмент», март 2007.
81. Города – это тоже бренды./ текст: газета.ру. 13.01.2006 /  точный адрес в инт-те http://www.gazeta.ru/style/2006/01/a_515511.shtml
82. Leonard М. Britain? —  London.: Fourth State,  2006.
83. Ляпоров В. Бренд-политика как основа внешнеполитической стратегии /Журнал B@B/ точный адрес в инт-те: http://b2b-reklama.ru/2007/09/14/322.htm
84. McLaughlin E.  New Brit. / Prospect magazine, July 2003.
85. Foreign Affairs. Analysis of US World Communications After the 11 September 2001. Issue  3, 2004.
86. Латвия — это не только красивые песнопения и рижский бальзам. / Росбалт, лента новостей, 15.11.2001.
87. Кабанов Н. Ху из миссис «Латвиджа»? // Время новостей,  30.05.2006. точный адрес в инт-те http://rus.delfi.lv/archive/article.php?id=14580384
88. Реут О. Имидж России под брендом «суверенитет – табу»./ Центр Интернет-политики МГИМО и МИД России/ точный адрес в инт-те: http://www.netpolitics.ru/public.php?doc_id=249
89. Уокер П. Нация как бренд. / веб-сайт рекламного агентства OPTIMA-PR. / точный адрес в инт-те:

http://optima-pr.com.ua/full.php?d=brending&id=1414. 10.09.2007.

1. Химманен П., Кастелс М. Информационное общество и государство благосостояния: Финская модель/ пер с англ. – М.: Логос, 2002. – 224 с.
2. Нордстрем К. Риддестрале Й. Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет под дудку таланта. / пер.с англ. – СПб.: Стокгольская школа экономике в Санкт-Петербурге, 2001.
3. Для формирования международного имиджа Казахстана… Сообщ. Интерфакс-Казахстан, 28.01.2007 г.
4. Малахитов Л. Нужно ли России «Министерство Бренда»? Интервью с Александром Борисовым  / Журнал Со-общение, 02.09.2006.
5. Панченко Е. Сообщение Государственного Фонда Молодежной Политики г.Алматы. 24.11.2006 / точный адрес в инт-те http://www.zhastar.com/content/view/1058/109/
6. О некоммерческих организациях: Закон Республики Казахстан от 16.01.2001 N 142 / «Казахстанская правда от 27.01.2001 N 23-24.
7. О государственном социальном заказе: Закон Республики Казахстан N 36 от 12.04.2005 года / «Казахстанская правда» от 16.04.2005 года N 89-90.
8. Бьюкенен П. Смерть Запада: Пер. с англ. А.Баширова /П.Дж.Бьюккенен. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2004. – 444 с. – (Philosophy).
9. Информационное общество: Сб. – М.: ООО «Издательство АСТ». 2004. – 507 с.  – (Philosophy).
10. История Казахстана и Центральной Азии: Учеб. пособие / Абусеитова М.Х. и др. – Алматы: дайк –Пресс, 2001. – 616 с.
11. История Казахстана: Учебник для вузов. 7-е изд. перераб. и доп. – СПб.: Соларт. 2004,. – 420 с.
12. История Казахстана: народы и культуры: Учеб. пособие / Масанов Н.Э. и др. – Алматы: Дайк-Пресс, 2001. – 608 с.
13. Хазанов А.М. Кочевники и внешний мир. Изд. 3-е, доп. – Алматы: Дайк-Пресс. 2002. – 604 с.
14. Философский энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия, 1983.—839 с.
15. Американское общественное мнение и политика/ Ю.А. Замошкин, Э.А. Иванян и др.; АН СССР. Ин-т США и Канады. — М.: Наука, 1978.
16. Бжезинский 36. Великая шахматная доска (Господство Америки и ее геостратегические императивы). — М.: Международные отношения, 1998.—256 с.
17. Большая советская энциклопедия. БСЭ: в 30 т.— 3-е издание —М.: Советская энциклопедия —Т. 1, 1970; Т. 4, 1971; Т. 24 II, 1977.
18. Большой энциклопедический словарь: [А—Я].— М., СПб.: Большая российская энциклопедия: Норинт, 1997. — 1434 с.
19. Доктрина информационной безопасности Российской Федерации // Российская газета, 28 сентября 2000 г.
20. Дюркгейм. Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. Пер. с фр. —М.: Наука, 1991. — 572 с.
21. Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития. Материалы Первого Международного симпозиума «ИМИДЖЕЛОГИЯ-2003» / Под ред. Е.А. Петровой. —М.: РИЦ «Альфа» МГОПУ им. М.А. Шолохова, 2003. — 228 с.
22. Массовая коммуникация в формировании современного социокультурного пространства (круглый стол) // Социологические исследования.—2000. — №7
23. Послание Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева. Народу Казахстана: Cтратегия вхождения Казахстана число 50-ти наиболее конкурентоспособных стран мира: Казахстан на пороге нового рывка вперед в своем развитии.  — Март, 2006.

Послание Президента республики Казахстан Н.А.Назарбаева народу Казахстана: Рост благосостояния граждан Казахстана — главная цель государственной политики. — Февраль, 2008.

Приложение 1.

Из работы Саймона Анхольта «Брендинг территорий и государств»

Восемь принципов брендинга территорий

1. Целенаправленность и использование потенциала

Брендинг территорий создает ценность для города, региона или страны тремя способами:

• добиваясь соответствия между информацией, поступающей от территории, и мощным и отчетливым стратегическим видением;
• раскрывая таланты местных жителей с целью подкрепить и реализовать это видение;
• создавая новые перспективные и экономически эффективные направления, позволяющие территории обрести более влиятельный и запоминающийся голос и повысить международную репутацию.

2. Правдивость

Территории нередко становятся жертвами устаревшего, несправедливого, неверно сфокусированного или стереотипно воспринимаемого имиджа. Одной из задач брендинга территорий является предоставление правдивой, полной и современной картины. Никогда не прибегайте к безответственному искажению или рекламному приукрашиванию настоящего положения дел.

3. Соответствие надеждам и стремление к лучшему

Брендинг территорий должен представлять убедительное, привлекательное и долговременное видение, точно соответствующее разделяемому в обществе взгляду на будущее. Таким образом, он обеспечит осуществление главной цели: реального улучшения благосостояния населения территории в экономическом, политическом, культурном и социальном плане, внося далеко не символический вклад в улучшение жизни в других местах.

4. Учет всех интересов и общность блага

Брендинг территорий может и должен использоваться для достижения социальных, политических и экономических целей. В рамках реализуемой стратегии определенные группы людей или отдельные лица будут неизбежно получать некоторые преимущества по отношению к другим, поэтому возникает настоятельная необходимость поддержки лишенных преимуществ групп и личностей другими способами.

5. Творческий и инновационный подход

Брендинг территорий должен содействовать обнаружению, раскрытию и прямой поддержке талантов и способностей жителей, а также их творческому использованию, чтобы создавать новые подходы к образованию, бизнесу, государственному управлению, экологии и искусству. Более того, только творчество высшей пробы способно решить задачу «квадратуры круга», каковой является преобразование многогранности проблем территории в целенаправленную, ясно выраженную и эффективную стратегию бренда (см. принцип б).

6. Сложность и простота

Реальная ситуация, складывающаяся на территориях, отличается запутанностью и часто противоречивостью, в то время как суть эффективного брендинга состоит в простоте и направленности. Одна из самых трудных задач брендинга состоит в том, чтобы воздать должное богатству и разнообразию достоинств территории и ее жителей и, сообщая о них миру, использовать простые, правдивые, мотивирующие, привлекательные и запоминающиеся способы.

7. Связующие способности

Брендинг территорий связывает людей и организации дома и за границей. Ясное ощущение общей цели, которое порождается грамотной стратегией бренда, помогает объединению правительственных органов, частного сектора и негосударственных организаций, оно стимулирует население к заинтересованному и прямому участию в общем деле, а за границей — налаживать прочные и взаимовыгодные связи с другими территориями и людьми.

8. Постепенность достижения целей

Организация брендинга территорий является долгосрочным процессом. Он не должен стоить больше, чем территория может себе безболезненно позволить, причем надо сказать, что брендинг не рассчитан на быстрый успех — это длительная кампания. Разработка подходящей стратегии брендинга и ее скрупулезное осуществление требует времени и усилий, мудрости и терпения. Но если она реализована правильно, полученные долговременные преимущества, материальные и нематериальные, намного перевесят все затраты.

Приложение 2.

Из работы «Будущее брендов»Риты Клифтон.

Некоторые соображения

о дальнейшем развитии управления брендами.

Максимизация и устойчивое сохранение ценностных характеристик бренда в будущем потребуют особого внимания к следующим позициям.

■ Понимание стоимости бренда и определяющих ее факторов.

Как показывает пример компании Samsung, особое внимание, уделяемое стоимости бренда, и оценка эффективности с точки зрения добавленной стоимости бренда создают импульс развития и способствуют устойчивому росту. Кроме того, осведомленность о стоимости бренда критически важна для менеджеров в периоды слияний, поглощений и отделений, которые будут по-прежнему происходить и в будущем по мере потрясений или консолидации рынков. В настоящее время слияния редко дают положительный результат с точки зрения долгосрочного роста стоимости для акционеров главным образом потому, что чрезмерный акцент делается на финансовых показателях и операционной деятельности. Смещение внимания в сторону стоимости бренда поможет успеху слияний и будет способствовать реальному органичному росту.

• Ясность позиционирования бренда. В реальной практике нередки случаи, когда в компаниях уделяется слишком мало внимания разработке ясного видения, ценностей и позиции бренда. Видение, предлагаемое большинством компаний и брендов, является практически одинаковым для всех и взаимозаменяемым, а вследствие этого неэффективным и воспринимаемым окружающими и сотрудниками с цинизмом. В информационно-перенасыщенном мире отсутствие ясности восприятия ведет к существенному снижению эффективности и результативности действий, которое усугубляется, когда потребительская аудитория не видит смысла в создании комплексной структуры брендов и суббрендов. Наличие ясной стратегии к тому же является одним из основных критериев, по которым производится оценка компаний.
• Бренд как общий опыт и центральный организующий принцип, а не просто продукт и логотип. Достижения брендов, ориентированных на потребительский опыт, в формировании глубоких взаимоотношений с клиентами оказываются несопоставимыми по результатам с результатами использования брендов, отражающих только на физические характеристики продукта. Это мощный аргумент в пользу необходимости создания для любого бренда «цепочки практических восприятий», включающей визуальный образ в рекламе, продукт, упаковку, организацию связей с общественностью, интерьер помещений, а также круглосуточного присутствия персонала и доступности товара в режиме «онлайн». Технологическое развитие создаст брендам новые, еще большие возможности воздействовать на чувственные восприятия на уровне осязания, обоняния и слуха. Но какие бы технологические новинки ни появлялись, неизменной останется уникальная ценность бренда, которая должна расширяться на каждом этапе взаимодействия с потребителями или, по крайней мере, сохраняться на прежнем уровне.
• Более привлекательные и образные выражения идентичности бренда и способы организации его коммуникации. Может быть, руководители высшего звена не совсем уютно ощущают себя в этой сфере, однако пробиться сквозь чащу разнообразных брендов и средств коммуникаций можно только на базе творческого, отмеченного выдумкой инновационного подхода. В развитом мире потребительская аудитория со знанием дела и придирчиво относится к маркетингу, она будет все более безжалостна, редакторской рукой «вычеркивая» информацию, которая покажется ей скучной или раздражающей. Творческое воображение понадобится не только при разработке креативной идеи, но при ее коммуникации. Большую значимость приобретает упоминание продукта в передовых статьях, в целенаправленно спонсированных мероприятиях, в компьютерных программах и играх. Молодежная аудитория во всем мире отличается особой требовательностью к брендам, и эту аудиторию все труднее будет завоевывать и удовлетворять.
• Необходимость гармонизации внутренней и внешней оперативной деятельности и обеспечения ее прозрачности. В компьютеризованном мире, где все оказывается на виду, в жестком деловом окружении, где сотрудник любого ранга может оказаться как пропагандистом, так и губителем репутации компании, действительно невозможно скрыть что-нибудь. У организаций не останется другого выбора, кроме прозрачности действий для общества и выполнения своих обязательств. Иначе они окажутся в ситуации, когда их заставят это сделать. Чтобы завершить на позитивной ноте, отметим, что, как подтверждают многочисленные исследования, инвестирование в улучшение условий работы и формирование хороших взаимоотношений с сотрудниками неизменно ведут к существенному росту удовлетворенности клиентов. Удовлетворенность и лояльность потребителей — это факторы, определяющие устойчивую стоимость бренда в долгосрочной перспективе.
• Строгая юридическая защита в глобальном масштабе. Считается, что 9% объемов мировой торговли приходится па контрафактную продукцию. Хотя нормы международного права все больше распространяются даже на бывшие центры мирового производства контрафактной продукции, логично предположить, что если существуют бренды, которые можно скопировать, то всегда найдутся желающие производить и приобретать подделки. Владельцы брендов должны использовать всю силу законодательства, действовать быстро и гласно, чтобы предотвратить ущерб и размывание ценности бренда. Эффективным способом укрепления своих позиций в юридических спорах по таким вопросам является оценка стоимости бренда, позволяющая наглядно подтвердить степень экономического ущерба, понесенного в результате незаконного использования сходства с ним.
• Социальная корпоративная ответственность как фундаментальный принцип общей корпоративной ответственности. Корпоративная социальная ответственность превратилась в настоящее время в звучную фразу, которой злоупотребляют слишком многие организации, и в объект деятельности, вокруг которого сформировалась целая индустрия. Хотя распространение этого подхода, вероятно, основано на благих намерениях, в действительности компании слишком часто рассматривают программы корпоративной социальной ответственности как своеобразный страховой полис или целенаправленный маркетинг, вместо того чтобы воспринимать их как фундаментальный принцип своей деятельности. Многие «ответственные» компании предоставляют общественности тщательно подготовленные отчеты, демонстрирующие отличные результаты своих социальной и экологической деятельности. Однако стоит задаться вопросом, верен сам базовый принцип предоставления самостоятельных отчетов по этим вопросам или необходимо найти более эффективный подход к решению общественных проблем, если мы стремимся сделать мир таким, каким хотим его видеть. Стоит, по крайней мере, постараться найти способ решения проблем, который хотя бы снизит риск осуществления пессимистических сценариев развития, приводящих всех нас в ужас, а также грозящих разрушением окружающей среды и ростом терроризма в нищих гетто.

Для тех, кто спросит: «какое это все имеет отношение к бизнесу и брендам», — ответим: не надуманным утверждением, а подтвержденным фактом является то, что бренды способны изменять жизнь людей и формировать картину мира, в котором мы живем. Они обладают экстраординарным экономическим влиянием, нередко превосходящим влияние правительственных органов, и оказывают воздействие на образ жизни, характер поведения людей и их покупательские привычки, не зная государственных границ. Если найдутся такие, кто скажет, что единственная цель бизнеса — делать прибыль, то это значит, что они не только не понимают фундаментальных основ социальной ответственности корпораций принципа, который но определению выходит за рамки прибыли, — но и упускают возможность обеспечить лидирующее положение брендов в будущем. Более 3000 исследований, посвященных брендам, подтверждают, что лидерство является качеством, которое теснейшим образом коррелирует с понятием самой устойчивой стоимости на длительную перспективу.

Любой бренд, при создании которого ставится цель его успешного развития и роста стоимости, следует рассматривать и использовать в качестве лидера, подтверждающего свое превосходство как на базовом уровне, связанном с уникальностью продуктов или сервиса, так и на эмоциональном уровне, связанном с творчеством, ценностями и фундаментальным вкладом в общее благосостояние.

Приложение 3.

Техническое задание на опрос общественного мнения за рубежом на тему «Международный имидж Республики Казахстан»

Разработано Центром «Стратегия»

• Актуализация вопроса

Опыт официальных  имиджевых кампаний Республики Казахстан последнего времени показывает, что для продвижения на внешние рынки, во-первых,  создана «политически лакированный» образ Казахстана, при этом не отражающий всего спектра возможностей, имеющихся в стране, а, во-вторых, образ страны создан без учета массового общественного мнения в странах-реципиентах, основывающегося, как правило, на базовых стереотипах зарубежных обществ.  Иными словами, в имиджевой политике преобладает «монологовая» стратегия в  продвижении имиджа страны, без опоры на апеллирование к основам мировоззрения населения стран-рецепиентов.

Поскольку стратегия развития конкурентоспособного Казахстана предполагает становление его в качестве современного динамично развивающегося государства, задача адекватного позиционирования его в мире не может быть основана на планировании краткосрочных информационных кампаний, а должна носить характер взвешенной научной и профессиональной оценки.

Таким образом, в настоящее время должно быть подвержено анализу то, в какой степени созданный имидж соответствует запросам (довольно придирчивым) зарубежного потребителя. Задача заключается в том, чтобы найти такой взгляд на страну, который позволит предложить миру конкурентоспособный, и в то же время органичный, имманентный  для нас образ, выделяющий Казахстан из огромного множества государств с уже раскрученными общестрановыми, туристскими, экономическими, спортивными, инновационными, духовными, историческими и т.п. брендами.  Одной из важнейшей задач в этом ряду является работа с исторически сложившимися стереотипами восприятия нашей страны за рубежом.

Результатом такого исследования должен стать ряд выводов в двух сферах – научной, с целью выработки фундаментальных подходов к имиджевой работе, ориентированных на понимание долгосрочных стратегических перспектив; а также практической —  формирование ряда требований  к  разработке конкретных кампаний по продвижению комплекса проектов, носящих условное название «Бренд Казахстан».

• Цель исследования

• Определение странового имиджа Казахстана в общественном мнении стран – стратегических партнеров РК, сложившегося на сегодняшний день.

Результаты исследования

будут способствовать:

• Выявлению уровня известности РК в обследуемых странах;
• Выявлению уровня информированности респондентов об РК;
• Определению основных источников информации о Казахстане и уровня доверия к ним;
• Выявлению имиджевых стереотипов в отношении Казахстана;
• Выявлению отношения к Казахстану среди различных целевых групп населения обследуемых стран;
• Оценка туристического потенциала страны;
• Оценка уровня лояльности к Казахстану среди различных целевых групп населения обследуемых стран;
• Повышению в результате исследования уровня информированности о Казахстане в странах-участниках опроса.

Точки опроса и целевые группы

Опрос целесообразно провести в столицах стран, имеющих стратегический интерес для Казахстана: США, Франция, Германия, Польша, Греция, Израиль, Россия, Узбекистан, Индия, Япония.

Целевая группа – население в возрасте от 18 лет и старше.

Методы сбора информации

• Опрос населения

Специфика метода. Массовый опрос (количественный метод) проводится на основе анкетного телефонного блиц-опроса или опроса по интернету. Выбор того или иного варианта сбора информации основывается на преобладании в использовании его в той или иной стране.

• Кабинетное исследование

Специфика метода. Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются не целевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:

Материалы, публикуемые государственными органами

1. министерства;
2. производственные объединения;
3. местные администрации;
4. ассоциации.

Публикации

1. опубликованные источники данных;
2. материалы, публикуемые производителями, торговыми организациями и объединениями;
3. средства массовой информации (периодика, общенациональные и местные журналы);
4. правительственные публикации (государственные, местные);
5. специальные издания;
6. отчеты исследовательских агентств о результатах исследований.

Электронные источники

• сайты электронных СМИ;
• новостные ленты информационных агентств.

Приложение 4.

АНКЕТА (проект)

для блиц-опроса

 (телефонный опрос или интернет-анкетирование)

Разработана Центром «Стратегия»

1. Знаете ли Вы/слышали ли о такой стране, как Республика Казахстан?

1. Да (переход к вопросу 2)                   2. нет (окончание интервью)

2. Из каких источников Вы получаете информацию о Казахстане? 

1. Знакомые, друзья
2. Интернет
3. Печатные СМИ (газеты, журналы)
4. Радио
5. Телевидение

8. Другое____________________

1. Доверяете ли Вы полученной информации?

1. Да                      2. Нет                 3.Частично

1. Сложилось ли у Вас личное впечатление о Казахстане, и, если «да», то какое?
2. Это страна – продолжение политики СССР
3. Это новое независимое демократическое государство
4. Это страна в Азии, какой-то «стан»
5. Это богатая нефтяная республика
6. Это дружественное, миролюбивое государство
7. Это мусульманская страна
8. Не сложилось никакого впечатления

8. Другое___________________________________

1. Чем лично Вам интересен Казахстан?
2. богатыми природными ресурсами
3. спортивными достижениями
4. древними традициями и обычаями/историей номадов
5. Байконуром, космическими путешествиями
6. разнообразием природы (горы, леса, степи и пустыни)
7. многоконфессиональным гостеприимным народом
8. не интересен

8. Другое_______________________________________

1. Как, по Вашему мнению, относятся к Казахстану в мире?  
2. положительно
3. отрицательно
4. нейтрально

9. затрудняюсь ответить

7. Как Вы можете охарактеризовать Казахстан? (скажите, напишите) ____________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Хотели ли бы Вы побывать в Казахстане, и в каких местах, перечислите, пожалуйста?_______________________________________________________

9. Продолжите, пожалуйста, любую фразу на выбор:

1. Я бы посетил Казахстан, как турист, если бы___________________________________________________________
2. Я бы работал в Казахстане, если бы___________________________________________________________

3. Я бы купил дом в Казахстане, если бы ________________________________________________________________

1. Я бы остался жить в Казахстане надолго, если бы___________________

10. Пол______________________________

11. Возраст__________________________

12. Гражданство/страна/город_____________________